文|毒眸
短劇市場(chǎng)從來沒這么熱鬧。
一方面，經(jīng)歷了前幾年的積累與摸索，今年的短劇市場(chǎng)飛速發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%。報(bào)告還同時(shí)預(yù)計(jì)，2027年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。另一方面，最高過億的全平臺(tái)短劇用戶消耗也顯示著受眾層面對(duì)短劇的需求與熱望。
但問題也隨之而來。
大批同質(zhì)化的短劇粗制濫造，盲目追求短期利益，甚至為了博眼球在低俗色情、封建迷信的內(nèi)容紅線邊緣“瘋狂試探”。
一場(chǎng)發(fā)生在短劇身上的大規(guī)模自查開始，平臺(tái)們也都開始頻頻發(fā)力，下架違規(guī)內(nèi)容并封禁相關(guān)賬號(hào)。
與此同時(shí)，大批影視行業(yè)的專業(yè)力量持續(xù)進(jìn)場(chǎng)，從最早的長信、華策、檸萌再到最近的導(dǎo)演王晶、演員高亞麟以及趙家班加盟短劇。
來到2023年的短劇，似乎有了些新信號(hào)。
褪去令人眼花繚亂的巨額數(shù)字，當(dāng)我們用和看待其他內(nèi)容產(chǎn)品一樣的眼光去看待短劇，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)與網(wǎng)大、網(wǎng)劇一樣的內(nèi)容產(chǎn)品，其也正經(jīng)歷從大水漫灌到精耕細(xì)作的新階段，這個(gè)過程也脫離不了創(chuàng)作者、消費(fèi)者多方的互動(dòng)與參與。
通過對(duì)短劇市場(chǎng)的全面觀察與總結(jié)，我們梳理出跑贏短劇市場(chǎng)的三大通路，希望短劇能夠獲得穿越周期的長線生命力與創(chuàng)造力，以及找到自己的內(nèi)容飛輪。
在路上的“短劇精品化”
今年的短劇市場(chǎng)，最明顯的變化就是多方監(jiān)管齊齊發(fā)力。
平臺(tái)也迅速跟上。自11月下旬的專項(xiàng)治理以來，抖音一共發(fā)布五期公告，宣布封禁內(nèi)容及賬號(hào)，快手、微信也采取同樣下架、處罰等動(dòng)作。
多方對(duì)于短劇的監(jiān)管，也從側(cè)面說明短劇內(nèi)容和文娛市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品一樣，從大水漫灌的野蠻生長期，來到了精耕細(xì)作的新階段。
這種新階段的最直接體現(xiàn)是對(duì)短劇精品化的追求。
其實(shí)，和早期的網(wǎng)大、網(wǎng)劇一樣，短劇在剛剛冒頭的前幾年，同樣出現(xiàn)了大批博人眼球、粗制濫造的作品，甚至在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上流行成風(fēng)，一個(gè)火了就馬上批量復(fù)制。
比如2021年甜寵題材大獲成功，市場(chǎng)上就開始甜寵短劇滿天飛；2022年豪門復(fù)仇火了，大批同題材的短劇立刻跟上。
但來到今年，從內(nèi)容側(cè)來看，短劇市場(chǎng)明顯不同，題材類型更加豐富多元，制作上也更加精良，講究鏡頭語言與拍攝技巧，甚至有些短劇的鏡頭使用被用戶稱為“和電影差不多”。
過去一年間，抖音開始布局精品短劇賽道，以鄉(xiāng)村振興、傳統(tǒng)文化為方向開發(fā)多部精制短劇。京劇文化融合流行音樂的《我是名角兒》、講述新馬地區(qū)“娘惹”文化與華人奮斗史的《天涯小娘惹》以及探討當(dāng)代家庭關(guān)系的《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》都是其中代表。
快手、百度、B站也都加快短劇精品化的進(jìn)程。
快手也開始加大對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注力度，推出講述非遺絨花傳承人故事的快手短劇《花開爛漫時(shí)》，并同時(shí)推動(dòng)快手短劇廠牌化進(jìn)程。不管是與咪咕視頻、冬漫社合作開發(fā)短劇，還是自上線獨(dú)立短劇APP喜番，都顯示著快手的野心；
