文|化妝品觀察
凜冬已至，而化妝品行業(yè)的寒意，產(chǎn)品經(jīng)理早已有了切身體會。
日前，資深研發(fā)工程師瑞可在其創(chuàng)辦的真魅博客上感嘆，“配方工程師，產(chǎn)品經(jīng)理的失業(yè)潮，要來了?！?/p>
早在年初，阿芙精油創(chuàng)始人雕爺就斷言，“‘產(chǎn)品經(jīng)理’將死，‘主理人’才是未來”。
如今再看，一語成讖。失業(yè)、降薪等職場困境帶來的焦慮、迷茫，正在產(chǎn)品經(jīng)理群體中蔓延。
這是產(chǎn)品經(jīng)理最壞的年代。消費疲軟、供需失衡，整個行業(yè)開始“大洗牌”，實力不濟(jì)或沒能跟上行業(yè)節(jié)奏的產(chǎn)品經(jīng)理，在行業(yè)洪流的沖擊下，黯然出局。
這也是產(chǎn)品經(jīng)理最好的年代。在馬太效應(yīng)加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)呼喚創(chuàng)新的今天，產(chǎn)品經(jīng)理這一角色對于品牌前途和命運的關(guān)鍵作用日益顯現(xiàn)。一定程度上，可以說“得產(chǎn)品經(jīng)理者得天下”。
毋庸置疑，過剩時代的產(chǎn)品經(jīng)理，在化妝品產(chǎn)業(yè)巨輪滾滾前進(jìn)之時，也迎來了命運轉(zhuǎn)折點。
01 產(chǎn)品經(jīng)理開始“瑟瑟發(fā)抖”
“這一次的寒意，讓化妝品行業(yè)有過高光時刻的產(chǎn)品經(jīng)理們，配方工程師們，也開始瑟瑟發(fā)抖”。
在瑞可看來，所謂的“高光時刻”，也就在幾年前，特別是2018年，資本青睞，新銳品牌層出不窮，那一年也是產(chǎn)品經(jīng)理、工程師跳槽的黃金年代，跳個槽工資就漲一大截，出去面試只需一次就能拿到offer，“當(dāng)時整個行業(yè)都在搶人才和保人才”。
轉(zhuǎn)眼間，新銳品牌后勁不足，整個行業(yè)陷入極度內(nèi)卷不掙錢的狀態(tài)，產(chǎn)品經(jīng)理、工程師5年經(jīng)驗就敢要50萬年薪的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返，取而代之的則是擔(dān)心會不會被優(yōu)化掉。
工程師群體的現(xiàn)狀，我們已寫文解剖（詳情見《產(chǎn)業(yè)升級遺殤：工程師失業(yè)潮起》），這一次，我們將目光瞄向了“產(chǎn)品經(jīng)理”這個群體。
何為產(chǎn)品經(jīng)理？
產(chǎn)品經(jīng)理是一個很難被定義的角色，細(xì)化到美妝領(lǐng)域，他是用戶、企業(yè)和市場三者之間的協(xié)調(diào)者和統(tǒng)籌者，是消費者皮膚需求解決方案的策劃者和管理者，需要基于市場趨勢與用戶需求，通過整合現(xiàn)有技術(shù)和資源，提供具有競爭力的產(chǎn)品。
如今，作為產(chǎn)品“操盤手”的產(chǎn)品經(jīng)理，正面臨艱難的處境。
“很多公司都在裁員，工資沒降就不錯了，經(jīng)濟(jì)不好人的流動就少很多。”“上半年沒活干，我們不少客戶都在裁員，就差解散公司了”……不少產(chǎn)品經(jīng)理在《化妝品觀察》采訪中如是反饋。
李工是一位在化妝品行業(yè)摸爬滾打十余年的資深產(chǎn)品經(jīng)理，初識那會，他還在埋頭研究薇諾娜、谷雨的開品邏輯，對于功效護(hù)膚品的開發(fā)侃侃而談，致力于打造一款“出圈”的功效護(hù)膚品；
張工自畢業(yè)就進(jìn)入廣州一家化妝品企業(yè)從事產(chǎn)品開發(fā)，一路走來，從開發(fā)專員、開發(fā)主管干到產(chǎn)品經(jīng)理，再到產(chǎn)品總監(jiān)，年薪已近50萬。
但一夕之間，水溫驟降，他們在這一年相繼失去工作。
而今，李工已轉(zhuǎn)行做美妝AI智能營銷小程序開發(fā)服務(wù)，“頭部品牌就那么幾個，好的（企業(yè)）夠不著，一般的又與預(yù)期不匹配，換個賽道試試”。
“工作變得難找?！边@是張工近半年來最大的感觸，招聘要求提高，薪資卻低得“令人發(fā)笑”。屢次求職遇挫后，他干脆給自己放了一個長假，回老家過年，“明年開春再看”。
