文|空間秘探 武爽
貴州“村超”應(yīng)香港明星隊(duì)的邀請(qǐng)，奔赴香港參加比賽，在網(wǎng)上引起巨大關(guān)注。這是“村超”第一次“走出去”，而榕江縣也在借“村超”登上更大的舞臺(tái)，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅城市”。但與此同時(shí)，奧地利、威尼斯、巴厘島等國(guó)際網(wǎng)紅旅游城市，出現(xiàn)了“過(guò)度旅游”現(xiàn)象，當(dāng)?shù)鼐用裾凇皠瘛庇慰突丶?。網(wǎng)紅城市兩種截然不同的現(xiàn)狀，給本土的中小城市帶來(lái)哪些啟示？這些小城有無(wú)成為“網(wǎng)紅”的機(jī)會(huì)？又該如何出圈？
網(wǎng)紅城市的AB面
近期，“香港明星足球隊(duì)×榕江村超聯(lián)隊(duì)”足球邀請(qǐng)賽2023在香港大球場(chǎng)拉開(kāi)帷幕。緊張激烈的球賽、經(jīng)典動(dòng)聽(tīng)的歌曲演唱、精彩紛呈的非遺民族文化表演，吸引了眾多香港市民前來(lái)感受這場(chǎng)足球嘉年華。
此番應(yīng)香港明星隊(duì)的邀請(qǐng)，榕江縣組成155人的“村超”代表團(tuán)赴港，還帶來(lái)了榕江的土特產(chǎn)品、非遺節(jié)目到香港展示，包括村超可樂(lè)、村超茶葉、貴州酸辣粉等。據(jù)榕江足協(xié)名譽(yù)副主席彭西西介紹，這是“村超”第一次“走出去”。
輸贏比分從來(lái)不是村超的目的，作為中國(guó)民間體育賽事，“村超”從榕江縣走到香港國(guó)際大都市，在香港賽場(chǎng)上充分展示了貴州多彩的民族風(fēng)，促進(jìn)大陸與香港地區(qū)的文化交流?？梢哉f(shuō)，榕江“村超”已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，不僅充分發(fā)掘了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化特色，更在于突破性的包裝和推介，成功講述了當(dāng)?shù)丶爱?dāng)代中國(guó)的發(fā)展故事。
從全國(guó)最后一批脫貧縣，到成為當(dāng)下最火爆的看球熱門(mén)地，“村超”讓榕江縣這個(gè)名不經(jīng)傳的小城市爆紅，成為人們爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅地。這也為沒(méi)有豐富的旅游資源的中小城市，提供了“出圈”的范本。
此外，貴州“村超”不僅僅是城市的“網(wǎng)紅”項(xiàng)目，而已經(jīng)成為頗具創(chuàng)意及價(jià)值引領(lǐng)性的文化品牌。有了品牌，下一步就要擴(kuò)大品牌傳播的聲量，榕江“村超”在品牌傳播過(guò)程中仍在不斷探索。據(jù)了解，貴州“村超”在下一步規(guī)劃上，將把重心放在“走出去”上，擴(kuò)大朋友圈，贏得更多文化交流。
而在國(guó)際上，有這么一批網(wǎng)紅旅游城市，出現(xiàn)了截然不同的現(xiàn)狀。據(jù)南方周末報(bào)道稱，對(duì)過(guò)度旅游的擔(dān)憂，不僅出現(xiàn)在奧地利、威尼斯、巴厘島等熱門(mén)城市，還出現(xiàn)在夏威夷和希臘、西班牙、日本等其他地區(qū)。蜂擁而至的游客，不僅大大推高了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，還給當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施及城市管理帶來(lái)巨大壓力。
當(dāng)?shù)鼐用裢粷M于蜂擁而至的游客推高了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，還給當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施及城市管理帶來(lái)巨大壓力。此外，一些外國(guó)游客的不文明行為，干擾了他們的日常生活。不少國(guó)際網(wǎng)紅旅游城市制定規(guī)則對(duì)游客進(jìn)行限制。
最近幾年，隨著流量經(jīng)濟(jì)的崛起，網(wǎng)紅城市相繼涌現(xiàn)，榕江、江門(mén)、淄博等自身旅游資源相對(duì)“匱乏”的中小型城市的爆火，給本土大批城市提供了生動(dòng)的樣本。無(wú)論是“村超”的赴港，還是國(guó)際網(wǎng)紅城市的“過(guò)度旅游”，都是當(dāng)下城市發(fā)展的真實(shí)寫(xiě)照，也引發(fā)人們深思。
