文|鏡觀臺(tái) 付 饒

編輯|饒霞飛

懷舊零食，正變得越來(lái)越貴。

南京板鴨、巴西烤肉、拖肥、果丹皮、無(wú)花果......這些小時(shí)候一袋價(jià)值5毛錢(qián)的零食，現(xiàn)在任選7件就要花費(fèi)10元。在明碼標(biāo)價(jià)的價(jià)簽面前，北漂多年的90后女孩默默覺(jué)得“貴到離譜”。

當(dāng)然，默默并不是唯一一個(gè)被高價(jià)零食“背刺”的人。在小紅書(shū)上，不少談及#懷舊零食#的筆記里，也伴隨著“有點(diǎn)坑”“避雷”“不劃算”“天價(jià)零食”等字眼。

盡管網(wǎng)上有不少人發(fā)出“誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)冤”的勸告，但據(jù)鏡觀臺(tái)觀察，仍有人愿意為自己的情懷和童年買(mǎi)單，而進(jìn)店的消費(fèi)群體，大多以90后，甚至00后的年輕人為主。

這不足為奇。

2022年，克勞銳就曾做過(guò)一個(gè)關(guān)于年輕人生活消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有94.7%的年輕消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閼雅f心情而購(gòu)買(mǎi)小時(shí)候的零食、飲料，如果買(mǎi)到的食品和記憶中的味道重合，甚至?xí)L(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

周紅就是長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)懷舊小零食的消費(fèi)者之一。盡管已身為寶媽?zhuān)嘎叮钡浆F(xiàn)在，她還會(huì)經(jīng)常買(mǎi)小時(shí)候吃過(guò)的零食，最?lèi)?ài)吃的兩樣就是小浣熊干脆面和巴西烤肉（辣條的一種），“在我家樓下的社區(qū)超市，這些小時(shí)候的味道仍舊在賣(mài)，而且這么多年，味道還是沒(méi)變?！?/p>

懷舊的童年味道能給人帶來(lái)共鳴，越來(lái)越多年輕人希望通過(guò)食物尋求熟悉感。根據(jù)巨量算數(shù)和36氪研究院聯(lián)合做的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，懷舊情懷、嘗試?yán)吓谱拥男缕泛涂尚刨?lài)的品質(zhì)，成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零食飲料最重要的三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。

這也催生了懷舊零食店的發(fā)展。

近幾年，全國(guó)不少地方紛紛開(kāi)起了懷舊零食主題店。以北京為例，最近，位于北京某商圈的B1層，一家名為“老天橋李記百貨”的新店開(kāi)業(yè)，店內(nèi)以售賣(mài)懷舊零食、飲料為主，順帶售賣(mài)玻璃球、彈弓、沙包（也有地區(qū)叫做口袋）小時(shí)候常見(jiàn)的玩具等產(chǎn)品，生意非常紅火。

圖/老天橋李記百貨懷舊零食店，來(lái)源/2023年12月11日，鏡觀臺(tái)拍攝于北京市朝陽(yáng)區(qū)合生匯商場(chǎng)

此外，童年小賣(mài)鋪、回味童年時(shí)光、時(shí)光雜貨鋪、小時(shí)候等多個(gè)懷舊零食品牌崛起，門(mén)店數(shù)量在增長(zhǎng)的同時(shí)，也在不斷增強(qiáng)“存在感”，不是坐落在南鑼鼓巷熱門(mén)商圈里，就是開(kāi)在類(lèi)似大悅城、合生匯這種人流熙攘的商場(chǎng)里。

而遠(yuǎn)在安徽淮南市壽縣的吳長(zhǎng)福，在3個(gè)月前也嗅到了懷舊零食店這個(gè)商機(jī)。如今已經(jīng)開(kāi)了加盟店，每個(gè)月有客流、有流水的他強(qiáng)調(diào)道，這不僅是個(gè)零食店，也是一份穩(wěn)定的小買(mǎi)賣(mài)。然而，有流量、有收益的懷舊零食賽道，并不像看上去那樣一片坦途。

一方面，懷舊零食一端是被消費(fèi)者詬病的高昂溢價(jià)，一端是對(duì)價(jià)格敏感、口味挑剔的90后消費(fèi)群體，雖然二者在短時(shí)間內(nèi)靠著情懷實(shí)現(xiàn)了“雙向奔赴”，但是靠情懷的買(mǎi)賣(mài)到底能夠走多遠(yuǎn)，仍是個(gè)未知數(shù)。

