文|時(shí)代財(cái)經(jīng) 王言
編輯|黎倩
在瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵“收割”了一波流量后，陸正耀的庫(kù)迪咖啡也想抱大腿了。
12月11日，茅臺(tái)公益基金會(huì)與庫(kù)迪咖啡宣布成立茅臺(tái)不老酒（花之久）青年就業(yè)基金和茅壇酒（谷之歡）鄉(xiāng)村振興基金。茅臺(tái)不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）是由茅臺(tái)集團(tuán)旗下貴州茅臺(tái)保健酒業(yè)公司生產(chǎn)的兩款新酒，受眾群體為新生代市場(chǎng)。茅臺(tái)保健酒公司是茅臺(tái)集團(tuán)成立最早的子公司之一，不老酒和茅壇酒是其目前的主流產(chǎn)品系之一。近年來(lái)，跟隨著茅臺(tái)集團(tuán)的腳步，茅臺(tái)保健酒公司也在不斷試水年輕化和健康化市場(chǎng)。
2023年，年輕化成為茅臺(tái)集團(tuán)的核心戰(zhàn)略之一，花之久和谷之歡正是基于此戰(zhàn)略布局下全新打造的產(chǎn)品。而作為合作內(nèi)容的一部分，庫(kù)迪咖啡被授權(quán)成為這兩款白酒的獨(dú)家銷(xiāo)售渠道。
不過(guò)，作為一個(gè)起步只有一年的咖啡品牌，庫(kù)迪咖啡此前并沒(méi)有銷(xiāo)售白酒的經(jīng)驗(yàn)。與茅臺(tái)合作，成為后者的渠道商，是為了通過(guò)銷(xiāo)售白酒賺錢(qián)？還是有其他的考量？對(duì)此，時(shí)代財(cái)經(jīng)咨詢了庫(kù)迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，但對(duì)方表示，暫無(wú)更多可以披露的信息。
咖啡店里賣(mài)白酒？醉翁之意不在酒
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，庫(kù)迪咖啡銷(xiāo)售白酒最大的優(yōu)勢(shì)是其擁有數(shù)量龐大的全國(guó)終端門(mén)店，以及相對(duì)年輕化的消費(fèi)場(chǎng)景。此外，咖啡是年輕人日常消費(fèi)的高頻產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)于庫(kù)迪咖啡的品牌接受程度比較高，因此對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)有一定的正面作用。
在蔡學(xué)飛看來(lái)，目前茅臺(tái)保健酒的銷(xiāo)售政策與產(chǎn)品都相對(duì)靈活，雙方共同銷(xiāo)售醬酒的確有一定的合作基礎(chǔ)，但另一方面，茅臺(tái)保健酒只是茅臺(tái)集團(tuán)的子品牌，品牌認(rèn)知度和受眾群體相對(duì)有限。在庫(kù)迪咖啡的渠道，花之久和谷之歡這兩款產(chǎn)品的銷(xiāo)量可能會(huì)非常有限。
而為了成為兩款白酒的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，庫(kù)迪咖啡也付出了不小的代價(jià)。據(jù)《茅臺(tái)時(shí)空》報(bào)道，上述基金的資金來(lái)源于兩款酒銷(xiāo)售額當(dāng)中的抽成。具體而言，基金將由庫(kù)迪咖啡從該兩款酒的銷(xiāo)售中每瓶抽取10元投入，每年不足1000萬(wàn)元的部分由其補(bǔ)足，超過(guò)1000萬(wàn)元時(shí)上不封頂。按此推算，庫(kù)迪咖啡每年要賣(mài)出100萬(wàn)瓶酒才能達(dá)到1000萬(wàn)元的基金數(shù)額。
然而，庫(kù)迪咖啡想要直接通過(guò)賣(mài)酒賺得1000萬(wàn)元并非易事。目前，茅臺(tái)不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）兩款新品還未正式上市，但從此前的產(chǎn)品定位情況看，定價(jià)大概率不高。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，茅臺(tái)不老酒產(chǎn)品定位中低端，大部分產(chǎn)品的單瓶售價(jià)在100元~200元之間，茅壇酒的價(jià)格相對(duì)較高，但也只在150元~300元之間。作為子品牌，兩款新品的銷(xiāo)售也很難趕上飛天茅臺(tái)，庫(kù)迪咖啡想要賣(mài)出100萬(wàn)瓶酒并不容易。
作為一個(gè)咖啡品牌，庫(kù)迪缺少足夠的白酒銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，此次與茅臺(tái)合作，也許“醉翁之意不在酒”，而是想借助茅臺(tái)的光環(huán)。
蔡學(xué)飛指出，相比茅臺(tái)的主品牌，茅臺(tái)保健酒合作門(mén)檻比較低，確實(shí)是其他品牌跨界接觸茅臺(tái)的有效路徑，但從目前來(lái)看，這種合作跨界的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售價(jià)值。
“茅臺(tái)保健酒與庫(kù)迪咖啡應(yīng)該只是處在試水階段，特別是近期茅臺(tái)對(duì)于跨界合作的態(tài)度已經(jīng)變得非常謹(jǐn)慎?！辈虒W(xué)飛說(shuō)。
