文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
又一家母嬰垂直電商面臨倒閉危機。
近日,據北京商報報道,母嬰電商寶貝格子北京總部已人去樓空,園區(qū)招商人員表示,寶貝格子今年6月左右已搬離園區(qū)。
早在今年2月,寶貝格子董事會高層就有多位高層辭職,今年3月,寶貝格子控股股東張力軍減持2890.46萬股,擁有權益從原先的34.37%降至9.37%。5、6月份,創(chuàng)始人張?zhí)焯旖舆B被曝出減持寶貝格子公司股票超過1300萬股。
今年8月13日,寶貝格子發(fā)布擬注銷子公司公告,擬解散清算并注銷格子優(yōu)品(北京)科技有限公司。據媒體報道,8月以來,創(chuàng)始人持續(xù)處于失聯(lián)狀態(tài)。
十年榮辱
在做寶貝格子之前,張?zhí)焯煲逊e累十余年互聯(lián)網運營經驗。他曾就職于尚品網,擔任運營總監(jiān)。之后,參與發(fā)起創(chuàng)立叮當時光(片刻網),曾獲雷軍、馮鑫的直接投資。
作為一個垂直的跨境母嬰電商平臺,寶貝格子在創(chuàng)立之初就定位自己“海外直郵+全球特賣”的運營模式。旨在通過整合全球海外供應鏈資源同時,秉持“海淘零差價、寶貝全球購”的經營理念,向中國消費者提供100%正品、100%安全的海外商品。
主打“跨境全球購”,寶貝格子一度在美國、英國、日本、澳大利亞等多個海外國家建立完善的倉儲物流系統(tǒng),通過海外公司直接向國內供應全品類的母嬰商品。
2014年,寶貝格子跨境電商平臺正式上線,距今已成立10年。創(chuàng)立之初,寶貝格子并沒有得到理想的增長。據公開資料顯示,2014年—2016年,其分別虧損259.73萬元、3406.85萬元和3881.46萬元;2017年上半年,寶貝格子歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為-498.47萬元,仍舊處于虧損狀態(tài)。
直到2017年下半年,公司布局線下業(yè)務后,才順利轉虧為盈。據悉,2017年寶貝格子營業(yè)收入2.1億元人民幣,同比增長50.62%,2018年第一季度總營收為6473.43萬元,同比增長309.78%
利潤大幅增長的原因,除了優(yōu)化供應鏈、物流等方面帶來的利潤空間提升,很大程度上也得益于寶貝格子線下店的陸續(xù)開業(yè)。
張?zhí)焯齑饲敖邮懿稍L時表示,供應鏈是寶貝格子的核心,與此同時,通過做電商平臺的優(yōu)質內容,可以降低獲客成本,增加用戶粘性。同時,還要發(fā)力線下,為用戶提供集母嬰零售、兒童游樂、游泳、早教等多種消費業(yè)態(tài)于一體的場景化消費體驗。
因此,寶貝格子打造了線下加盟品牌格子優(yōu)品,并創(chuàng)建了“1+X”人工智能母嬰綜合體,其中,“1”是指寶貝格子的供應鏈,“X”則是母嬰家庭消費線下業(yè)態(tài)的整合,借此營造母嬰綜合消費閉環(huán)。
寶貝格子的這一套打法,確實在幾年內為其實現(xiàn)了可觀的成績。
2016年-2021年,寶貝格子連續(xù)六年進入新三板創(chuàng)新層。截至2021年6月30日,寶貝格子平臺累計注冊用戶為1392萬個(含第三方渠道聯(lián)合登錄),寶貝格子APP累計下載量為10014萬個,全國累計整合門店的數(shù)量14000家。財報數(shù)據顯示,直到2020年,寶貝格子的營收季及凈利潤都得到同比兩位數(shù)增長。
然而,隨著母嬰行業(yè)的電商交易增速放緩,寶貝格子很快走起了下坡路。
據“電數(shù)寶”電商大數(shù)據庫顯示,2014年,母嬰電商市場規(guī)模增長率高達111.39%,從2015年-2022年增速分別為,98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%、9.99%、10.5%,增速大幅放緩。
壹覽商業(yè)整理寶貝格子財報數(shù)據發(fā)現(xiàn),在2020年上半年,寶貝格子的加盟服務收入同比下滑48.81%,公司整體凈利與營收也呈現(xiàn)同比下降局面,分別下降44.69%和14.61%。
行業(yè)增速變緩、用戶生育需求轉移、疫情等不確定因素等重疊,加之直播消費的火熱,都給寶貝格子帶來了沖擊。
在今年9月25日,寶貝格子最后一次披露的財報數(shù)據顯示,2023年上半年,公司實現(xiàn)營業(yè)收入1.03億元,同比下降35.43%,凈虧損242.15萬元,同比止盈轉虧,去年同期凈利1171.12萬元,基本每股收益為-0.0200元。
從2020年巔峰時期市值80億元,縮水至現(xiàn)在的5203萬元,寶貝格子的母嬰垂直電商路,為何走到了頭?
