文|酒訊 子煜
編輯|念祎
北京初雪當(dāng)天的商超中，在能夠陳列10款精釀啤酒的貨架前，駐足了多位前來(lái)選購(gòu)的消費(fèi)者。他們?cè)诿靠罹劗a(chǎn)品前駐足打量，其中精釀愛好者小可對(duì)比著黑獅精釀與獅王精釀的區(qū)別，手中的智能手機(jī)屏幕上，還停留在兩款產(chǎn)品的詳情頁(yè)上。
作為精釀酒吧的?？停】上胫?，燕京啤酒是如何從街邊大綠棒子的存在搖身變成高端精釀的“代名詞”。
縱觀目前燕京啤酒在精釀賽道的諸多動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在商超便能選購(gòu)的U8、V10，還是在社區(qū)內(nèi)常見的燕京酒號(hào)，抑或是依靠場(chǎng)景消費(fèi)的獅王精釀，燕京啤酒想通過(guò)精釀撕破低端人設(shè)的外衣。
如今，當(dāng)本土精釀企業(yè)如雨后春筍，各家啤酒大廠又紛紛入局時(shí)，燕京啤酒如何趕上這一波精釀快車呢？
01 工業(yè)啤酒卷精釀
近日，燕京啤酒接受投資者調(diào)研時(shí)稱，北京、廣西兩大精釀啤酒生產(chǎn)基地布局已成為高端品牌與產(chǎn)品快速孵化的生產(chǎn)基地，公司將根據(jù)市場(chǎng)需要，布局其他新的精釀生產(chǎn)基地，持續(xù)提供高品質(zhì)特色產(chǎn)品。
為征戰(zhàn)精釀啤酒賽道，燕京啤酒不斷調(diào)整姿勢(shì)，布局各個(gè)渠道。
酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，今年來(lái)燕京啤酒已推出多款精釀產(chǎn)品。5月31日，燕京啤酒的新品燕京獅王精釀全新TVC上線；3月9日，燕京啤酒官宣旗下首款透明質(zhì)酸鈉啤酒獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒在京東、天貓、抖音等線上全渠道發(fā)售。
酒訊走訪北京多家終端并未發(fā)現(xiàn)玻尿酸啤酒產(chǎn)品。在線上，該產(chǎn)品也不見身影。此外，酒訊登錄燕京啤酒天貓旗艦店查詢獲悉，V10白啤酒500ml*12聽、燕京八景西山晴雪世濤 330ml*12瓶銷量分別為300+筆、12筆。
圖片來(lái)源：燕京啤酒天貓旗艦店截圖
對(duì)于精釀啤酒銷售情況，酒訊致電燕京啤酒相關(guān)部門，截至發(fā)稿前，未回復(fù)。
除了線上線下推產(chǎn)品，燕京啤酒還走進(jìn)社區(qū)。在北京天通苑地區(qū)一家“燕京社區(qū)酒號(hào)”，各種鮮啤在售，包括白啤、比爾森、黃啤、拉格等。據(jù)了解，目前“燕京社區(qū)酒號(hào)”在北京、河北、天津、山東、沈陽(yáng)、包頭等多地均有門店。
部分年輕消費(fèi)者向酒訊表示，對(duì)于精釀而言，目前熊貓精釀、京A等精釀店十分成熟，是飲用精釀的優(yōu)先選擇。對(duì)于燕京啤酒，可能是擼串時(shí)的選擇，但精釀啤酒由于成本更高，較少選擇。
在通過(guò)多產(chǎn)品卡位以及社區(qū)圈層營(yíng)銷推廣精釀產(chǎn)品的同時(shí)，場(chǎng)景消費(fèi)也在燕京啤酒精釀版圖的計(jì)劃之中。
為覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，黑獅精釀成為燕京啤酒布局精釀的重要支點(diǎn)。目前l(fā)ionk獅王餐酒吧已落地中德產(chǎn)業(yè)園店與首鋼園區(qū)店兩家門店。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，燕京啤酒推出多個(gè)新品，雖然迎合了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，但公司的體量較小、品牌力不足，所以對(duì)新品的整體表現(xiàn)并不樂(lè)觀。
02 高端化獨(dú)木難支
在啤酒行業(yè)普遍卷高端化的當(dāng)下，精釀所代表的個(gè)性化、多元化成為高端化的另一個(gè)出口。
今年5月的投資者調(diào)研活動(dòng)中，燕京啤酒透露，2022年度公司中高端產(chǎn)品收入占比已達(dá)60%以上。
啤酒行業(yè)專家方剛指出，目前啤酒行業(yè)對(duì)精釀化的認(rèn)知及接受度普遍較高，幾乎所有的啤酒企業(yè)都在推精釀系列產(chǎn)品，尤其在高端市場(chǎng)方面，很多頭部企業(yè)都在用精釀特色產(chǎn)品來(lái)競(jìng)逐高端化。
對(duì)于燕京啤酒而言，布局精釀賽道無(wú)疑是一個(gè)順應(yīng)趨勢(shì)的決定，但燕京啤酒此前多以大綠棒子配烤串形式出現(xiàn)。上世紀(jì)80年代成立的燕京啤酒當(dāng)時(shí)通過(guò)直接向小商小店供貨的“胡同戰(zhàn)略”從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，雖然近些年舉起高端化大旗一路追趕，卻難以擺脫積年的低端形象。
