文|唐辰同學(xué)
俞敏洪可能有過推演，但也不會料到，“小作文”事件帶來的震蕩是如此強烈。短短幾天，東方甄選抖音號掉粉超過14萬，并仍有下滑趨勢。直播業(yè)績也受到猛烈沖擊，直播間觀看人次下滑明顯。
更肉疼的是股價大跌，截止12月13日收盤，東方甄選股價下跌12.96%。三個交易日股價累計下跌19.16%，市值蒸發(fā)超過30億港元。丈母娘一怒，東方甄選付出的是真金白銀的代價?！罢赡改铩笔嵌钶x的粉絲名。而董宇輝個人抖音號漲粉30多萬。
東方甄選流量的出走，成為競爭對手高途的“潑天富貴”。12月11日，高途佳品的直播間，人數(shù)一度飆升至上萬人，達到開播以來的巔峰。高途直播間被類似的評論刷屏，“因為董宇輝來高途直播間”、“你我本無緣，全靠董宇輝”。
01
“小作文”事件，起源于東方甄選小編，在官方賬號視頻下，置頂評論回應(yīng)“宣傳文案出自誰手”，稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團隊創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。
這條評論出現(xiàn)的背景是，過去一段時間，董宇輝出口成章的“小作文”，風(fēng)靡全網(wǎng)。2022年6月，董宇輝在抖音一炮而紅。不到20天，東方甄選粉絲突破2000萬，銷售額超過6億元，登頂抖音第一。東方甄選也由此逆風(fēng)翻盤，俞敏洪的事業(yè)迎來第二春。
這之后，才華橫溢、出口成章，是董宇輝身上最閃耀的標(biāo)簽。包括“丈母娘”在內(nèi)，網(wǎng)友被他的溢出屏幕的才情、敏捷的思維所打動。他的一系列金句刷爆網(wǎng)絡(luò)。比如：
“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米?！?/p>
“當(dāng)你背單詞時，阿拉斯加的虎鯨正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時，地球的極圈正五彩斑斕?！?/p>
東方甄選小編的行為，被董宇輝的粉絲視為一種“背刺”，否認他為東方甄選做出的貢獻。隨后，這場風(fēng)波愈演愈烈，“董宇輝小作文”等多個詞條登上熱搜，并逐漸演變?yōu)槎钶x粉絲與東方甄選的罵戰(zhàn)，
對此，東方甄選CEO孫東旭（東方小孫）多次回應(yīng)此事。12月12日晚，他更是在直播間“開會”，義正辭嚴(yán)的花了10來分鐘，再次嚴(yán)肅表達立場。
信息很密集，一句話總結(jié)就是：董宇輝和小編都有錯。并且強調(diào)，公司對董宇輝的貢獻很認可，待遇上沒有虧欠，其年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬。最后，為了穩(wěn)定市場情緒，向公司客戶表達歉意，但堅決向飯圈行為說不，希望部分粉絲保持冷靜。
給數(shù)萬直播間網(wǎng)友開會，教育屏幕前的消費者。這種操作，也是罕見。公關(guān)聲明和內(nèi)部會議內(nèi)容，本質(zhì)上是兩碼事。東方甄選此時已經(jīng)進退失據(jù)。
12月13日凌晨1點半，董宇輝發(fā)表千字文，試圖終結(jié)話題。他介紹了東方甄選小作文的創(chuàng)作模式，并回顧創(chuàng)業(yè)初衷。同時，他自我批評，自稱還很年輕幼稚，缺乏經(jīng)驗，大家多批評，多提意見?！俺Ｋ技哼^，莫談人非。我不喜歡討論別人，和人起沖突，或是激烈的情緒對抗，了解我的人都知道，愛護我的人也都尊重?！?/p>
最后，董宇輝感謝了俞敏洪、孫東旭兩位老板以及公司同事。他也遵循東方小孫的口徑，表示抵制“飯圈”行為以及污名化任何人，呼吁理性發(fā)言。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪也不得不下場回應(yīng)。他表示，這不是大事，網(wǎng)友想要表達觀點沒有問題。但希望能夠使用理性的態(tài)度方式和態(tài)度，這是對于董宇輝和其他主播最好的愛護，也希望大家心平氣和地推動主播和公司的發(fā)展。
