文|新摘商業(yè)評論 吳柯
庫迪咖啡正試圖擠進(jìn)茶飲這個(gè)“新圈子”。
近日，連鎖咖啡品牌庫迪咖啡在社交媒體平臺(tái)上宣布，將于2024年1月1日正式推出第二品牌“茶貓Tea Cat”，目前首家內(nèi)部測試門店已于福建寧德市屏南縣開業(yè)。
雖說這個(gè)動(dòng)作代表庫迪突破了咖啡品類，跨界新領(lǐng)域，瞄向了更大的市場，但根據(jù)目前已知的一些信息可以發(fā)現(xiàn)，茶貓的整體打法與曾經(jīng)的庫迪仍然如出一轍。
比如，在門店運(yùn)營方面，茶貓和庫迪一樣采取聯(lián)營模式，不收取品牌加盟費(fèi)，但會(huì)對門店的月毛利潤進(jìn)行階梯式抽成；在價(jià)格上，也是一貫的低價(jià)補(bǔ)貼政策，全場產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)為8.8元，券后6.9元，甚至還打算推出第二杯半價(jià)的活動(dòng)，優(yōu)惠會(huì)持續(xù)到2025年，由公司對飲品進(jìn)行補(bǔ)貼，結(jié)算價(jià)格低于8.8元，全部按照8.8元結(jié)算。
年底之前，茶貓僅限庫迪咖啡聯(lián)營商加盟，到明年才向所有人開放加盟。那么，走上“庫迪老路”的茶貓，究竟“錢”景幾何？
大量補(bǔ)貼投在奶茶上，對于囊中羞澀的庫迪而言，這是打算放棄在咖啡上正面硬剛了嗎？
01 庫迪“帶病”狂奔，茶貓重蹈覆轍？
陸正耀的奶茶生意，明面上看還是很有“賺頭”的。
從茶貓招商會(huì)給出的單店模型來看，其宣稱原材料成本比咖啡還要低，單杯只要4.25元，如果補(bǔ)貼按照8.8元計(jì)算，那么毛利率則達(dá)到了51.7%。
要知道，就連萬店選手蜜雪冰城在2019—2021年的毛利率也只有35.95%、34.08%和31.73%，這樣一對比，茶貓“錢途”簡直一片光明，但事情并沒有這么簡單。
首先，就原材料成本來看，庫迪官方首席策略官李穎波也曾表示，一杯咖啡的原材料成本約為5.5元，總部會(huì)補(bǔ)貼9.5元。
同樣是存在一定的盈利空間，但部分庫迪聯(lián)營商卻在社交媒體平臺(tái)上訴苦，稱根本賺不到錢。
一位庫迪聯(lián)營商表示，他開了一家店中店，成本相對較低的美式和庫可冰系列，銷量并不好，賣的最好的就是生椰拿鐵，但這款產(chǎn)品的成本根本就不是所謂的5.5，而是6.97，再除去房租、水電以及請了三個(gè)員工的人工成本，就算總部給了補(bǔ)貼，但還是賣一杯賠一杯。
以此來推測，茶貓所宣傳的單杯4.25的成本，或許也會(huì)與實(shí)際情況存在出入，比如大多數(shù)新茶飲品牌所需要的新鮮水果、小料等配料的成本，會(huì)根據(jù)季節(jié)變化而出現(xiàn)波動(dòng)。
其次，從盈利的角度來看，庫迪測算盈利模型的指標(biāo)是400杯，但這個(gè)指標(biāo)顯然對大部分庫迪聯(lián)營商來說，并不容易達(dá)成。
當(dāng)前，庫迪除少數(shù)門店可以做到300杯以上外，大多數(shù)門店的平均日出杯量在100—200杯區(qū)間，甚至不少門店連100杯都達(dá)不到。
對奶茶店而言，銷量會(huì)受到季節(jié)、知名度、地理位置等因素的影響，但根據(jù)最新的奶茶行業(yè)數(shù)據(jù)，其日銷售量通常在100杯至500杯之間，然而，茶貓招商會(huì)給出的盈利模型中的測算指標(biāo)是500杯，可見茶貓或許也與庫迪一樣，存在盈利前提預(yù)設(shè)虛高的問題。
最后，站在供應(yīng)鏈的角度來看，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，茶貓作為庫迪第二品類的推出，將會(huì)充分發(fā)揮公司供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)。
想法很美好，不過，一直以來，供應(yīng)鏈都是庫迪的短板，不僅多款產(chǎn)品長期處于售罄狀態(tài)，而且品宣物料、經(jīng)營物料也經(jīng)常缺貨，就連庫迪咖啡董事長兼首席執(zhí)行官錢治亞都在開業(yè)一周年時(shí)公開表示，門店爆發(fā)式的增長，給庫迪的供應(yīng)鏈體系帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
為了解決供應(yīng)鏈帶來的一系列問題，庫迪開始建立當(dāng)涂華東供應(yīng)鏈基地和蕪湖國際供應(yīng)鏈基地，但截至目前為止，項(xiàng)目都還未披露最新的進(jìn)展，內(nèi)部人士更是表示，“基地目前還只有廠房沒有生產(chǎn)線”，究竟何時(shí)能投入運(yùn)營，還是一個(gè)未知數(shù)。
