文|?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
在社交媒體上，博物館是“古老”與“網(wǎng)紅”的結(jié)合體。
現(xiàn)如今，人們逛博物館，大都有了自己的方式，比如尋找“顯眼包”?！帮@眼包”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，指的是造型特異的人或物，網(wǎng)友將之大范圍應(yīng)用到了博物館展品上：陜西歷史博物館的唐代彩繪陶縮脖俑，因皺眉癟嘴而成為表情包，常配文字“委屈”“寶寶不開心”；景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的沉思羅漢神情欲言又止，網(wǎng)友稱之為“無語佛”，新茶飲品牌喜茶還曾因“無語佛”紙杯引發(fā)過爭議。
網(wǎng)友為此互動(dòng)熱烈。以小紅書為例，該平臺(tái)推出的話題活動(dòng)“博物館里的顯眼包”，多條相關(guān)筆記點(diǎn)贊上萬。
拍攝“顯眼包”之外，年輕人還頗喜歡到博物館“買文創(chuàng)”。
曾在上海博物館花銷不菲的小張即是一例。
小張?jiān)诒本┮患抑霭鏅C(jī)構(gòu)工作，她對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，自己常到上海出差，出差期間一般都會(huì)留出些時(shí)間去逛博物館，特別是上海博物館。
2023年4月，小張去上海博物館觀看了“從波提切利到梵高——英國國家美術(shù)館珍藏展”，又在12月10日趕上了“對(duì)話達(dá)·芬奇——文藝復(fù)興與東方美學(xué)藝術(shù)特展”開幕，兩者全價(jià)門票均為100元。兩次觀看特展后，小張都花費(fèi)了幾百元，用以購買文創(chuàng)商品。
官方數(shù)據(jù)顯示，“從波提切利到梵高”，展期約3個(gè)月，觀眾數(shù)量達(dá)到了42萬人；“對(duì)話達(dá)·芬奇”，展期126天，開幕首日預(yù)約觀眾近8000人?！皩?duì)話達(dá)·芬奇”展出了達(dá)·芬奇油畫真跡《頭發(fā)飄逸的女子》等文藝復(fù)興畫作及以唐寅《秋風(fēng)紈扇圖》為代表的中國古代繪畫名作。小張購買的部分明信片、冰箱貼即是特展文創(chuàng)，比如《頭發(fā)飄逸的女子》和《秋風(fēng)紈扇圖》冰箱貼。
文創(chuàng)，全稱“文化創(chuàng)意”，是通過技術(shù)、創(chuàng)意等，開發(fā)、營銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。在流行語境中，文創(chuàng)多指文化創(chuàng)意產(chǎn)品，常見于各大博物館和景區(qū)。針對(duì)中國國家博物館、南京博物院等熱門點(diǎn)，抖音、快手、B站、小紅書等均有文創(chuàng)選購攻略。
屢屢“出圈”的文創(chuàng)，早已成為國內(nèi)新消費(fèi)的重要組成部分。它們用獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引了年輕人的眼球和錢包，以社交媒體熱度承載了文化傳播的意義。
01 火熱已10年
文創(chuàng)的高光基于文創(chuàng)重地博物館的火熱。
據(jù)國家文物局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年十一假期，即9月29日至10月6日，全國博物館接待觀眾總量達(dá)6600萬人次，其中一級(jí)博物館接待觀眾量約1000萬人次；文物大省、大館是人們參觀的首選，北京地區(qū)博物館累計(jì)接待觀眾約221萬人次，故宮博物院、中國國家博物館等接待人數(shù)位居全國前列。
事實(shí)上，國內(nèi)文創(chuàng)發(fā)展初期就以博物館展品的復(fù)制品和紀(jì)念品為主。但彼時(shí)設(shè)計(jì)相對(duì)簡單，很難激起大眾的購買欲，遑論引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮。
變化起自2013年。
