文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
整個(gè)賀歲檔的風(fēng)頭可能都被《一閃一閃亮星星》搶走了。
“下雪場(chǎng)”的爆紅，讓這部即將在跨年檔上映的奇幻愛情片slay全場(chǎng)，無(wú)論在熱度還是預(yù)售票房數(shù)字上都碾壓式領(lǐng)先其他同期項(xiàng)目。而這部影片開創(chuàng)性的宣發(fā)策略，也成為了行業(yè)內(nèi)的又一個(gè)標(biāo)桿式案例。
對(duì)于《一閃一閃亮星星》的迅速走紅，我們可以很輕易地得出宣發(fā)助推的結(jié)論。
然而重點(diǎn)在于，《一閃一閃亮星星》的爆紅，真的只是“下雪場(chǎng)”一招造就嗎？
宣傳，儀式感長(zhǎng)跑
首先需要強(qiáng)調(diào)的是，盡管《一閃一閃亮星星》不是廣為人知的國(guó)民級(jí)影視IP，卻仍然具備競(jìng)爭(zhēng)力可觀的基本盤。
作為2022年的分賬劇冠軍，《一閃一閃亮星星》原本就積累下了一批高粘性核心觀眾群體，數(shù)量規(guī)模有限但轉(zhuǎn)化力極強(qiáng)。
而主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)亦在內(nèi)容、制作層面預(yù)留出了足夠的聯(lián)動(dòng)空間，一方面通過(guò)劇版的開放式結(jié)局為劇情發(fā)展設(shè)下懸念，與即將上映的影版緊密銜接；另一方面《一閃一閃亮星星》的劇版與影版間隔時(shí)間較短，僅不足兩年，也能讓影版更好地繼承劇版粉絲的熱度基礎(chǔ)。
當(dāng)然，能夠?qū)岫燃ぐl(fā)出來(lái)的主要推力還是源于這部電影的多個(gè)宣發(fā)動(dòng)作。與很多儀式感營(yíng)銷影片策略相似，《一閃一閃亮星星》也將此次營(yíng)銷的主陣地選在了抖音平臺(tái)。
在推進(jìn)的過(guò)程中，有兩個(gè)重點(diǎn)動(dòng)作最為重要。
其一是影版、劇版合用官抖賬號(hào)。
無(wú)論是劇改影還是影改劇，內(nèi)容上的緊密銜接只能在一定程度上提升核心受眾粘性，而官抖合用卻能實(shí)實(shí)在在地在宣傳口徑上精準(zhǔn)鎖定受眾。因此《一閃一閃亮星星》的劇、影合用官抖，其實(shí)是映前熱度高漲的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。
相較更多影片從零開始一步一步積累熱度的艱辛，《一閃一閃亮星星》在有一定用戶基礎(chǔ)的條件下“無(wú)縫”銜接影版宣傳，劇粉先行開路，影粉稍后入場(chǎng)，在前期的熱度提升、轉(zhuǎn)化方面有很顯著的優(yōu)勢(shì)。
其二是精準(zhǔn)的營(yíng)銷點(diǎn)選擇。
在劇版《一閃一閃亮星星》的結(jié)局中，“張萬(wàn)森，下雪了”橋段可謂點(diǎn)睛之筆，成為了這部作品的經(jīng)典段落。而在影版的宣發(fā)過(guò)程中，片方也是在最初就確立了“張萬(wàn)森，下雪了”的營(yíng)銷點(diǎn)，同時(shí)充分發(fā)揮出一部愛情片的潛在賣點(diǎn)，在定檔跨年檔后著重進(jìn)行跨年儀式感相關(guān)話題營(yíng)銷。
準(zhǔn)確的營(yíng)銷點(diǎn)選擇和得當(dāng)?shù)男l(fā)策略加持，避免了《一閃一閃亮星星》在宣發(fā)階段走彎路，幫助這部影片順理成章地成為賀歲檔中為數(shù)不多的熱度破圈爆款。
當(dāng)然不可忽視的還有同樣作為電影主要宣發(fā)平臺(tái)的微博，也在《一閃一閃亮星星》項(xiàng)目宣發(fā)階段起到了有力輔助作用。
可以看到，此次片方結(jié)合微博的平臺(tái)定位特點(diǎn)，一方面在明星、話題、熱點(diǎn)營(yíng)銷方面持續(xù)發(fā)力，乘著話題風(fēng)口將這部影片數(shù)次送上熱搜榜單，這有利于在預(yù)售期更長(zhǎng)效地維持住影片的網(wǎng)絡(luò)熱度。
另一方面也策劃了一些創(chuàng)新活動(dòng)。