另一方面，零食賽道前景誘人的背景下，不少網(wǎng)紅懷舊零食店嘗到了流量和收益雙豐收的甜頭。這也使得越來(lái)越多打著情懷牌的品牌進(jìn)入，且產(chǎn)品品類(lèi)皆多聚焦于食品、飲料，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。

要想拿下消費(fèi)者的芳心，在一眾定位相同、產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出，懷舊零食店就要花費(fèi)更多的心思。

01 線下復(fù)蘇

現(xiàn)如今，隨著線下懷舊零食店的崛起，被市場(chǎng)所“淘汰”的零食和玩具，紛紛重回大眾視野。

一走進(jìn)童年小賣(mài)鋪，默默感覺(jué)自己的童年回來(lái)了。

在北京著名打卡地標(biāo)—簋街，默默偶然走進(jìn)了這家小店，左右兩排貨架上，密密麻麻擺滿(mǎn)了充滿(mǎn)童年回憶的小零食?！罢鏇](méi)想到還能看到麥麗素、小螃蟹、流口水、大喔喔糖這些零食?！蹦虻曛鞲锌馈?/p>

站在貨架前，默默拿著筐挑選了很久，店里大部分零食都屬于“10元7件”一檔，可以隨意進(jìn)行組合搭配。在琳瑯滿(mǎn)目的零食柜上，默默看到了包括怪手糖、CC樂(lè)等糖果，以及吃貨大辣片、神雕俠侶等油炸食品。

圖/店內(nèi)商品陳列及價(jià)格，來(lái)源/2023年12月11日，鏡觀臺(tái)拍攝于北京市東城區(qū)簋街童年小賣(mài)鋪

“隨著年齡的增長(zhǎng)，我已經(jīng)很久沒(méi)有吃過(guò)這種沒(méi)名氣的小吃了。一個(gè)是為了健康擔(dān)憂(yōu)，過(guò)去幾年在聽(tīng)過(guò)‘這種食品是用地溝用做的’傳言后，便沒(méi)有再吃過(guò)這種油炸零食了。再且，我現(xiàn)在的飲食更偏向少油、少糖，所以也不會(huì)特意買(mǎi)來(lái)這種零食吃?！蹦f(shuō)道。

默默是東北人，一人北漂多年，從小一起長(zhǎng)大的朋友都留在了老家東北，只能偶爾在微信上和發(fā)小們保持著不咸不淡的聯(lián)系，平時(shí)見(jiàn)上一面都難。然而在看到多逗、酸角、大白兔等零食后，一下子把她拉回了小時(shí)候，想起了一起長(zhǎng)大的發(fā)小。盡管覺(jué)得價(jià)錢(qián)有些貴，零食也不夠健康，但默默還是出于懷舊心理，最后還是挑選了7樣零食，興奮地拍了張照片發(fā)給了發(fā)小。在震驚“這些零食竟然還在賣(mài)”之余，也在感慨懷舊零食的物價(jià)越來(lái)越貴。

被線下懷舊主題店俘獲的，不只是像默默這種“想回憶童年”的消費(fèi)者，還有像剛上初三的塔塔這種更年輕的群體，單純是想嘗個(gè)鮮，“有很多零食和玩具之前從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)，也不知道嘗起來(lái)怎么樣，買(mǎi)來(lái)嘗試一下?！?/p>

顯然，懷舊零食不光受到老一批忠實(shí)粉絲的追捧，也有擴(kuò)大到更年輕受眾群體的趨勢(shì)。

除此之外，消費(fèi)者也能明顯感受到線下的懷舊零食生意正在復(fù)蘇?！爸?，我只能在淘寶上買(mǎi)到這些懷舊零食，沒(méi)想到能看到線下實(shí)體店也有售賣(mài)?！卑嘴`說(shuō)道。

在淘寶，搜索懷舊零食，一款咪咪蝦條的月銷(xiāo)售量高達(dá)9萬(wàn)件，小當(dāng)家干脆面也有月銷(xiāo)5萬(wàn)多單的成績(jī)。不少顧客在評(píng)論里均給出好評(píng)，說(shuō)這些零食讓他們找到了童年的味道。而在今年，懷舊生意不只在線上紅火，在線下儼然也成了一門(mén)“好生意”。

在不少地區(qū)，懷舊主題的零食店頻現(xiàn)。以蘭州為例，僅“小時(shí)候”一家品牌，就開(kāi)了有5家門(mén)店，皆在熱門(mén)商圈。而在北京和其他地區(qū)，類(lèi)似門(mén)店也在崛起。