這樣的供應(yīng)鏈，別說發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，成為茶貓的“助力”，不拖后腿就已經(jīng)是最好的結(jié)果了。
02 補(bǔ)貼不是“萬能藥”，陸正耀何以“打動(dòng)”聯(lián)營商？
茶貓的講述的“故事”還沒來得及打動(dòng)市場，庫迪卻先一步顯露了疲態(tài)。
GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，庫迪門店的閉店數(shù)量已達(dá)318家，并且第三方公開數(shù)據(jù)顯示，庫迪自9月起門店增長速度大幅放緩，從7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增數(shù)量。
（數(shù)據(jù)來源：餐里眼大數(shù)據(jù)）
在這樣的背景下，庫迪和陸正耀仍選擇高調(diào)入局新茶飲市場，所依仗的無非還是“以低價(jià)補(bǔ)貼快速搶占份額地位”，不過，這個(gè)老打法，既沒能帶動(dòng)趣小面、舌尖英雄和庫迪咖啡，放在今天，或許也難以奏效。
畢竟，相對于連鎖咖啡行業(yè)，新茶飲市場的內(nèi)卷甚至更為激烈。
艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測，2020—2023年，國內(nèi)新茶飲市場規(guī)模增速明顯放緩，僅為5.1%至13.5%。在行業(yè)競爭越來越飽和的市場環(huán)境下，茶貓的價(jià)格優(yōu)勢并不起眼。
比如，喜茶、奈雪的茶等品牌，已經(jīng)對單品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，最低單價(jià)跌至個(gè)位數(shù)；蜜雪冰城的門店已經(jīng)突破22000家，門店數(shù)量位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲第一名；價(jià)格在2-13元區(qū)間的甜啦啦，全國門店數(shù)已達(dá)7000家，茶貓作為“后來者”，想要單憑6.9的單價(jià)，就能從0開始站穩(wěn)腳跟，或許還不夠。
再者，砸錢營銷、貼錢補(bǔ)貼、快速拓店也并不是一個(gè)可持續(xù)的模式。
以庫迪為例，前期依靠補(bǔ)貼，確實(shí)給聯(lián)營商們營造出了一個(gè)繁榮的“假象”，但被價(jià)格吸引來的消費(fèi)者，也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格離開。
7月起，庫迪劃線價(jià)格上調(diào)1—2元，8.8元的團(tuán)購價(jià)漲到9.9元，熱門產(chǎn)品潘帕斯?jié)q到14.9元，新用戶贈(zèng)送的券也調(diào)整到8.8元券。
提價(jià)之后，有聯(lián)營商吐槽，門店杯量迅速下滑，也有聯(lián)營商表示，抖音沒有8.8的活動(dòng)之后，銷量明顯下滑。這也給茶貓敲響了警鐘：未來，當(dāng)6.9的奶茶逐步上調(diào)至8.9、9.9之后，還能留住多少消費(fèi)者。
另外，冒著杯量下滑、聯(lián)營商信心被動(dòng)搖的風(fēng)險(xiǎn)仍要漲價(jià)，背后其實(shí)還折射出了庫迪的現(xiàn)金流問題。
在經(jīng)歷曾經(jīng)的“財(cái)務(wù)造假”之后，陸正耀、錢治亞很難再獲資本“青睞”，并且天眼查顯示，3月份陸正耀新增被執(zhí)行標(biāo)的金額10.8億，執(zhí)行總金額35億，未履行總金額34.8億。
（圖源：天眼查）
屋漏偏逢連夜雨，從九月開始，無資本撐腰的庫迪又開始面臨加盟增速放緩，后入資金不斷變少，陷入現(xiàn)金流吃緊的被動(dòng)局面，其能否支撐起茶貓的補(bǔ)貼政策，又能支撐多久，都只能暫時(shí)畫一個(gè)問號(hào)。
從更長遠(yuǎn)的角度來看，這種“自殺式”的低質(zhì)量擴(kuò)張，還會(huì)給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展埋下隱患。畢竟，健康合理的利潤，才是一個(gè)行業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的前提，不健康的價(jià)格戰(zhàn)，最終會(huì)反噬企業(yè)自身。
總而言之，有故事、無“錢景”，僅憑補(bǔ)貼、低價(jià)這些老掉牙的噱頭，已經(jīng)難以再打動(dòng)困在盈利焦慮里的庫迪聯(lián)營商，想要他們繼續(xù)“跟莊”茶貓，陸正耀還需要拿出更多的誠意。