各方的矛頭，都“不約而同”的指向同一個對象：部分粉絲。
事情發(fā)展至此，“小作文”是由誰創(chuàng)作的，顯得并不重要。董宇輝和東方甄選的矛盾，才是問題的關(guān)鍵。丈母娘們的推波助瀾，把這個內(nèi)耗更真切地擺上臺面。
今年9月，董宇輝粉絲與東方甄選就爆發(fā)過沖突。當(dāng)時，“董宇輝切片事件”引發(fā)粉絲質(zhì)疑，認為東方甄選一邊“去董宇輝化”，還一邊壓榨其商業(yè)價值，損害個人形象。針對此事，俞敏洪還專門下場致歉，并指出了旗下公司的運營問題。
客觀上說，對于董宇輝所做出的成績，俞敏洪在多個公開場合表示認可。他多次對外表示，“不會虧待董宇輝?！鄙踔粒瑢ν庑Q可以考慮董宇輝接班。他還在直播間坦承，曾和董宇輝說過，他們之間不是一個上下級關(guān)系，完全是一個非常友好的合作關(guān)系。
9月21日，俞敏洪談到東方甄選并公開致謝董宇輝：“今天我對宇輝也是心存感激，宇輝跟我個人的溝通和感情也非常好”。東方甄選能起來，“幸虧出了個董宇輝，如果沒有董宇輝，那么我們肯定還在賣農(nóng)產(chǎn)品，但是不一定能賣這么好”。
董宇輝也是清醒的，他多次把自己的走紅歸因于偶然和運氣?！叭绻?dāng)時不是意外走紅，不是被幾千萬網(wǎng)友關(guān)注，我當(dāng)然沒有機會成為一個被全國很多人知道的人”。今年2月，他在直播間回應(yīng)一些傳聞，“現(xiàn)在的薪酬是集團高管級別待遇，非常滿足。老頭(俞敏洪)承諾給董宇輝發(fā)一股，發(fā)了，而且還挺多的。具體不能說，公司要求保密?！?/p>
不久前，董宇輝還在清華大學(xué)演講時坦言，自己是經(jīng)歷了長途跋涉，才終于站在了這里，人生沒有捷徑?？梢哉f，東方甄選和董宇輝之間，相互成就，才能收獲今天的成績。
02
東方小孫在鏡頭前自嘲，東方甄選是一場創(chuàng)業(yè)真人秀。目前看，這個真人秀的bug不少，最大的一個如何處理“去董宇輝化”。從公司治理的角度來看，董宇輝的IP光環(huán)繼續(xù)強化，對于東方甄選的持續(xù)發(fā)展來說，并不是一件好事。
個人依賴的結(jié)局，就很容易出現(xiàn)李佳琦式的連鎖反應(yīng)。但東方甄選除了董宇輝，還找不出張宇輝、王宇輝。YOYO，明明，頓頓、七七、杰西等主播矩陣，還沒有任何一個能夠像董宇輝這么能打。
莫言說：當(dāng)一碗水端不平的時候，只有犧牲那個最善良的，才能風(fēng)平浪靜。一旦那個最善良的不愿意再犧牲了，就會被扣上一個破壞和睦的帽子。
董宇輝如今的處境便是如此。這一次為什么能鬧那么大？除了所謂粉絲的情緒釋放，還有兩種可能。
一方面，東方甄選管理層有意放任，打壓董宇輝。俞敏洪和東方小孫的終極態(tài)度是各大五十大板，并把關(guān)鍵誘因歸咎于“部分粉絲”。這能順清楚邏輯，但過程漏洞明顯。比如，自家小編手撕當(dāng)家主播，持續(xù)在主賬號發(fā)布評論，置頂爭功。如果沒有更高一級的領(lǐng)導(dǎo)點頭，任由發(fā)酵，還煞有其事的給消費者開會，熱點便會按在內(nèi)部，出不了辦公室。但一個內(nèi)部問題，放在公眾場合審判，就說明，東方甄選的管理存在極為嚴(yán)重的問題。
另外一方面，可能就如業(yè)內(nèi)人士分析，爭奪小作文著作權(quán)?！?000多賬號切片”、地方文旅文案，都涉及權(quán)益的爭奪。東方甄選正在為文旅賽道做準(zhǔn)備，但不想完全綁定董宇輝。今年以來，東方甄選加大了第二曲線的探索力度。不久之前，東方甄選向母公司出售教育業(yè)務(wù)，成為一家專門的自營產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運營商。12月10日，東方甄選App正式上線文旅產(chǎn)品，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，文旅產(chǎn)品上線首日，東方甄選App的銷售額突破1600萬元。