02 成投資風(fēng)口？

商家敏銳地感受到了消費(fèi)者的熱情。

郭玲玲是”童年懷舊“零食店加盟總部的員工，負(fù)責(zé)門(mén)店加盟咨詢(xún)業(yè)務(wù)。

據(jù)郭玲玲介紹，“童年懷舊”品牌現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成500多家門(mén)店，100多家直營(yíng)門(mén)店，從2018年開(kāi)放加盟模式開(kāi)始，到現(xiàn)在已有300多家加盟店。同時(shí)，她向鏡觀臺(tái)透露，最近有不少人看中懷舊零食這個(gè)風(fēng)口，向她咨詢(xún)懷舊零食店加盟相關(guān)事情。加盟方式簡(jiǎn)單、利潤(rùn)高、投資回報(bào)周期短、自帶流量都成為不少人投資加盟懷舊零食生意的原因，吳長(zhǎng)福就是加盟商其中之一。

在上海已經(jīng)工作接近20個(gè)年頭，從事婚慶相關(guān)工作的吳長(zhǎng)福，一直有個(gè)夢(mèng)想，就是希望能回老家有一份自己的事業(yè)，不用再給別人打工。

不過(guò)，看準(zhǔn)“懷舊零食”生意的吳長(zhǎng)福，并沒(méi)有選擇貿(mào)然投資，“我當(dāng)初之所以決定開(kāi)零食的店，就是看中了懷舊零食門(mén)店門(mén)口有來(lái)來(lái)回回的顧客，盡管多數(shù)人只是進(jìn)去看個(gè)熱鬧，但相比于周?chē)渌淝宓牡陙?lái)說(shuō)，起碼保證了客流?！?/p>

在吳長(zhǎng)福決定開(kāi)第一家店前，他蹲守過(guò)幾家同是零食行業(yè)的門(mén)店，“這行好不好做，就在門(mén)店蹲守觀察10天、半個(gè)月，甚至一個(gè)月，去觀察客流，大概估算一下客流量和客單價(jià)，再去決定要不要投資?！?/p>

吳長(zhǎng)福跑了十幾家門(mén)店，這是他判斷零食生意能不能做的基礎(chǔ)。“因?yàn)椴灰欢考业甑纳舛己?，但如果每家店生意都好，這個(gè)行業(yè)就可以做。”

盡管開(kāi)店才3個(gè)月，吳長(zhǎng)福在他所在的小縣城開(kāi)設(shè)的零食店，人流量一直很多?！斑x擇合理的店鋪位置也很重要，好的位置保證客流，就能夠保證營(yíng)收?！眳情L(zhǎng)福平日營(yíng)業(yè)額還不算穩(wěn)定，好的時(shí)候可達(dá)上千元，每逢節(jié)日或者周末則更好。

圖/吳長(zhǎng)福開(kāi)的“童年懷舊”門(mén)店，來(lái)源/吳長(zhǎng)福供圖

這樣的營(yíng)業(yè)額雖然比不上一二線城市，但吳長(zhǎng)福感到很知足。但與此同時(shí)，像吳長(zhǎng)福這樣看準(zhǔn)零食賽道的人不在少數(shù)。

在吳長(zhǎng)福所開(kāi)門(mén)店的3公里范圍內(nèi)，接連開(kāi)了兩家懷舊零食主題的店。

新開(kāi)的兩家門(mén)店，每家的面積和吳長(zhǎng)福家一樣，都在50-60平（方米）左右。店鋪裝修的風(fēng)格整體都比較相近，呈現(xiàn)懷舊風(fēng)。好在吳長(zhǎng)福的店里，有二八大杠自行車(chē)、黑白電視機(jī)、懷舊收音機(jī)懷舊老物件等老物件幫助店里吸引了不少客流。

對(duì)比其他兩家，“我們有2000+SKU，而且每年還在不斷推出新產(chǎn)品。”吳長(zhǎng)福保持樂(lè)觀態(tài)度。同時(shí)他堅(jiān)信，“零食賽道還處于市場(chǎng)紅利期，即使有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，我們也能取得一定的市場(chǎng)份額，分得一杯羹?！?/p>

03 仍有不少困境

盡管販賣(mài)童年零食成了許多網(wǎng)紅店鋪的財(cái)富密碼，懷舊零食商店也面臨不少困境。在消費(fèi)者這一端，童年零食溢價(jià)嚴(yán)重的現(xiàn)象正在引起不少消費(fèi)者的反感。