“網(wǎng)紅城市”進(jìn)化論
在說(shuō)“網(wǎng)紅城市”之前，還得先了解一下“網(wǎng)紅城市”的定義。“網(wǎng)紅城市”就是在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)世界中，因自身的某種特質(zhì)而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的城市。搖滾之都石家莊、大唐不夜城西安、淄博的全民燒烤、邊界小城延吉、瓷都景德鎮(zhèn)等城市，在各自獨(dú)特魅力和熱點(diǎn)話題發(fā)酵下讓城市在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量關(guān)注，成為新一輪的“網(wǎng)紅城市”，也為每個(gè)城市帶來(lái)了不同的發(fā)展機(jī)會(huì)。
從最早的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”打卡地，到如今吸引“大學(xué)生特種兵”挑戰(zhàn)極限周末的熱門(mén)目的地?！熬W(wǎng)紅城市”頭銜在不同城市之間流轉(zhuǎn)的同時(shí)，其走紅的路徑正在發(fā)生變化，消費(fèi)者的偏好也出現(xiàn)新的趨勢(shì)。從當(dāng)前來(lái)看，“網(wǎng)紅城市”已發(fā)展至 4.0時(shí)代。
1.0時(shí)代，在這一個(gè)階段里，被看到、跑出圈的城市大多分為兩類：一類是有財(cái)力，類似北京上海這樣，城市配套比較成熟，有能力承接大型活動(dòng)的一線城市。另一類則是有“天賦”，像桂林這樣，吃老天爺賞的飯，自然旅游資源優(yōu)越，主打好山好水好風(fēng)光。
這一階段，還未進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市是怎么被“看見(jiàn)”的？在以報(bào)刊和電視為主要媒介的傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代，課本上的《桂林山水》、《葡萄溝》等課文，構(gòu)建起了一代人對(duì)于旅行目的地最初的遐想，城市宣傳片也是城市營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。根據(jù)央視上廣傳媒的數(shù)據(jù)，從1999到2009的十年期間，中國(guó)城市形象廣告片數(shù)量急劇增多。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截止2007年底，全國(guó)38個(gè)城市，共拍出157支城市廣告片。好山好水好風(fēng)光的景點(diǎn)介紹，和圍繞大型活動(dòng)展開(kāi)的城市形象宣傳，成為這一時(shí)期城市形象廣告的重要內(nèi)容素材。
2.0時(shí)代，城市特色引領(lǐng)時(shí)尚潮流。這時(shí)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅城市的旅游業(yè)如果還停留在簡(jiǎn)單的宣傳口號(hào)上，難免存在不足。這一時(shí)期出圈的城市無(wú)一不是立足城市最本質(zhì)的特點(diǎn)，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，激活城市活力。如被貼上了“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的重慶，逃不開(kāi)的形容詞是“魔幻”，這與其復(fù)雜獨(dú)特的地理特性關(guān)系緊密。2018年，李子壩站輕軌穿樓和洪崖洞吊腳樓的視頻在網(wǎng)上一夜爆紅，隨后成了高頻的打卡點(diǎn)。
3.0時(shí)代，網(wǎng)紅城市伴隨視頻流量時(shí)代而生。比如2017年年底，當(dāng)時(shí)幾乎在任何一款短視頻app里，都能刷到游客大口喝酒，然后把一只碗狠狠地摔到地上的視頻。西安永興坊的“摔碗酒”在網(wǎng)絡(luò)上爆紅后，慕名而來(lái)的網(wǎng)友更是絡(luò)繹不絕。最火爆的時(shí)候，每天有數(shù)萬(wàn)人來(lái)西安永興坊排超過(guò)一個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍，就為了“摔”一碗酒。
這背后所反映的，正是這些地方的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)覺(jué)醒。而在上一個(gè)階段中聲量較小的“小眾城市”，也等來(lái)了新的機(jī)會(huì)，由此大理、江門(mén)、鶴崗等城市，成為這時(shí)期興起的網(wǎng)紅城市。