B站的動(dòng)作則相對(duì)和緩。從19年《不思異》系列到今年的《古相思曲》，B站短劇更加貼近站內(nèi)用戶喜好，并在此基礎(chǔ)上尋求短劇表達(dá)的多樣性；
百度也同樣注意到短劇需要與當(dāng)下用戶及當(dāng)下的價(jià)值觀相貼近，今年開發(fā)煙火氣短劇系列IP《今天也辛苦了》與《如果人們看得見》，并在劇中融合最新AI元素，為短劇增加別樣風(fēng)味；
這些作品與早期主打“灑狗血”的短劇有很大區(qū)別。過去的短劇從市場(chǎng)供需上來說，其實(shí)也滿足了一部分觀眾的娛樂需要，但這并不利于短劇內(nèi)容的長線發(fā)展與行業(yè)的整體向前。
走在精品化道路上的短劇，正和所有內(nèi)容產(chǎn)品一樣，希望用真正反映用戶、反映時(shí)代價(jià)值觀的作品，完成與新一批觀眾的情感連接，這也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穿越時(shí)間周期的必經(jīng)之路。
行業(yè)上下游的深度交互
短劇追求精品化的背后，是影視行業(yè)頭部力量齊齊下場(chǎng)。
拿抖音播出的幾部精制短劇來說，《天涯小娘惹》由長信傳媒打造；楊蓉主演的《二十九》來自檸萌影視；劉蕓主演的《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》則來自完美世界，這些制作公司都是行業(yè)內(nèi)的頭部力量。
這些頭部制作力量的加入一方面從內(nèi)容側(cè)證明了短劇市場(chǎng)的生命力與吸引力，另一方面從行業(yè)角度出發(fā)，也能發(fā)現(xiàn)，短劇在產(chǎn)業(yè)上下游正在發(fā)揮新作用。
首先，短劇開始參與影視劇宣發(fā)，成為延長大熱影視劇IP的一大利器，這也是眾多制作公司入局的重要原因。
比如在早前的采訪中，長信傳媒短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人伍德曾這樣說，“影視公司入局微短劇的最終目的是IP開發(fā)。”制作公司角度來看，這既可以通過長劇IP打入短劇賽道，同時(shí)短劇的傳播又會(huì)再次加強(qiáng)影視劇的IP價(jià)值。
隨著《唐朝詭事錄》的熱播，在去年年底，長信傳媒圍繞“唐詭世界”為《唐朝詭事錄》開發(fā)衍生微短劇《大唐來的蘇無名》，依舊由《唐朝詭事錄》男主角楊志剛主演，眾多粉絲在評(píng)論區(qū)激動(dòng)評(píng)論，“大唐來的蘇無名終于來到民國了。”
這種動(dòng)作還在持續(xù)。今年暑期檔上映拿下近40億票房的《孤注一擲》，也想加入短劇市場(chǎng)。
《孤注一擲》出品方壞猴子影業(yè)副總、劇集負(fù)責(zé)人方翊嘉在此前采訪中透露，壞猴子影業(yè)正與抖音合作，開發(fā)《孤注一擲》衍生微短劇。
《孤注一擲》與抖音的微短劇合作，帶來的一個(gè)新思考是，短劇或許可以讓影視劇的宣發(fā)更加精細(xì)化、甚至接近定制化。
《孤注一擲》近40億的電影票房少不了片方在抖音上的短視頻營銷，片方與抖音平臺(tái)的緊密合作也讓后端的衍生微短劇制作來得順理成章。
一方面，電影在平臺(tái)上的緊密宣傳讓微短劇自帶用戶，另一方面，這也同時(shí)降低了用戶的內(nèi)容理解門檻，延長了電影IP長尾效應(yīng)的同時(shí)，也將電影熱度直接灌注于微短劇上，雙方共贏。
不止壞猴子一家注意到這一趨勢(shì)。華策影視也與抖音展開合作，根據(jù)2023年的熱播劇集《去有風(fēng)的地方》開發(fā)衍生微短劇《我的歸途有風(fēng)》。
甚至這股風(fēng)還吹到了2021年的兩部電影上，由路陽導(dǎo)演的電影《刺殺小說家》以及國風(fēng)動(dòng)畫電影《雄獅少年》都與抖音合作開發(fā)衍生微短劇，前者依舊由路陽導(dǎo)演并監(jiān)制，后者則大舉創(chuàng)新，將動(dòng)畫變?yōu)檎嫒?，同樣取得不俗反響?/p>
新趨勢(shì)與新方向