事實上，近兩年失業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理不在少數(shù)，無論李工還是張工，只是這個群體的一個縮影。
02 新一輪“淘汰賽”打響
從宏觀來看，市場大盤增速放緩、資本冷卻，整個化妝品行業(yè)都打響“淘汰賽”，無論是縱橫多年的老工廠，還是紅極一時的品牌，都難逃被洗牌的命運。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年1-10月化妝品相關(guān)企業(yè)累計新增注冊463.48萬家，同比增長48.66%；累計注銷吊銷143.25萬家，同比增長87.05%。不難看出，企業(yè)注銷吊銷增速，是新增注冊增速的近2倍。
觸目驚心的數(shù)據(jù)背后，還有更多的企業(yè)，為了熬下去，只能斷臂求生，降本增效，裁員茍活。
一位資深產(chǎn)品經(jīng)理坦言，企業(yè)在不景氣時，會優(yōu)先裁掉一些薪資高的資深產(chǎn)品經(jīng)理，“很多老板認(rèn)為，先要保證品牌能正常運轉(zhuǎn)，保留一兩個薪資低的產(chǎn)品專員就行”。
廣州某企業(yè)負(fù)責(zé)人亦直言，相比研發(fā)部和銷售部，產(chǎn)品部比較弱勢，“公司要裁員，首當(dāng)其沖是產(chǎn)品部”。
從微觀來說，化妝品行業(yè)已不再是“草莽亂長”的年代，“合規(guī)”兩個字已被擺上了史無前例的重要位置，隨著新規(guī)漸次落地，開品周期長、成本高使得企業(yè)開品更為謹(jǐn)慎。
尤其是新銳品牌，失去資本“供血”后，面臨融資難、開品難、創(chuàng)新難的“三難”境遇，產(chǎn)品經(jīng)理面臨僧多粥少的局面。
“除了安評人員，整個行業(yè)都人才過剩?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，頭部品牌就那么幾個，選擇性少，導(dǎo)致崗位競爭相較以往更為激烈。
如果說產(chǎn)業(yè)巨變加劇了產(chǎn)品經(jīng)理群體的優(yōu)勝劣汰，那么，企業(yè)內(nèi)卷則加速了傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理的離場，“傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理的冬天到了?！?/p>
在資深產(chǎn)品經(jīng)理郭曉峰看來，中國美妝產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)歷了三個階段：
2015年之前，可稱為啟蒙階段，產(chǎn)品經(jīng)理崗位在國外誕生較早，但國內(nèi)在2015年之前采用產(chǎn)品經(jīng)理制度的企業(yè)相對比較少。
2016-2020年這5年，可稱為爆發(fā)期，越來越多的企業(yè)意識到產(chǎn)品經(jīng)理崗位的重要性，加上這階段資本大量涌入，新銳品牌大量涌現(xiàn)，產(chǎn)品經(jīng)理崗位可謂雨后春筍般爆發(fā)式增長，“噴涌的市場需求導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理層出，但能力水平參差不齊”。
2021年以后，新規(guī)趨嚴(yán)，資本謹(jǐn)慎，科技內(nèi)卷，對產(chǎn)品經(jīng)理提出新的要求，“行業(yè)目前正處于擠泡沫的過程，跟不上行業(yè)發(fā)展步伐的傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理，正面臨被淘汰的窘境”。
由此可見，每一個產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)歷和面臨的問題各不相同，但從歷史的眼光來看，他們都曾經(jīng)抓住過風(fēng)口，享受了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利，但卻未能不斷汲取新知識和新技能以提高自己的職業(yè)價值，最終被時代所拋棄。
03 “打鐵還需自身硬”
展望2024年，國貨美妝崛起是大勢所趨，老牌國貨打贏翻身仗，開始有能力、有實力、有底氣與國際大牌分庭抗禮；新銳國貨也憋著一口氣，加碼研發(fā)、拓寬品牌矩陣，欲再次站上耀眼的C位。國貨美妝自信空前高漲，國貨美妝進(jìn)入了一個前所未有的“黃金時代”。