2013年7月，臺(tái)北故宮“朕知道了”紙膠帶成為爆款，登上熱搜，眾多玩家由此窺見文創(chuàng)市場的魅力。
在文創(chuàng)上頗有積淀的臺(tái)北故宮有這樣的成績并不出奇。官方數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品2012年銷售總額達(dá)4.8億新臺(tái)幣，約合人民幣1億元；2013年銷售總額達(dá)9億新臺(tái)幣，約合人民幣2億元。
緊隨其后的是北京故宮博物院。早在2008年底，故宮博物院就進(jìn)駐了淘寶，店名為“故宮淘寶”，占博物館網(wǎng)店的風(fēng)氣之先。只是在2013年以前，故宮淘寶的商品與其他一般旅游紀(jì)念品差異不大，沒能濺起什么水花。“朕知道了”紙膠帶火爆之后，故宮博物院也發(fā)力文創(chuàng)，首次舉辦了“紫禁城杯”故宮文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽。
故宮博物院知名度高，藏品眾多，結(jié)合優(yōu)秀設(shè)計(jì)極易出好作品。2014年故宮文創(chuàng)就因《雍正行樂圖》衍生出的系列動(dòng)態(tài)圖“雍正：感覺自己萌萌噠”走紅網(wǎng)絡(luò)，這也帶動(dòng)了“故宮淘寶”的銷量。此后，故宮文創(chuàng)一路“狂飆”，爆款不斷。曾任故宮博物院院長的單霽翔曾公開表示，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品收入達(dá)15億元，2018年底推出的故宮口紅3個(gè)月就賣出了超過90萬套，供不應(yīng)求。
后續(xù)故宮又開設(shè)了“故宮博物院文創(chuàng)”“故宮食品”“故宮文具”等淘寶、天貓店鋪，共6家店鋪，被網(wǎng)友戲稱為“大阿哥”到“六阿哥”，還因?yàn)槭欠駥儆谥睜I而被劃分為“嫡子”和“庶子”。截至2023年12月14日?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，在淘寶平臺(tái)，“故宮淘寶”有930萬粉絲，“故宮博物院文創(chuàng)”有487萬粉絲。此外京東、抖音等平臺(tái)也有故宮文化、上新了故宮等故宮官方旗艦店。
故宮文創(chuàng)成為金字招牌，其他博物館也不甘示弱。2018年有超過10家國內(nèi)博物館入駐電商平臺(tái)，2019年則有超過20家。如今甘肅、新疆、湖南、河南、陜西等地的博物館及布達(dá)拉宮等景區(qū)均開設(shè)了文創(chuàng)網(wǎng)店。
隨著文創(chuàng)生產(chǎn)隊(duì)伍的擴(kuò)大，爆款也越來越多。比如2020年底河南博物院推出的“失傳的寶物”考古盲盒，甫一上線便火爆出圈。盲盒模擬考古步驟，讓用戶親自進(jìn)行“挖掘”才能得出“寶物”，即文物的微縮復(fù)制品。河南博物院院長馬蕭林曾公開表示，考古盲盒發(fā)售當(dāng)月銷售量就超過2萬件，銷售總額超過200萬元。
還有2021年五一假期三星堆文創(chuàng)推出的青銅面具雪糕，半天銷售量就超過1000支。不少人特地為了這款雪糕到三星堆“打卡”。有用戶在社交媒體上表示，因沒能搶到雪糕，自己只能借別人的來拍照。
而今文創(chuàng)已成風(fēng)潮。
2023年9月的中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)，文博文創(chuàng)展區(qū)觀眾累計(jì)達(dá)16萬人，其中北京白塔寺的“金城玉塔”冰箱貼、北京天文館的星座撲克都極受歡迎；11月，“文創(chuàng)大戶”河南博物院聯(lián)合邯鄲市博物館呈現(xiàn)展覽“豫來遇潮·潮起華夏——河南博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品展”，展出了河南博物院的100余件知名文創(chuàng)產(chǎn)品。
02 爆款從何來
產(chǎn)品研發(fā)是博物館文創(chuàng)的爆款密碼。
隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文創(chuàng)不再停留于復(fù)制或展示藏品形象的初級(jí)階段，而是在引入藏品文化元素的同時(shí)，加入更多獨(dú)特設(shè)計(jì)，尤其是外觀設(shè)計(jì)，力爭讓用戶對(duì)產(chǎn)品“一見鐘情”。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國文創(chuàng)與禮物經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》提及，76.7%的文創(chuàng)消費(fèi)者年齡在19-30歲，62.2%的文創(chuàng)消費(fèi)者可以接受單價(jià)在50元以上的產(chǎn)品；消費(fèi)者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要關(guān)注因素是產(chǎn)品的紀(jì)念意義、美觀性、文化內(nèi)涵與實(shí)用性。
想要博得年輕人的喜愛，“丑萌”是一條路。
甘肅省博物館推出的銅奔馬玩偶是個(gè)典型案例。玩偶原型為藏于甘肅省博物館的漢代銅奔馬，即為大家熟知的“馬踏飛燕”。銅奔馬常見形象為側(cè)面的四蹄奔騰狀，玩偶卻以正面歪頭咧嘴的樣子作為視覺重點(diǎn)，以簡單的線條和夸張的動(dòng)作把銅奔馬變得“喜感”，引得網(wǎng)友取外號(hào)為“綠驢踩雞”。
自2022年6月推出后，銅奔馬玩偶迅速“破圈”，庫存當(dāng)月售罄之余，還預(yù)售了超過1萬件。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，銅奔馬玩偶銷售量近10萬件。甘肅省博物館還順勢推出了動(dòng)畫主題MV《銅奔馬》。
延續(xù)銅奔馬玩偶的風(fēng)格，甘肅省博物館又陸續(xù)推出了基于“鯢魚紋彩陶瓶”設(shè)計(jì)的鯢娃娃玩偶、基于“紅陶人面像”的“大臉懵”系列、基于莫高窟第249窟飛天形象的飛天掛件以及基于“銅牦?！钡呐＿柰跬媾肌Ｅ＿柰跬媾歼€獲得了2023年中國特色旅游商品大賽的金獎(jiǎng)。
曾兩度到甘肅旅行的小徐就是甘肅省博物館文創(chuàng)的忠實(shí)粉絲。
小徐2011年大學(xué)畢業(yè)，畢業(yè)旅行地就是甘肅。當(dāng)時(shí)他和朋友從蘭州一路游覽到敦煌，但并未購買什么紀(jì)念品。小徐對(duì)海克財(cái)經(jīng)說，當(dāng)時(shí)還沒有文創(chuàng)的概念，商店賣的紀(jì)念品多是千篇一律的掛件、擺件之類，不太好看。2023年8月，小徐第二次到蘭州，在甘肅省博物館的文創(chuàng)商店里足足逛了半個(gè)多小時(shí)，購買了銅奔馬玩偶掛件、“大臉懵”抽紙盒以及書簽、冰箱貼等。他說，單是銅奔馬玩偶掛件他就買了4個(gè)，自己要留念，還要作為禮物送給朋友。
因“顯眼包”路線走紅的不止甘肅省博物館。例如蘇州博物館推出的吳王夫差毛絨劍，把館藏的吳王夫差劍變成又胖又短的毛絨玩具；陜西考古博物館則依據(jù)出土的新石器時(shí)代陶器“陶塑人頭像”“鏤空人面覆盆形器”等推出“陶淘總動(dòng)員”立體冰箱貼，表情又潦草又“喪”。
購買了“陶淘總動(dòng)員”的秋秋對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，自己看到這個(gè)冰箱貼的第一眼就決定要買，因?yàn)樗鼈兒喼本褪恰斑@屆年輕人的精神狀態(tài)”。
對(duì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)來說，文化元素與實(shí)物的結(jié)合是關(guān)鍵。
以敦煌玉門關(guān)文創(chuàng)店的“C位”玉門關(guān)筆筒為例，筆筒以木質(zhì)立方體形式，呈現(xiàn)了關(guān)城的方正雄壯，又兼具實(shí)用性。這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師“李七寸”，在小紅書上分享了自己為玉門關(guān)設(shè)計(jì)筆筒的理念：玉門關(guān)為屯兵駐守之地；用作筆筒，寓意文具就像古代將士的兵器一樣。
前述三星堆文創(chuàng)雪糕亦是如此。除了外形契合，雪糕的口味名稱也非同尋常，是“出土味”和“青銅味”。這既能調(diào)動(dòng)用戶的好奇心，又能體現(xiàn)三星堆的文化特質(zhì)。