母嬰垂直電商消亡
2014年,與寶貝格子同期誕生的,還有定位母嬰特賣的貝貝網、轉型進口母嬰品牌特賣商城的蜜芽。包括寶寶樹、辣媽商城在內的一系列企業(yè),都在這一時期涉足垂直電商領域,推出了自己的平臺和app,發(fā)力線上社群私域。
資本的青睞也一定程度上反映了彼時母嬰電商的火熱。2014年1月,寶寶樹獲得了好未來1.5億元的戰(zhàn)略融資,2015年,貝貝網獲得1億美元C輪融資。累計獲得梅花創(chuàng)投、真格基金、紅杉中國等近20億元人民幣融資的蜜芽,更是連續(xù)三年登上“胡潤全球獨角獸榜”,巔峰時估值接近百億元。據氫消費報道,曾有數(shù)據顯示,從2014-2019年間,我國母嬰電商累計融資額達到了133億。
然而,母嬰垂直電商,很快走向沒落。前瞻產業(yè)研究院報告顯示,2013-2015年這三年間,母嬰電商的滲透率一路從6%攀升至18.8%。而在往后的三年中,滲透率僅僅從22.5%增長到24.7%,變動僅為2.2%。
包括貝貝網、辣媽幫等在內的多家母嬰電商早已被傳破產倒閉。母嬰頭部平臺寶寶樹,也被披露高管團隊動蕩、2022年度虧損4.68億。2022年7月1日,蜜芽APP也宣布關停。
在行業(yè)人士看來,母嬰垂直電商的沒落,綜合電商平臺的沖擊是主要原因。
首先,垂直電商沒有綜合電商如此大的用戶體量,無法為用戶拿到更有優(yōu)勢的產品價格,長此以往,更多的用戶被綜合電商平臺搶走,垂直電商陷入了價格越沒優(yōu)勢,獲客越難的惡性循環(huán)。
香頌資本董事沈萌指出,當綜合電商平臺都在卷SKU和價格,垂類電商在這兩項指標上的競爭力就會越來越小,加上市場運營能力和資金儲備等水平的落差,如果不找到差異化的發(fā)展路徑,母嬰電商后期的發(fā)展仍然是被動的。
其次,用戶無法獲得足夠的增量,對于垂直電商平臺而言,做自營容易受庫存壓力制約,做平臺相較綜合電商毫無競爭力。在壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇看來,綜合電商天然具備更多的流量優(yōu)勢。站在供應商立場,在綜合電商投流可以獲得更多流量,還會有價格補貼優(yōu)勢,自然是更加高性價比的選擇。
最后,母嬰垂直電商“缺錢”拉客。與其他賽道不同,母嬰市場的特殊性在于,消費者只會在某一階段時間范圍內對這類產品有需求和關注。一旦孩子長大,本身對母嬰垂直電商有一定粘性的用戶也會慢慢脫離這一平臺。這意味著為了保持用戶數(shù)和GMV的穩(wěn)定,這類電商需要源源不斷地花錢投流吸納新用戶。然而,流量費用的逐步攀高,拖垮了該類平臺們。
眼下母嬰垂直電商大勢已去,如何在新階段尋求生存,成為了場下剩余選手的思考的問題。
如何轉型
目前看來,還能做得下去的母嬰垂直電商,集體選擇轉型。
依托“私密家庭相冊”app在母嬰賽道深耕的親寶寶,近日正在加快對線下實體店的布局,走向以DTC品牌為核心的商業(yè)模式;Babycare在深耕線上電商之余,加速線下門店擴張,已開出100多家品牌門店。依托線上起家的戴可思,選擇與愛嬰室、萬寧等多個母嬰連鎖渠道、商超渠道、個護渠道等達成穩(wěn)定合作。
顯然,發(fā)力線下,既可以通過實際場景給消費者提供更好的服務,對于建立品牌心智也有一定幫助,從而成為了母嬰品牌當下主要趨勢。
在沈萌看來,當前綜合電商平臺中,“大路貨”的母嬰品牌仍然是主流,消費者在這些平臺選購品牌時往往是以價格來衡量的。
“但如果能夠通過服務、用戶運營等不同的角度建立起自己的核心優(yōu)勢,母嬰垂類的電商或品牌仍然能夠在當下的電商環(huán)境中構建起自己的核心競爭力?!鄙蛎缺硎尽?/p>