4.0時(shí)代是“產(chǎn)業(yè)時(shí)代”，靠“消費(fèi)性服務(wù)業(yè)”火熱的淄博和體育賽事出圈的貴州“村超”是典型代表。 這些城市或憑借極具煙火氣的地方飲食、生活場(chǎng)景，或踩中當(dāng)代年輕人的關(guān)注點(diǎn)甚至痛點(diǎn)，在社交媒體的催化下一炮而紅。新一代的網(wǎng)紅城市不再局限于城市的級(jí)別和體量，這是和前兩代網(wǎng)紅城市明顯不同的地方。
與傳統(tǒng)旅游城市相比，這些網(wǎng)紅黑馬并不具備聲名在外的景區(qū)景點(diǎn)，甚至只是藏在深山中名不見(jiàn)經(jīng)傳的小城，成功“破圈”引爆全網(wǎng)固然存在偶然因素，但能成為現(xiàn)象級(jí)的文化符號(hào)離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣牟邉?、組織和擔(dān)當(dāng)作為。
到了這個(gè)階段，用“網(wǎng)紅城市”來(lái)形容已經(jīng)不合適了，應(yīng)該稱之為“城市的網(wǎng)紅化”，也就是網(wǎng)紅的邏輯普遍滲透了文旅產(chǎn)業(yè)，甚至城市生活的方方面面，沒(méi)有一座城市可以逃脫。
從1.0到4.0，網(wǎng)紅目的地的變遷，實(shí)質(zhì)上是以“景區(qū)”為目的地向以“城市”為目的地轉(zhuǎn)變的過(guò)程，也彰顯了人們從觀光游到沉浸式旅游的變遷。對(duì)于中國(guó)的城鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)流量的加持下，每一寸土地或許都可以是深海里等待發(fā)現(xiàn)的蚌珠。
新晉網(wǎng)紅城市出圈的背后是什么
從江門(mén)、榕江、鶴崗，再到淄博、天津、景德鎮(zhèn)、柳州等城市的爆紅，看似基于特殊時(shí)期過(guò)后集體消費(fèi)回溫的偶然，實(shí)則蘊(yùn)含著城市品牌文化整塑的必然道理。“網(wǎng)紅城市”的誕生與迭代絕非偶然，讓一座城市真正“火”起來(lái)的，不只是外表的光鮮亮麗，更重要的，是深藏其中的精神內(nèi)核。
一是城市更懂得如何在新媒體下的自我營(yíng)銷(xiāo)。伴隨短視頻、直播興起，每隔一段時(shí)間就會(huì)有“現(xiàn)象級(jí)”城市躥紅網(wǎng)絡(luò)。短視頻時(shí)代崛起的網(wǎng)紅城市似乎都遵循這樣一種路徑：因?yàn)槟骋惶幣c眾不同、極具視覺(jué)震撼力的城市景觀而獲得大量關(guān)注，隨后在下一個(gè)假期開(kāi)始接待遠(yuǎn)超常規(guī)數(shù)量級(jí)的游客，并且依靠大客流的涌入再次獲得更大范圍的曝光。而如何才能有流量呢？還得會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，將自己介紹給更多人，畢竟“酒香也怕巷子深”。
為了打出名號(hào)，一批文旅局長(zhǎng)們“豁”出去了。有人“野心滿滿”，有人期待“更卷”，變著花樣為地方旅游“代言”。變身古裝俠客、拍攝科幻大片、零下20℃穿長(zhǎng)裙代言、大膽邀請(qǐng)同行一起卷……截至2022年底，四川省共有上百位文旅局長(zhǎng)參與拍攝“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”系列短視頻，110條短視頻在全網(wǎng)播放量超3.5億次。在這些“代言人”的宣傳營(yíng)銷(xiāo)下，甘孜、塔河、隨州等一批城市火爆出圈。
品牌化時(shí)代悄然而至，城市中的產(chǎn)品、服務(wù)、人、場(chǎng)所等一切東西都被給予了標(biāo)簽。如今很多城市都試圖制造自己的城市標(biāo)簽，并利用“兩微一抖”來(lái)打造城市IP。每個(gè)城市都在盡最大努力表達(dá)自己與其他城市的不同，但若想躋身“網(wǎng)紅城市”，我們似乎應(yīng)該更多地思考如何找尋城市的獨(dú)到之處，敘述“大異小不同”的城市故事，從而打造出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“網(wǎng)紅城市”。
二是這些網(wǎng)紅城市更接“地氣”。“網(wǎng)紅城市”的特質(zhì)其一是流量，其二是一種文化或者情感的特質(zhì)，這種特質(zhì)會(huì)讓今天的年輕人有所認(rèn)同。流量的背后是一種精神氣質(zhì)，比如娛樂(lè)精神，這些往往跟年輕人的心態(tài)有所銜接。而用煙火氣、接地氣的事物更容易為年輕人所接受，也是當(dāng)代年輕人尋求松弛感的絕佳途徑。