03 生態(tài)多樣化
可以說，文創(chuàng)是大眾了解博物館的重要媒介，文創(chuàng)熱與博物館熱相輔相成。
相較于知識(shí)和歷史底蘊(yùn)深厚的藏品，文創(chuàng)更能讓用戶直接感受文物的有趣之處。沒有理解的門檻，自然更容易吸引普通人。
如約160萬粉絲的B站UP主“摸魚事務(wù)所”分別在2021年10月、2022年7月和2023年7月發(fā)布過文創(chuàng)開箱視頻，單個(gè)視頻播放量在86萬-178萬。而粉絲數(shù)量為185萬的“破產(chǎn)兄弟BrokeBros”發(fā)布的多個(gè)瀏覽博物館的視頻，播放量多在60萬-80萬，播放量最高的“一次性怒刷全國最強(qiáng)13家博物館”播放量目前已超115萬。
又如在小紅書搜索“南京博物院”，熱度最高的筆記是點(diǎn)贊超過3.1萬的文創(chuàng)“小粉爐”冰箱貼，多篇關(guān)于文創(chuàng)的筆記點(diǎn)贊量都熱度靠前；曝光量居高的還有蘇州博物館的“小花器”冰箱貼、遼寧博物館的《簪花仕女圖》筆記本、西安博物院的明信片等。
越來越多博物館打通了線上線下渠道，參與到電商營銷推廣中來。2023年5月18日，即國際博物館日，故宮博物院、河南博物院、盧浮宮博物館、大英博物館等多個(gè)博物館和許多文創(chuàng)機(jī)構(gòu)均首發(fā)文創(chuàng)新品，并備戰(zhàn)參與“618”大促活動(dòng)。11月9日，故宮博物院、國家圖書館、湖南省博物館、甘肅省博物館等聯(lián)合進(jìn)行了“雙11”直播活動(dòng)。
線上渠道的力量顯然不容小覷。
以大英博物館線上店為例，店內(nèi)以知名文物“蓋爾·安德森貓青銅像”為IP，推出了萬年歷、抱枕、擺件、熏香、玩偶、臺(tái)燈等系列產(chǎn)品，價(jià)格多在50-200元，月銷幾百上千不等。購買了安德森貓公仔的00后常昔表示，花幾十元就能收獲大英博物館的周邊，非常劃算，畢竟要去一趟很不容易。
從未去過新疆的小吳則網(wǎng)購了新疆博物館的文創(chuàng)馕鼠標(biāo)墊。小吳說，作為“碳水狂魔”，自己看到這個(gè)鼠標(biāo)墊的瞬間就種草了，同時(shí)還把新疆博物館列入了今后旅行的目的地。
在博物館文創(chuàng)的大潮中，頭部玩家走得更快更遠(yuǎn)，也有更多探索。2021年螞蟻、騰訊分別推出了數(shù)字藏品發(fā)行平臺(tái)鯨探和幻核，合作方包括中國國家博物館、故宮博物院、湖南省博物館等，共同發(fā)行數(shù)字藏品。但2022年8月，幻核就停止了數(shù)字藏品的發(fā)行，其APP也在2023年6月正式下線。
另一種嘗試是聯(lián)名。2023年7月，景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館就與三星堆博物館聯(lián)名出品了三星堆金杖茶具、三星堆金杖旅行茶具、神氣香具組合等文創(chuàng)。文創(chuàng)圖案取自三星堆出土文物金杖與青銅神鳥元素，配合景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)高溫顏色釉、陶瓷雕塑、釉上金彩等多項(xiàng)工藝，頗為精美。
文創(chuàng)發(fā)展往往受限于博物館的文物資源、知名度，二、三級(jí)博物館的開發(fā)難度顯然高于故宮博物院、中國國家博物館這樣的大館。以京東文創(chuàng)產(chǎn)品熱賣榜單為例，目前僅有故宮、陜西歷史博物館、蘇州博物館的產(chǎn)品上榜。
即便是行業(yè)“領(lǐng)頭羊”故宮，仍有不小的再探索空間。比如2023年淘寶天貓的“雙11”IP價(jià)值排行榜，前三名分別是迪士尼、高達(dá)、奧特曼，故宮僅排在第11位；榜上多為原神、光與夜之戀等游戲和《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》等電影，并無其他博物館。
博物館給出了穿越時(shí)空的文化體驗(yàn)，文創(chuàng)則讓年輕人更真切直觀地感受這種體驗(yàn)。在以新方式打開博物館之余，文創(chuàng)也為產(chǎn)業(yè)提供了更多可能性。