這意味著，“產(chǎn)品經(jīng)理”這一角色比任何時候都更加重要，面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
擺正心態(tài)，是第一步。
產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的靈魂人物，但在行業(yè)代際更迭和人才供過于求的雙重夾擊下，產(chǎn)品經(jīng)理在角色認(rèn)知上出現(xiàn)了偏差，導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理不僅處于無效的自我內(nèi)耗，而且對未來產(chǎn)生不知所措的迷茫感。
一位不愿具名的行業(yè)人士舉例，工作3-5年的產(chǎn)品經(jīng)理和5-10年的產(chǎn)品經(jīng)理，區(qū)別并不大，但這兩個群體對薪資待遇的要求差異非常大，“有的人認(rèn)為我有10年工作經(jīng)驗，薪酬就得30萬，眼高手低”。
在他看來，產(chǎn)品經(jīng)理只是產(chǎn)品參與者之一，“不要把自己定位太高，如今經(jīng)濟(jì)下行，工作難找，要擺正自己的心態(tài)”。
一位品牌負(fù)責(zé)人則透露，產(chǎn)品經(jīng)理圈也有鄙視鏈，“出來混，有頭部品牌的光環(huán)固然好，但若能放低身段助力一個品牌從0到1，也是個不錯的選擇”。
提高專業(yè)能力，是關(guān)鍵一步。
行業(yè)大潮迭起，面對變幻莫測的市場，產(chǎn)品經(jīng)理需要與時俱進(jìn)，不斷調(diào)整學(xué)習(xí)去適應(yīng)新的變化，才不會被社會的進(jìn)步所淘汰。
上述資深產(chǎn)品經(jīng)理指出，行業(yè)經(jīng)歷了微商、電商、直播時代，對產(chǎn)品經(jīng)理的要求越來越高，要學(xué)的知識技能越來越多，“譬如，要懂各種原料的功效作用機(jī)理等，還要懂得如何結(jié)合AI輔助開發(fā)產(chǎn)品”。
郭曉峰進(jìn)一步補充，當(dāng)下產(chǎn)品經(jīng)理的任職門檻提高，不局限于營銷能力，技術(shù)知識儲備、供應(yīng)鏈管理水平、法規(guī)的認(rèn)知，甚至審美能力，都是產(chǎn)品經(jīng)理綜合能力的重要板塊。
他總結(jié)道，產(chǎn)品經(jīng)理不僅需要實現(xiàn)從單一知識儲備向多元知識儲備的轉(zhuǎn)變，還需具備在有限的資源時代運籌帷幄降本增效的能力，以及在同質(zhì)化競爭中破局的能力，“這就考驗，產(chǎn)品經(jīng)理是否具備避免擁擠低效的競爭，帶領(lǐng)品牌升維至更高或者更新領(lǐng)域的能力”。
不過，在雕爺看來，產(chǎn)品要突破“同質(zhì)化詛咒”，單靠產(chǎn)品經(jīng)理不行，“因為在99%的企業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理約等于受氣小媳婦，各個部門老大都可以來干擾”。
所以，第三步，就是向“主理人”靠攏。
雕爺解釋，主理人與產(chǎn)品經(jīng)理最大的區(qū)別，本質(zhì)上是將產(chǎn)品打造成自己的“人格外化”，且絕不輕易妥協(xié)，“只有主理人，才能‘從一而終’，不被打擾，做出看起來就有誠意、有潔癖的產(chǎn)品”。
他斷言，在中國，至少在消費品領(lǐng)域內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)的產(chǎn)品，將完全不是主理人品牌的對手。
化妝品領(lǐng)域是一場馬拉松，流量永遠(yuǎn)越來越貴，競爭對手永遠(yuǎn)消滅不光，如果能“設(shè)計和銷售出色且獨特到?jīng)]有競爭對手的產(chǎn)品”，或許是唯一一條“越走越寬”的道路。
毫無疑問，化妝品行業(yè)已進(jìn)入一個新周期，創(chuàng)新時代呼喚勇于創(chuàng)新的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理們只有保持更加積極的心態(tài)并勇立時代潮頭，方能熬過行業(yè)寒冬。