無(wú)論是西安的“毛筆酥”，還是重慶的“輕軌穿樓”，它們并不是日常生活中常見(jiàn)的事物，往往具有新奇獨(dú)特的外表，容易勾起游客的好奇欲，游客通過(guò)親身抵達(dá)目的地參與到媒體敘事中來(lái)。而燒烤、籃球、足球等都是日常生活中經(jīng)常見(jiàn)到的事物，與人們的現(xiàn)實(shí)生活十分貼合，更加“接地氣”。完整保留著地方城市傳統(tǒng)生活的場(chǎng)景，保留著濃厚的煙火氣息，透著鮮活的生活氣息對(duì)消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)者都產(chǎn)生了很大的吸引力。
三是更注重為消費(fèi)者提供更多價(jià)值感，帶來(lái)更多情感體驗(yàn)。移動(dòng)社交平臺(tái)的高互動(dòng)、強(qiáng)社交屬性，充分調(diào)動(dòng)了用戶記錄和發(fā)現(xiàn)城市魅力的積極性。消費(fèi)者選擇某個(gè)城市，一定是被那個(gè)城市的文化、生活方式等所吸引，同時(shí)也希望自己的感受可以發(fā)到社交平臺(tái)上分享。而有關(guān)城市的信息經(jīng)過(guò)傳播后，可以引發(fā)網(wǎng)友“希望我也在那里”的心理訴求，進(jìn)而帶動(dòng)更多人參與其中。
比如長(zhǎng)沙的夜經(jīng)濟(jì)、美食等能被更多圈外人知曉，主要的傳播途徑就是在朋友圈曬照、社交媒體熱搜和短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅達(dá)人助推。比如淄博燒烤出圈是消費(fèi)者對(duì)幾千人一起邊吃燒烤邊唱歌的場(chǎng)景產(chǎn)生了共鳴；天津大爺跳水出圈是對(duì)“掰掰”們樂(lè)觀積極態(tài)度的認(rèn)同；西安大唐不夜城的火爆是滿足了人們對(duì)“大唐盛世”的想象……這些網(wǎng)紅城市的“出圈”，無(wú)一不在表明新時(shí)代下人們所熱衷的是個(gè)性自主的風(fēng)土人情體驗(yàn)，人們所追求的不再是景區(qū)千篇一律的改造更新，而是內(nèi)心快樂(lè)的真正滿足。
過(guò)去的網(wǎng)紅城市往往本身就有強(qiáng)大的旅游資源稟賦，這些城市只需要稍加挖掘，就能成為網(wǎng)紅。而這些新晉網(wǎng)紅城市出圈的背后，是對(duì)城市個(gè)性的把握，是對(duì)本土文化中稀缺元素的挖掘，更是利用傳播媒介的自我營(yíng)銷(xiāo)?？梢哉f(shuō)，即便是一些不知名的小地方，也有走到臺(tái)前的可能。
城市“網(wǎng)紅”還需要思考的三個(gè)問(wèn)題
隨著大眾旅游的縱深化發(fā)展，我國(guó)一二線城市旅游市場(chǎng)漸趨成熟飽和，正在崛起的三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)帶來(lái)的旅游市場(chǎng)前景可觀，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)旅游需求增長(zhǎng)的重要支撐。在“市場(chǎng)在下沉”的大趨勢(shì)下，中小城市尤其是縣域已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)角力的主要方向。這些中小型城市在成為“網(wǎng)紅”的道路上，還需冷靜思考以下三個(gè)問(wèn)題。
如何做好市場(chǎng)監(jiān)督管理？
紅起來(lái)，考驗(yàn)的不只是城市光鮮一面，還有配套保障措施。一旦與口碑不符，或者很快走了樣，“網(wǎng)紅城市”便要面臨“紅”轉(zhuǎn)“黑”的風(fēng)險(xiǎn)。這就要求城市在成為網(wǎng)紅的路上，做好市場(chǎng)監(jiān)督管理，贏得口碑，讓消費(fèi)者成為城市最好的代言人。
其實(shí)，哪一個(gè)城市沒(méi)有燒烤？哪一個(gè)城市沒(méi)有景點(diǎn)？哪一個(gè)城市沒(méi)有故事？淄博最初走紅從一群樸素的大學(xué)生“特種兵旅游”開(kāi)始，淄博這座規(guī)模體量并不大的城市，靠著誠(chéng)信和熱情收獲了人們的好評(píng)。無(wú)論是為應(yīng)對(duì)大客流，當(dāng)?shù)丶皶r(shí)調(diào)整公交線路，并推出燒烤地圖進(jìn)行分流；還是政府率先規(guī)范住宿價(jià)格，對(duì)漲價(jià)1.5倍的酒店進(jìn)行立案調(diào)查。淄博宣傳的不僅僅是燒烤，更是良好的居民素質(zhì)、行政隊(duì)伍能力以及好的營(yíng)商環(huán)境。
