文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

近年來(lái)，美妝護(hù)膚消費(fèi)人群呈低齡化趨勢(shì)，“Z世代”群體對(duì)“自我投資”認(rèn)同感強(qiáng)，消費(fèi)能力和意愿逐步提高，具有推動(dòng)美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)的巨大潛力。據(jù)消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)Piper Sandler機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的《青少年盤(pán)點(diǎn)》報(bào)告，2023年，Z世代消費(fèi)者對(duì)彩妝、護(hù)膚品、香水的整體消費(fèi)同比增長(zhǎng)23%，為首的是彩妝品類(lèi)，同比增長(zhǎng)33%。在美容消費(fèi)中，彩妝支出占比最高，為127美元（約合人民幣917元），為2019年以來(lái)的最高水平。

圖源：Piper Sandler

Piper Sandler是一家領(lǐng)先的投行和機(jī)構(gòu)證券公司，每年對(duì)美國(guó)Z世代青少年進(jìn)行兩次調(diào)查，連續(xù)20余年追蹤美國(guó)青少年行為習(xí)慣的變化，因此其青少年報(bào)告?zhèn)涫懿毮?，已?jīng)成為理解美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要參考。

最新的《青少年盤(pán)點(diǎn)》報(bào)告中顯示，Z世代群體中，目前最受歡迎的5大彩妝品牌分別是：e.l.f（22%），Selena Gomez（賽琳娜·戈麥斯）創(chuàng)辦的Rare Beauty（11%）、美寶蓮（7%）、歐萊雅（6%）和Rihanna（蕾哈娜）創(chuàng)辦的Fenty Beauty（5%）。最受歡迎的護(hù)膚品牌分別是：CeraVe（37%）、The Ordinary（9%）、La Roche-Posay（5%）、Cetaphil （5%）和Glow Recipe（4%）。最受歡迎的香氛品牌分別是：Bath &Body Works（31%）、Sol de Janeiro（17%）、Victoria's Secret （11%）、Ariana Grande（5%）和Dior（4%）。

圖源：Piper Sandler

可見(jiàn)，在消費(fèi)趨勢(shì)上，美國(guó)年輕群體的美妝消費(fèi)呈現(xiàn)出全然不同的特點(diǎn)。

01 “大牌平替”、價(jià)值體驗(yàn)引領(lǐng)Z世代美妝市場(chǎng)

在彩妝消費(fèi)領(lǐng)域，e.l.f蟬聯(lián)美國(guó)Z世代最?lèi)?ài)品牌。據(jù)了解，e.l.f品牌自2004年成立起就以線上為主營(yíng)渠道。成立之初，e.l.f在網(wǎng)上推出“1美元口紅”，顛覆了當(dāng)時(shí)的美妝行業(yè)，獲得了廣泛關(guān)注。當(dāng)社媒時(shí)代到來(lái)，其他品牌還在考慮起步時(shí)，e.l.f搶先占領(lǐng)TikTok，開(kāi)展“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在“Z世代”群體中擁有了強(qiáng)大的影響力。其以“大牌平替”作為標(biāo)簽，加上線上豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，在美國(guó)年輕消費(fèi)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，被稱(chēng)為“平價(jià)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。

排行榜中Rare Beauty和Fenty Beauty分別由Selena Gomez（賽琳娜·戈麥斯）和Rihanna（蕾哈娜）兩位藝人創(chuàng)辦。放眼全球名人美妝品牌，提到商業(yè)化大獲成功者，一定會(huì)想到Rihanna的Fenty Beauty。該品牌2017年創(chuàng)立研發(fā)，15個(gè)月就達(dá)成了5.7億美元（約合人民幣40.88億元）的銷(xiāo)售額，2021年品牌估值就達(dá)到28億美元（約合人民幣200.41億元）。

2020年2月，Selena Gomez（賽琳娜·戈麥斯）正式發(fā)布自己的美妝品牌Rare Beauty。產(chǎn)品于同年9月在北美地區(qū)絲芙蘭門(mén)店發(fā)售，產(chǎn)品涵括彩妝、護(hù)膚、香水以及美甲用品。Rare Beauty創(chuàng)立三年以來(lái)，粉絲數(shù)和銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，逐漸成為美國(guó)00后最?lèi)?ài)的新銳美妝品牌。