當(dāng)燕京啤酒忙于借助精釀啤酒布局高端市場(chǎng)時(shí)，賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑使得燕京啤酒在精釀路上面對(duì)更多挑戰(zhàn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022-2023年，全國(guó)14個(gè)精釀啤酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目集中于全國(guó)11個(gè)省，總投資金額超過(guò)75億元，三四線城市占據(jù)較大比重。
作為同業(yè)而言，今年4月，青島啤酒啟動(dòng)建設(shè)年產(chǎn)100萬(wàn)千升高端特色啤酒生產(chǎn)基地，此前青啤已經(jīng)推出了白啤、IPA、世濤、黑啤等精釀啤酒常見的啤酒品種；2022年百威亞太在福建投建其在亞太區(qū)域最大的一家精釀啤酒廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為1萬(wàn)千升。
不僅如此，燕京啤酒拓展餐飲和社區(qū)渠道時(shí)，其他品牌也沒(méi)停步。9月，重慶啤酒控股股東嘉士伯通過(guò)資本方式深度布局“京A”精釀餐吧；2022年，青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園開業(yè)，青島啤酒此前還打造TSINGTAO 1903青島啤酒吧，截至2022年底，已覆蓋全國(guó)23個(gè)省市的62座城市。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，啤酒高端化已是大勢(shì)所趨，幾乎每家上市啤酒公司都在做，精釀啤酒更是擠入了工業(yè)啤酒大廠、本土精釀企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)零售、餐飲等業(yè)外玩家，在此情形下，燕京啤酒的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小，能占據(jù)多少市場(chǎng)份額仍是未知數(shù)。
03 能否翻身
在眾多玩家涌入精釀啤酒賽道之時(shí)，燕京啤酒能否借助精釀實(shí)現(xiàn)彎道超車？
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，目前在啤酒領(lǐng)域，進(jìn)口啤酒和國(guó)產(chǎn)精釀啤酒對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)啤酒來(lái)講都是一種挑戰(zhàn)。因?yàn)榫勂【泼容^高，口味比較多，能夠符合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，所以對(duì)傳統(tǒng)啤酒品牌沖擊比較大。但是精釀啤酒魚龍混雜的這種現(xiàn)象需要有規(guī)模化企業(yè)和大品牌來(lái)正本清源，所以精釀啤酒未來(lái)還將是強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者會(huì)逐漸淘汰的局面。
當(dāng)如今精釀賽道競(jìng)爭(zhēng)不斷，燕京啤酒則依靠宣傳破圈。根據(jù)三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，燕京啤酒銷售費(fèi)用為15.86億元，同比增長(zhǎng)5.95%。
今年前三季度銷售費(fèi)用近6%增長(zhǎng)僅僅是冰山一隅。酒訊梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2020年至2022年，燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)分別達(dá)到5.06億元、5.6億元、6.04億元，同比增長(zhǎng)分別為14.7%、10.66%、7.89%。雖然“頂流明星”營(yíng)銷戰(zhàn)略的確讓燕京啤酒吃到了不少甜頭，但燕京啤酒選代言人的眼光也被投資者和業(yè)內(nèi)詬病。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
宣傳費(fèi)用不斷高企的同時(shí)，燕京啤酒也長(zhǎng)期盤旋于核心市場(chǎng)。3月，北京燕京啤酒投資有限公司擬轉(zhuǎn)讓燕京啤酒（曲阜三孔）有限責(zé)任公司74.73%股權(quán)、燕京啤酒（萊州）有限公司55%股權(quán)和燕京啤酒(長(zhǎng)沙)有限公司80%股權(quán)。從三足鼎立時(shí)期的大肆擴(kuò)張，到轉(zhuǎn)讓多家旗下公司，燕京啤酒無(wú)論是從全國(guó)化市場(chǎng)的占有程度還是整體的經(jīng)營(yíng)能力，都和老對(duì)手們拉開不小距離。
肖竹青認(rèn)為，過(guò)去的傳統(tǒng)的啤酒企業(yè)通過(guò)壟斷終端來(lái)壟斷消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷狀態(tài)已經(jīng)成為歷史，現(xiàn)在和未來(lái)應(yīng)該開展與高凈值人群、與目標(biāo)消費(fèi)人群的互動(dòng)交流，培養(yǎng)公眾心理價(jià)位認(rèn)知，培養(yǎng)對(duì)燕京中高端啤酒的消費(fèi)體驗(yàn)分享。