無論是哪一種，都有更優(yōu)的解決方案，但東方甄選采用最暴力的方式。東方小孫在回應(yīng)中，很鄭重其事地揭露，董宇輝的收入不止三千萬。這想說明什么？說明東方甄選沒有虧待董宇輝？并不是，反而繼續(xù)在給董宇輝動刀子，殺人誅心。公司給你那么多錢，你有委屈，也得忍著。
董宇輝委屈么？委屈。雖然貴為東方甄選的當(dāng)家主播，直播一哥，但在體系內(nèi)部，董宇輝和小編團隊并沒有什么區(qū)別，都是打工的，只是分工不同。初聽上去，這沒有什么毛病。
但實際上，作為行業(yè)頭部主播，董宇輝已經(jīng)成為知名IP，自帶流量優(yōu)勢。這便意味著在內(nèi)部資源分配上，無法做到絕對的公平。東方甄選理應(yīng)為董宇輝配備幕后團隊，來支持他個人能力的釋放。這是集體工作，但模式不是并行，而是金字塔型，或者是雁形。董宇輝便是那只領(lǐng)頭雁。
東方甄選現(xiàn)有模式下，董宇輝即便再謙遜，姿態(tài)再低，顧全大局。但內(nèi)部力量的失衡，工作流程的不合理，導(dǎo)致各方的撕扯，都是極大的內(nèi)耗。這也不可避免的被外界猜測，東方甄選這次是借小編之手，給董宇輝立規(guī)矩。功高震主的后果便是，卸磨殺驢。
這背后反映的還是一個尷尬的現(xiàn)實，董宇輝對東方甄選的意義。這與李佳琦之于美ONE還是有不同。李佳琦既是簽約主播體系的一員，他還是美ONE的合伙人。董宇輝名氣再大，粉絲再多，他還只是東方甄選的一名員工。
之前新東方30周年慶典活動，董宇輝被攔在場外。俞敏洪發(fā)覺，才安排董宇輝進場。原因是董宇輝并不是高層。這說明，在俞敏洪之外的新東方高層眼里，董宇輝和東方甄選小編并沒有不同。正如媒體評價，沒有給到董宇輝起碼的尊重，潛意識里還是認為董宇輝只是偶然爆紅，不配登陸廟堂。
但董宇輝還是給予足夠的尊重。他在現(xiàn)場舞臺表示，自己原本平凡得不值一提，“是不可多得的愛為我鍍了金身。”某種程度上，這也應(yīng)了俞敏洪此前的敲打，“要心存感激之心這個是肯定的?！?/p>
03
董宇輝在千字文中提到，抵制飯圈文化。這說明，在平息事端上，內(nèi)部已經(jīng)達成某種一致。但本質(zhì)上的內(nèi)訌問題，沒有妥善的方案，被有意引導(dǎo)到“部分粉絲”身上，這也可以理解為是一種甩鍋。
直播帶貨有沒有受飯圈文化影響？肯定有。李佳琦的“豬豬女孩”，瘋狂小楊哥的“一生一世楊家人”，后來是兄弟們，辛巴家族等，都是飯圈的一種異化，會做出一些瘋狂甚至極端的行為，比如網(wǎng)暴，刷屏等。但絕大多數(shù)粉絲的真實身份，僅僅就是追隨主播購物的消費者。
雖然坊間都說，沒有董宇輝，就沒有東方甄選，這是在夸大了個人作用，也是一種捧殺。現(xiàn)在董宇輝的丈母娘們，就是這股風(fēng)向的代表，成為東方小孫口中的，部分粉絲，飯圈文化。
如今，對董宇輝來說，接下來的選擇就兩條：留下來，或者出走。
留下來，考驗的是俞敏洪的智慧和魄力，解鈴的鑰匙在他手中。出走東方甄選，這對董宇輝和俞敏洪來說，都是雙輸?shù)倪x擇。詹姆斯為家鄉(xiāng)贏得歷史上第一座總冠軍獎杯，但收獲的評價卻是兩極。
最新的消息是，董宇輝的主頁的簽名已經(jīng)更改，“售貨員”退場。東方甄選則表示，董宇輝仍在工作，但近期應(yīng)該不會上播。小作文事件相關(guān)工作人員正在調(diào)查當(dāng)中。
這種操作，更加坐實，東方甄選管理存在巨大漏洞。但這種溫水煮青蛙的方式，擺脫董宇輝依賴癥，后續(xù)的陣痛，或許更加劇烈。