“Z世代”注重個(gè)性和體驗(yàn)，也更加注重品牌的價(jià)值觀。外媒認(rèn)為，Rare Beauty成功的要素之一是聯(lián)動(dòng)了公益。據(jù)悉，Selena創(chuàng)建的Rare Beauty Fund基金會(huì)在2022年共捐贈(zèng)了500萬(wàn)美元（約合人民幣3584萬(wàn)元），約占其銷(xiāo)售額的1%，對(duì)心理健康領(lǐng)域提供了切實(shí)支持。在價(jià)格上，Rare Beauty也為支付能力較弱的Z世代提供了一些價(jià)格較低的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。創(chuàng)始人的明星光環(huán)、品牌的人文關(guān)懷、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及多樣新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段等，令這個(gè)新興品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道快速崛起，僅僅兩年時(shí)間銷(xiāo)量就達(dá)5億美元（約合人民幣35.8億元）。

02 純凈美妝、極簡(jiǎn)主義，風(fēng)頭正盛

護(hù)膚領(lǐng)域，歐萊雅集團(tuán)旗下CeraVe（適樂(lè)膚）獨(dú)占鰲頭。近年來(lái)，Clean Beauty風(fēng)潮下，美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出對(duì)成分和科技的關(guān)注，更多消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)“純天然”護(hù)膚品。一直以來(lái)，CeraVe深耕北美市場(chǎng)，其主要產(chǎn)品包括潔面、保濕、修復(fù)、防曬和嬰兒產(chǎn)品等。據(jù)了解，CeraVe是美國(guó)皮膚科醫(yī)生參與研發(fā)的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌，是最新的皮膚科研水平的代表之一，有著先進(jìn)配方。它的配方中摒棄了一切香料、色素并盡可能地減少使用防腐成分。

The Ordinary是加拿大Deciem旗下的一個(gè)平價(jià)護(hù)膚品牌，產(chǎn)品直接以成分命名，覆蓋面廣，有“成分王”之稱(chēng)。其產(chǎn)品堅(jiān)持「Less is more」，主打性?xún)r(jià)比，加上極簡(jiǎn)包裝，在價(jià)格和審美上充分貼合Z世代群體需求。品牌曾明確表示，其產(chǎn)品與其他更昂貴的產(chǎn)品線具有相同的成分，因此，許多年輕購(gòu)物者會(huì)選擇它作為“大牌平替”。

03 香氛表達(dá)自我、追求潮流成主要趨勢(shì)

在香氛領(lǐng)域，美國(guó)國(guó)民品牌Bath &Body Works受到更多青少年群體的青睞。Bath &Body Works于1990年在美國(guó)俄亥俄州創(chuàng)建，產(chǎn)品主要包含身體乳液、沐浴乳、身體噴霧等。其母公司Limit ed Brands為紐約證券交易所掛牌公司，致力提供個(gè)人服飾及香氛產(chǎn)品。它也是Victoria’s Secret維多利亞的秘密的同公司的姊妹品牌，比Victoria’s Secret多進(jìn)駐600個(gè)實(shí)體店鋪。該品牌還建立了一個(gè)龐大的直銷(xiāo)數(shù)字業(yè)務(wù)，Bath &Body Works的產(chǎn)品幾乎可以在美國(guó)的40%家庭中找到，被稱(chēng)為美國(guó)全民的“Body-care圣經(jīng)”。

受歡迎程度排在第二位的Sol de Janeiro是巴西本土最有名的身體護(hù)理品牌，靈感源自巴西的自愛(ài)文化和快樂(lè)哲學(xué)，主張熱愛(ài)自己的身體、熱愛(ài)生活。該品牌由歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛前員工Heela Yang在2015年創(chuàng)立，于2021年被歐舒丹集團(tuán)收購(gòu)。今年以來(lái)，該品牌加大了對(duì)香水的關(guān)注，推出了夏季限量版香氛噴霧，該香水推出后立即售空，廣受年輕群體追捧，收集假期主題香水甚至成為了TikTok上香水愛(ài)好者的一種風(fēng)潮。目前，Sol de Janeiro擁有超過(guò)30種產(chǎn)品，預(yù)計(jì)今年的零售額將達(dá)到6.5億美元（約合人民幣46.54億元）。

根據(jù)美國(guó)銀行報(bào)告，到2031年，Z世代的收入將超越千禧一代，占全球逾1/4收入。無(wú)論是平價(jià)品牌還是高端品牌，與Z世代保持協(xié)調(diào)，建立真實(shí)和緊密的聯(lián)系，都有助于產(chǎn)品制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前，美妝個(gè)護(hù)品牌在社交媒體上的影響力和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是否可以貼近年輕群體的生活，并引起共鳴已成為了影響品牌銷(xiāo)售的重要因素。而營(yíng)銷(xiāo)手段背后，品牌能否不斷擁抱創(chuàng)新、加強(qiáng)文化價(jià)值建設(shè)和提高產(chǎn)品硬實(shí)力等，才是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展真正應(yīng)該重視的。