例如比較吸引我們的路演城市投票是市場(chǎng)上非常罕見的互動(dòng)式宣發(fā)。片方將參考網(wǎng)友自發(fā)投票結(jié)果決定《一閃一閃亮星星》的路演城市。相較于更多影片的前期調(diào)研式篩選路演城市，《一閃一閃亮星星》更充分地吸納觀眾真實(shí)意見，亦可提升觀眾粘性。
有受眾基礎(chǔ)，又有恰到好處的策略護(hù)航，《一閃一閃亮星星》的宣發(fā)，讓人很難挑出錯(cuò)。
守住了網(wǎng)絡(luò)第一陣地，《一閃一閃亮星星》也就成功了一半。
發(fā)行，打破空間的創(chuàng)新
毫無(wú)疑問(wèn)讓這場(chǎng)儀式感跨年升華的關(guān)鍵一擊來(lái)自發(fā)行側(cè)。
自2018年跨年檔《地球最后的夜晚》憑“一吻跨年”一戰(zhàn)成名以來(lái)，近年來(lái)儀式感營(yíng)銷已經(jīng)遍布市場(chǎng)，尤其以愛情片為甚。從各類情人節(jié)人造檔期到五花八門的特殊場(chǎng)設(shè)置，曾經(jīng)讓觀眾眼前一亮的儀式感營(yíng)銷也開始步入內(nèi)卷，同質(zhì)化日益嚴(yán)重。
而此次《一閃一閃亮星星》卻做到了打破慣有思維的玩法創(chuàng)新。
片方將影片的核心slogan“張萬(wàn)森，下雪了”與影廳“下雪”融合，將為觀眾提供前所未有的觀影體驗(yàn)。這種顛覆式的創(chuàng)新不僅激發(fā)出了大批核心受眾以及普通觀眾的入場(chǎng)欲望，更作為話題點(diǎn)反哺影片熱度，助力影片進(jìn)一步出圈。
因此不難發(fā)現(xiàn)，在預(yù)售正式開啟后憑著特殊場(chǎng)的營(yíng)銷，影片熱度、預(yù)售均在短時(shí)間內(nèi)迅速高漲，這完全是影片前期營(yíng)銷與“下雪場(chǎng)”營(yíng)銷點(diǎn)燃了主流觀眾情緒的功勞。盡管在影片爆紅后網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑熱度、預(yù)售票房真實(shí)性的言論，也有部分影院出于消防安全原因取消了下雪場(chǎng)的計(jì)劃，但可以肯定的是，如此勢(shì)如破竹的《一閃一閃亮星星》已經(jīng)很難被打敗。
不過(guò)《一閃一閃亮星星》的“下雪場(chǎng)”營(yíng)銷之所以能夠如此成功，同樣少不了兩個(gè)屬性的加成。
第一個(gè)是限定屬性。
《一閃一閃亮星星》的官方下雪特殊場(chǎng)為全國(guó)限定1314場(chǎng)，考慮到影片本身就有很強(qiáng)的觀眾基礎(chǔ)，少量的限定場(chǎng)次能夠在供需層面更迅速地堆高觀眾情緒，制造一種供不應(yīng)求的特殊景象。
可以看到，在該片預(yù)售瘋漲的階段，同時(shí)浮出水面的還有一些二手平臺(tái)上的高價(jià)黃牛票。黃牛的主動(dòng)入場(chǎng)押注，亦是影片發(fā)行策略成功的一種體現(xiàn)。
第二個(gè)是優(yōu)先屬性。
在這個(gè)多部影片混戰(zhàn)的跨年檔中，《一閃一閃亮星星》成為了同期項(xiàng)目里最早開啟預(yù)售的一部影片，提前了二十多天之久。拋開種種營(yíng)銷的加成，僅看搶跑預(yù)售這一點(diǎn)就足以更充分地獲得觀眾關(guān)注，在同檔期中搶占先機(jī)。
況且這部影片原本就是整個(gè)賀歲檔中映前熱度最高的電影，預(yù)售的火爆，實(shí)屬情理之中。
結(jié)語(yǔ)
或許在很多不太了解這部影片的觀眾看來(lái)，《一閃一閃亮星星》火得太快，快到離奇，連帶著那些漂亮的網(wǎng)絡(luò)熱度與預(yù)售數(shù)字也變得不那么“真實(shí)”。然而拆解一番之后，我們意識(shí)到這部影片并非簡(jiǎn)單的一炮而紅，更像是劇方、片方蓄謀已久的一次爆發(fā)。
這部影片的儀式感營(yíng)銷如此成功，不僅得益于打破空間的“下雪場(chǎng)”創(chuàng)新策劃，更離不開一套“伏筆”超過(guò)一年時(shí)間的長(zhǎng)線宣發(fā)組合拳。
因此即便是電影宣發(fā)逐漸成為“行活兒”的2023年，電影營(yíng)銷其實(shí)仍然有很多新故事可以講。一個(gè)好的故事、一個(gè)好的檔期，配上一個(gè)懂觀眾的團(tuán)隊(duì)使上一點(diǎn)“巧勁兒”，看似難以實(shí)現(xiàn)的四兩撥千斤，也能夠輕松變成現(xiàn)實(shí)。