短劇如今的紅火向好，并非一人或者一公司之力，短劇的向好發(fā)展是創(chuàng)作者、制作公司以及平臺(tái)多方互動(dòng)、參與的結(jié)果，推動(dòng)短劇核心向前發(fā)展的，是市場(chǎng)與用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求與呼喚。平臺(tái)在其間發(fā)揮的作用，則是在注意到這種需求的基礎(chǔ)上，敏銳洞察并及時(shí)響應(yīng)，并作用于創(chuàng)作上游。
這具體體現(xiàn)在兩方面，首先是平臺(tái)越來越注重創(chuàng)作者生態(tài)，并著力發(fā)揮內(nèi)容本體作用。
比如上文提及的多部大熱影視劇與平臺(tái)展開的合作，一方面顯示著平臺(tái)對(duì)發(fā)揮創(chuàng)作者動(dòng)能的重視，吸納更多優(yōu)秀的影視類創(chuàng)作者加入，讓微短劇創(chuàng)作者可以更容易創(chuàng)作、分發(fā)作品。
另一方面，這也并非平臺(tái)的一次性動(dòng)作，集群式發(fā)揮創(chuàng)作者動(dòng)能已經(jīng)成為各大平臺(tái)長期內(nèi)容規(guī)劃之一。
除去與頭部影視劇IP及創(chuàng)作者合作之外，早在去年，抖音就將原有的“新番計(jì)劃”“千萬爆款劇樂部”整合升級(jí)為全新的“劇有引力計(jì)劃”，降低短劇參與及分賬門檻，為微短劇創(chuàng)作者提供扶持。
截至目前，已經(jīng)有近400余家內(nèi)容機(jī)構(gòu)在抖音上參與制作微短劇。一方面，這是抖音作為短劇頭部陣地看重內(nèi)容的體現(xiàn)。另一方面，也能看出抖音對(duì)于創(chuàng)作者生態(tài)的把握，再細(xì)致來看，則是抖音在打造一個(gè)頭部創(chuàng)作者+新生創(chuàng)作者的協(xié)同生態(tài)。
從內(nèi)容角度來看，打造創(chuàng)作者生態(tài)的核心是把握行業(yè)上游，這也更有利于平臺(tái)的長線發(fā)展以及激活更多內(nèi)容形式，從而形成以優(yōu)質(zhì)短劇為核心的內(nèi)容飛輪。
人才之外，真金白銀的扶持政策，這幾年平臺(tái)也在不斷加碼，并且不僅局限在以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV為代表的長視頻平臺(tái)，也不想錯(cuò)過這塊大蛋糕。
愛優(yōu)騰芒共同為短劇開辟專屬分區(qū)，并同時(shí)加大與業(yè)內(nèi)頭部制作力量的合作，比如芒果TV與五元文化打造女性懸疑短劇《別惹白鴿》等。
再回過頭來看，不管是平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者吸納還是創(chuàng)作者涌入短視頻，背后的邏輯沒有本質(zhì)變化。
短劇最大的不同是時(shí)長，時(shí)長變化導(dǎo)致內(nèi)容變化，這進(jìn)一步影響短劇的內(nèi)容風(fēng)格屬性。但作為一種文化消費(fèi)產(chǎn)品，其內(nèi)容屬性和產(chǎn)品屬性與網(wǎng)大、網(wǎng)劇沒有區(qū)別。
而當(dāng)我們?cè)诋?dāng)下在討論短劇，不管是專業(yè)入局者變多還是平臺(tái)監(jiān)管加大力度，都是短劇市場(chǎng)、內(nèi)容走向正軌的一個(gè)體現(xiàn)。
當(dāng)早期的大水漫灌、野蠻生長過后，短劇作為內(nèi)容產(chǎn)品的屬性逐漸加強(qiáng)，這一階段也更容易產(chǎn)生精品，而精品的批量出現(xiàn)也會(huì)再次吸引行業(yè)專業(yè)力量的加入，形成短劇行業(yè)正循環(huán)。
作為最有機(jī)會(huì)彎道超車的內(nèi)容產(chǎn)品，短劇的長久發(fā)展也需要?jiǎng)?chuàng)作者、影視公司、消費(fèi)者的多方互動(dòng)，最終誰能脫穎而出，甚至進(jìn)一步提振行業(yè)與正向發(fā)展，則需要更長線的專業(yè)思考與更精準(zhǔn)的內(nèi)容布局，這依舊是一個(gè)長期的過程。