在貴州上大學(xué)的羊羊就是其中之一，“印象里，零食‘牛羊配’‘琥珀牌小米鍋巴’都是5毛錢(qián)一包，小時(shí)候以為長(zhǎng)大能天天吃，但現(xiàn)在一小包就要5元，太坑了。”即便是在貴陽(yáng)青云市集這種特色商業(yè)街區(qū)里，羊羊也表示無(wú)法接受這么貴的零食。

在社交平臺(tái)上，不少如同羊羊一樣的消費(fèi)者被價(jià)格勸退，關(guān)于懷舊零食店“賣(mài)情懷，割韭菜”的吐槽層出不窮。

然而，懷舊零食店不光要面臨”如何挽回消費(fèi)者“這一個(gè)難題。

實(shí)際上，懷舊零食店普遍進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

即便是在壽縣這樣的小縣城，懷舊零食店的競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。位于壽春環(huán)球港的商業(yè)街里，除了吳長(zhǎng)福的門(mén)店，還有兩家分別名為“你好，童年”、“小時(shí)候”同樣做懷舊零食生意的2個(gè)品牌門(mén)店，有時(shí)不得不靠拼低價(jià)來(lái)?yè)寠Z消費(fèi)者。

“同樣是80、90年代懷舊風(fēng)格的裝修，產(chǎn)品的品類(lèi)都是零食飲料、玩具、手工藝品幾大類(lèi)，有的時(shí)候就不得不被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)?！眳情L(zhǎng)福說(shuō)道。

“健力寶、旭日情、珍珍等飲料在我的店里售價(jià)5元，然而其他兩家店按照2.4元的進(jìn)價(jià)賣(mài)，消費(fèi)者自然會(huì)被另外兩家門(mén)店吸引，受他們影響，為了能留住消費(fèi)者，我不得不向總公司申請(qǐng)，將部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格下調(diào)。”吳長(zhǎng)福在嘆了一口氣后，無(wú)奈表示。近幾年，零食賽道市場(chǎng)前景廣闊，行業(yè)新老對(duì)手都在為搶奪更多市場(chǎng)而努力。

據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，從2010年到2022年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增長(zhǎng)至11654億元，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12378億元。

在此背景下，新品牌玩家都在急忙跑馬圈地。

放眼全國(guó)零食賽道品牌，新玩家如零食很忙在2023年一年內(nèi)就新增2000家門(mén)店。趙一鳴的擴(kuò)張速度同樣驚人，今年8月到10月僅兩個(gè)月時(shí)間，門(mén)店從2200家增至2500家。

目前，這兩家品牌的門(mén)店總數(shù)已超過(guò)6500家，加上川渝貴零食有鳴、愛(ài)零食、好想來(lái)，好特賣(mài)等零食量販品牌，整個(gè)賽道的店鋪數(shù)量早已突破萬(wàn)家大關(guān)。為了迎合越來(lái)越多消費(fèi)者的懷舊情懷，近年來(lái)不少老品牌也在積極求變，讓消費(fèi)者有更多的選擇。如消費(fèi)者熟悉的阿華田、健力寶、大窯、衛(wèi)龍、大白兔等零食飲料品牌，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，或通過(guò)現(xiàn)有的產(chǎn)品挖掘新的使用場(chǎng)景，滿(mǎn)足愈發(fā)挑剔的年輕群體的多樣化需求。

這其中，也有不少玩家如上好佳，退出了主流市場(chǎng)舞臺(tái)。“上好佳市場(chǎng)定位錯(cuò)位、錯(cuò)失中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利、產(chǎn)品更新滯后才是被消費(fèi)者慢慢遺忘的主因?！绷闶蹣I(yè)分析師王源表示。

精準(zhǔn)市場(chǎng)定位、緊握發(fā)展紅利、更新老化產(chǎn)品…任何一家品牌要想在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“脫穎而出”，都必須翻越這三座大山。

無(wú)疑，在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，以“懷舊”為主題的營(yíng)銷(xiāo)方式不再新鮮，雖然獲得了一時(shí)的流量和紅利，但只靠情懷支撐的生意，可能長(zhǎng)遠(yuǎn)不了。

對(duì)于“吳長(zhǎng)福們”來(lái)說(shuō)，懷舊零食店要想發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能只盯著眼前的情懷，良好的品質(zhì)、公道的價(jià)格才是長(zhǎng)久之道。

*文中默默、周紅、吳長(zhǎng)福、塔塔、白靈、羊羊、郭玲玲皆為化名。