庫(kù)迪猛開(kāi)店，加盟商擔(dān)心賠錢(qián)
與茅臺(tái)達(dá)成合作之外，庫(kù)迪咖啡還在不斷推進(jìn)品牌多元化和出海戰(zhàn)略。
11月23日，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波宣布，公司將推出茶飲品牌茶貓，首批門(mén)店計(jì)劃于2024年1月正式上市。茶貓將聚焦健康奶茶賽道，主打原葉鮮奶茶，覆蓋純茶、鮮果茶等產(chǎn)品。
和庫(kù)迪咖啡一樣，茶貓也采取了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營(yíng)模式，不向加盟商收取品牌加盟費(fèi)，而是根據(jù)門(mén)店毛利進(jìn)行階梯分成。比如，毛利6萬(wàn)元~7萬(wàn)元的部分，品牌收取15%分成；毛利7萬(wàn)元~11萬(wàn)元的部分，品牌則收取20%分成。
低價(jià)也是茶貓切入新市場(chǎng)的殺手锏。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，茶貓的定位對(duì)標(biāo)霸王茶姬、古茗等品牌，產(chǎn)品價(jià)格定在15元~20元，促銷(xiāo)價(jià)格在6.9元~12元之間。此外，為了鼓勵(lì)加盟商參加促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際優(yōu)惠價(jià)格低于8.8元的產(chǎn)品，總部將每杯補(bǔ)貼8.8元。
李穎波表示，茶貓單個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店的投資大致在20萬(wàn)元，包括設(shè)備、柜體招牌和基礎(chǔ)裝修。此外，2023年12月31日前，茶貓僅限庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商加盟，可以優(yōu)先選址，每家門(mén)店可以減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。2024年1月1日至3月31日，茶貓向所有人開(kāi)放加盟，每家門(mén)店可以減免6萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。
在推出茶飲品牌之外，庫(kù)迪咖啡的擴(kuò)張腳步也沒(méi)有停下來(lái)。12月8日，庫(kù)迪咖啡在泰國(guó)的首家門(mén)店開(kāi)業(yè)。3個(gè)月前，庫(kù)迪咖啡的海外首店在韓國(guó)首爾開(kāi)業(yè)，并啟動(dòng)全球合伙人招募。
庫(kù)迪咖啡在海外市場(chǎng)依然是主打極致性價(jià)比——在泰國(guó)，美式系列售價(jià)為29泰銖（按照當(dāng)前匯率約合人民幣5.84元）；在日本店，同樣一杯美式售價(jià)為180日元（按當(dāng)前匯率約合人民幣8.91元）。
庫(kù)迪咖啡的擴(kuò)張如火如荼，但在國(guó)內(nèi)，一些加盟商已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)心經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此前有加盟商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，其門(mén)店銷(xiāo)售杯量不穩(wěn)定，盈利壓力不小，也有加盟商門(mén)店一直處于盈虧平衡狀態(tài)，擔(dān)心為庫(kù)迪咖啡“陪跑”。
與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍在對(duì)庫(kù)迪咖啡施壓。今年8月，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，要長(zhǎng)期堅(jiān)持補(bǔ)貼策略，將9.9元活動(dòng)常態(tài)化。
而除了從加盟商和供應(yīng)商處撬動(dòng)大量社會(huì)資本外，庫(kù)迪咖啡至今沒(méi)有對(duì)外公布具體的融資情況，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加碼的情況下，其資金壓力不小。
根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，創(chuàng)業(yè)初期，庫(kù)迪咖啡向供應(yīng)商付款的方式以現(xiàn)金和月結(jié)為主，但在門(mén)店規(guī)模達(dá)到千家時(shí)，其結(jié)款方式發(fā)生變化——庫(kù)迪咖啡拿完貨，交給供應(yīng)商一張銀行承兌匯票，6個(gè)月后由擔(dān)保的銀行結(jié)款。這意味著從開(kāi)票到走賬最長(zhǎng)需要7~8個(gè)月，這幾乎是行業(yè)最長(zhǎng)的賬期。
想要在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，庫(kù)迪咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。