文|侃見財(cái)經(jīng)
服裝行業(yè)的“國貨一哥”李寧，股價(jià)崩了。
12月11日，港股開盤之后，李寧跳空低開，股價(jià)迅速走低，盤中一度大跌超過16%，最終收盤價(jià)格為18.3港元/股，跌幅14.29%。如果從年初算起李寧的跌幅更是超過了71%。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，李寧公司向市場拋出一份30億港元的回購計(jì)劃，但是目前來看效果并不是很明顯。
那么，引發(fā)李寧股價(jià)跳水的誘因是什么？昔日的“國貨一哥”在基本面沒有發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的情況下，為何會如此跌跌不休？
消息面上，12月10日晚，李寧公司公告稱，計(jì)劃以22.08億港元價(jià)格收購恒基地產(chǎn)旗下的物業(yè)，其中部分將用作香港的總部。
對于購買此項(xiàng)物業(yè)，李寧公司的解釋是：
第一，公司在香港的業(yè)務(wù)具有龐大發(fā)展?jié)摿Γ?/p>
第二，公司在香港的業(yè)務(wù)營運(yùn)將有助擴(kuò)展國際業(yè)務(wù)。李寧公司認(rèn)為，由于香港為全球少數(shù)國際城市，且憑借其作為商業(yè)樞紐的悠久聲譽(yù)，公司可加強(qiáng)與不同國際市場的聯(lián)系，并探索各種國際商機(jī)。
對于李寧的這筆購買行為，很顯然市場并未買賬，大跌的股價(jià)就是市場的態(tài)度。當(dāng)然，對于李寧來說，業(yè)績的回暖才是未來的核心要素。實(shí)際上，本次大跌并非近期第一次。早在10月26日，李寧就因?yàn)槿径葮I(yè)績不達(dá)市場預(yù)期，跌幅超過了20%。
其實(shí)拉長周期來看，李寧自登上106.76港元/股的高位之后，便開始了一路下跌，不過相較于其他消費(fèi)類企業(yè)，中國李寧品牌的加持，其股價(jià)在2023年之前均有不錯(cuò)的支撐。
但進(jìn)入2023年之后，當(dāng)整個(gè)電商市場的核心關(guān)鍵詞變成了“低價(jià)”之后，鞋服市場的風(fēng)向也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)消費(fèi)者不再以價(jià)格作為商品的核心時(shí)，性價(jià)比就成了考量的關(guān)鍵。因?yàn)閮r(jià)格的問題，李寧等品牌被消費(fèi)者吐槽的次數(shù)并不算少。
尤其是今年，當(dāng)軍大衣、花棉襖重新在大學(xué)生群體中流行，一些價(jià)格較貴羽絨服品牌同樣受到了沖擊。當(dāng)然，作為消費(fèi)類品牌，市場反饋會比較容易地在季度業(yè)績中有所體現(xiàn)。
此前，李寧管理層將2023年銷售額指引下調(diào)至同比增長10%以下，此前指引為同比增長15%。
受此影響，不少外資機(jī)構(gòu)也紛紛下調(diào)了李寧的目標(biāo)價(jià)。但對于李寧來說，這并非最重要的，最為重要的就是，調(diào)整價(jià)格區(qū)間，努力的清庫存。
實(shí)際上，當(dāng)下消費(fèi)者對于價(jià)格十分敏感，李寧應(yīng)該在“高端化”的基礎(chǔ)上，順應(yīng)市場去推出更多的平價(jià)鞋服產(chǎn)品，而不是一味地執(zhí)行“高端化”策略。當(dāng)然，從目前李寧狀況來看，高端化策略顯然沒有達(dá)到預(yù)期的目的。
另外，根據(jù)其中報(bào)顯示，截至2023上半年末，李寧的庫存金額依舊高達(dá)21億元。交銀國際在一份報(bào)告中指出，加盟商銷售疲軟以及李寧的大單品矩陣和較內(nèi)地同行更高的價(jià)格造成其更大的庫存壓力，在線價(jià)格和線下價(jià)格套利成為李寧面臨的更大問題。一些加盟商以更低的售價(jià)在未經(jīng)授權(quán)的在線管道清理庫存，擾亂了李寧的全渠道定價(jià)結(jié)構(gòu)，并威脅到線下正價(jià)門市的銷售。
而且，未來更大力度的清庫存有可能還會拉低李寧的毛利率。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，李寧的毛利率已經(jīng)從2021上半年的55.89%下降至2023上半年的48.78%。
我們認(rèn)為，股價(jià)是市場的一種正確反饋，如果從最為位算起，李寧股價(jià)在短短的兩年多的時(shí)間里，跌幅已經(jīng)超過了80%，作為曾經(jīng)可以和安踏平起平坐的李寧，現(xiàn)在的市值也僅有安踏的四分之一左右。
不可否認(rèn)的是，的確市場原因也是影響股價(jià)的重要因素，但是自身的問題，才是支撐股價(jià)的核心。早在十幾年前，李寧曾因?yàn)閲H化經(jīng)歷過了一波長達(dá)七八年的低谷期，也是借著國潮，李寧才得以翻身，希望李寧不要重蹈覆轍，走到以前的老路上。