榕江村超現(xiàn)場(chǎng)的情況跟淄博也是一樣的，當(dāng)?shù)氐恼弑M所能地為前來(lái)旅游的外地人創(chuàng)造舒適而安全的旅游環(huán)境，為想要?jiǎng)?chuàng)收的本地人提供最大的便利和優(yōu)惠，不少攤位都是免費(fèi)，城管在旁邊是維持秩序和提供幫助的。這兩個(gè)城市的做法其實(shí)很簡(jiǎn)單，管理部門(mén)規(guī)范好這個(gè)自發(fā)形成的市場(chǎng)，保證原料合格，保證服務(wù)到位，不吃出問(wèn)題，不宰客，不給游客留下不好的旅游體驗(yàn)，自然而然會(huì)有源源不斷的受眾。
如何從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅？
一首歌、一部劇、一頓燒烤帶火一座城的現(xiàn)象，在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的今天已不再鮮見(jiàn)。近期，不少城市憑借“影視+旅游”“美食+旅游”“音樂(lè)+旅游”等“出圈”出彩，吸引廣大游客蜂擁而至。對(duì)于所有的城市來(lái)說(shuō)，“走紅”都不是最終目的，“長(zhǎng)紅”才是長(zhǎng)期追求。那么，“網(wǎng)紅城市”如何長(zhǎng)期發(fā)展？如何化“流量”為“留量”？
無(wú)論是傳統(tǒng)“網(wǎng)紅”城市，還是新晉“網(wǎng)紅”城市，在走紅前均已具備相應(yīng)的硬件和軟件。走紅之后，城市通過(guò)什么措施進(jìn)行“固粉”和“吸粉”，讓游客走進(jìn)來(lái)、留下來(lái)成為重中之重。通過(guò)梳理重慶、長(zhǎng)沙等“老牌”網(wǎng)紅城市的“成長(zhǎng)記”可以發(fā)現(xiàn)，城市長(zhǎng)紅一方面要持續(xù)性的吸引游客不僅僅要在服務(wù)上做到最好，在城市景點(diǎn)、景區(qū)游覽上也需要進(jìn)行不斷的更新與維護(hù)。
另外一方面，城市需要從“爆款”思維走向IP思維，網(wǎng)紅城市在借助自媒體熱度火起來(lái)后需自己利用媒體矩陣，做好城市營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)性的擴(kuò)大城市知名度，打造城市ip形象。如淄博在“燒烤”爆款的熱度過(guò)了之后，如何再創(chuàng)造新的IP，避免只火一次，只火一陣子的尷尬，就是值得思考的課題。
謹(jǐn)防過(guò)度網(wǎng)紅
當(dāng)下視頻內(nèi)容時(shí)代，城市集體陷入流量焦慮，花式整活上熱度并不奇怪，成為網(wǎng)紅城市，意味著人氣和財(cái)富的聚集。但要駕馭流量并不容易，流量經(jīng)濟(jì)對(duì)地方而言，未必是一門(mén)能持續(xù)掙錢(qián)的暴富生意。成為”網(wǎng)紅“城市有了流量，但過(guò)度網(wǎng)紅只會(huì)讓城市失去了自己的特色。
對(duì)于那些尚未成為“網(wǎng)紅”的城市，切忌一擁而上，用模式化、同質(zhì)化的套路來(lái)強(qiáng)行招徠游客，如此不但難以使城市成為“網(wǎng)紅”，反而會(huì)丟掉自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色優(yōu)勢(shì)。跟風(fēng)打卡看似熱鬧，但迎合公眾注意力產(chǎn)生的“網(wǎng)紅”，其生命周期注定很短暫。有的地方曾經(jīng)靠著特色古城、獨(dú)特街區(qū)等概念紅了一陣子，卻因?yàn)闃O度商業(yè)化、管理失位等問(wèn)題很快又冷清了下來(lái)。戒掉一夜暴富的浮躁幻想，扎扎實(shí)實(shí)地打造自己的產(chǎn)業(yè)或人文特色，線上流量才能變成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
綜上，每一個(gè)網(wǎng)紅城市的誕生，都是因?yàn)樗狭藭r(shí)代的需求。所謂的網(wǎng)紅城市，不過(guò)是大眾內(nèi)心的時(shí)代投影。也許在資源上大城市和小城市并不公平，但在“事件”的隨機(jī)性面前，城市之間從未顯得如此平等。即便是一些不知名的小地方，也有走到臺(tái)前的可能。這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)很多小城市小縣城來(lái)說(shuō)，是一次改變城運(yùn)的機(jī)會(huì)。希望每一個(gè)城市都能在時(shí)代洪流中找到自己個(gè)性，找到不同的發(fā)展方式，為人們提供更多選擇。