文|讀娛  小咕咚

掉粉超10萬(wàn)+，股價(jià)跌了12.96%，市值蒸發(fā)30多億，此番東方甄選“后院起火”所帶來(lái)的損失是慘重的。

此次“后院起火”的起因在于“吉林之行”宣傳文案到底出自誰(shuí)之手。對(duì)于這一話題，東方甄選小編在“吉林之行”宣傳視頻下方聲稱，“每一次小作文制作都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專場(chǎng)小作文?！?/p>

早前，董宇輝因在主播間金句屢出而走紅，故而大眾對(duì)于他的文案能力有著很厚的濾鏡，外加此前東方甄選的系列視頻并未明確注明文案創(chuàng)作者，讓不知具體創(chuàng)作模式的大眾誤以為一直是董宇輝親力親為。故而小編的這一番言論引發(fā)了粉絲們的種種討論，并搜集各種素材，以“引經(jīng)據(jù)典”的方式力證董宇輝才是文案的原作者。

對(duì)于董宇輝這樣量級(jí)的頭部帶貨主播來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)無(wú)可厚非。因董宇輝早期以文案走紅，東方甄選不主動(dòng)揭示文案背后的真相，可能是不敢冒風(fēng)險(xiǎn)削弱文案之于董宇輝的光環(huán)，與此同時(shí)，起初不明真相的粉絲們也極力呵護(hù)著這一重光環(huán)，故而產(chǎn)生了此番爭(zhēng)論。但不曾想到的是，這一番爭(zhēng)論只是危機(jī)的導(dǎo)火線，真正的“爆雷點(diǎn)”還在后面。

對(duì)于小編在評(píng)論區(qū)的種種發(fā)言，東方小孫與董宇輝在直播間作出回應(yīng)，其中“小編不懂業(yè)務(wù)”、“胡回復(fù)”等詞匯讓幕后小編的怒火一觸即發(fā)，在“東方甄選”賬號(hào)的評(píng)論區(qū)開(kāi)啟了新一輪的“爆料模式”，詳細(xì)盤(pán)點(diǎn)了董宇輝相關(guān)文案幕后創(chuàng)作的真相，讓整個(gè)輿論呈現(xiàn)愈演愈烈之態(tài)。

為此，董宇輝不僅在評(píng)論區(qū)回復(fù)讓小編休息，還在個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)布長(zhǎng)文回應(yīng)了“小作文”一事，并介紹了東方甄選的小作文創(chuàng)作模式，一是他自己創(chuàng)作，如西安場(chǎng)、內(nèi)蒙場(chǎng)。二是他提供思路和建議，小編創(chuàng)作，雙方討論修改。三是小編自主創(chuàng)作小作文，他極少改動(dòng)或不改動(dòng)。

明明只是文案原創(chuàng)的問(wèn)題，卻催化了一場(chǎng)高管、主播以及小編之間的公開(kāi)內(nèi)戰(zhàn)，最終卻鬧得賬號(hào)掉粉、股價(jià)下跌甚至給競(jìng)爭(zhēng)方送流量的局面。

那么，在此次事件中，東方甄選到底做錯(cuò)了什么？

首先，創(chuàng)作機(jī)制不夠透明化，為此次危機(jī)的爆發(fā)埋下了伏筆。的確，董宇輝從未說(shuō)過(guò)所有文案都是他寫(xiě)的，但也未曾說(shuō)過(guò)不是他寫(xiě)的。外加有早期因文案走紅的高光時(shí)刻，會(huì)讓不知內(nèi)情的大眾認(rèn)為如今的文案依然是董宇輝所寫(xiě)，更是利用這樣的誤解持續(xù)為他的人設(shè)賦能。

而這樣誤解的造成，亦與東方甄選當(dāng)下幕后工作者沒(méi)有署名權(quán)有關(guān)。大眾之所以知道吳夢(mèng)知、唐恬等幕后工作者的文案寫(xiě)的好，源于她們?cè)谧髌分袚碛辛耸鹈麢?quán)，名聲逐漸從業(yè)內(nèi)外傳開(kāi)來(lái)。而董宇輝系列短片中并未有相應(yīng)的署名，這正是東方甄選在創(chuàng)作機(jī)制上的缺失之處?；蛟S，這也啟示著企業(yè)型賬號(hào)在作品中應(yīng)像影視、綜藝那般讓幕后工作者擁有署名權(quán)，給予相應(yīng)的尊重。

對(duì)于文字創(chuàng)作者而言，沒(méi)有署名權(quán)就意味著沒(méi)有代表作，是職業(yè)生涯的悲哀之處。而且，在主播與幕后工作者工資差距極大的行業(yè)，更容易因利益分配問(wèn)題累積矛盾。而東方甄選在力推董宇輝到臺(tái)前之時(shí)，大概是忽略了幕后團(tuán)隊(duì)的內(nèi)心感受以及福利機(jī)制，為此次事件的爆發(fā)埋下了隱患。

其次，內(nèi)部矛盾突出，員工內(nèi)部似有“離心離德”的傾向，團(tuán)隊(duì)凝聚力存在很大不足。在“文案出自誰(shuí)之手”這一話題爆發(fā)后，東方甄選原本能夠以此為契機(jī)，統(tǒng)一口徑來(lái)處理公關(guān)危機(jī)。但不知出自何種緣故，“東方甄選”賬號(hào)的小編成為了爆料者，并激發(fā)了粉絲們的種種反駁。外加在后續(xù)的公開(kāi)回應(yīng)中，東方小孫與董宇輝明明是既得利益者，卻在言辭上不尊重幕后工作者，更別說(shuō)是有同理心，故而進(jìn)一步激化矛盾，最終鬧得無(wú)法收?qǐng)?，只能由董宇輝出面寫(xiě)長(zhǎng)文進(jìn)行澄清。

最關(guān)鍵在于，在公關(guān)危機(jī)處理上，對(duì)外沒(méi)有處理好與消費(fèi)者尤其是粉絲群體的關(guān)系。在此事件中，董宇輝粉絲們扮演了很重要的角色，隨著事態(tài)的變化，粉絲們從最初的“小作文到底是誰(shuí)寫(xiě)”的話題爭(zhēng)論，逐漸變?yōu)橄Ｍ麞|方甄選重視保護(hù)董宇輝。

而在回應(yīng)中，東方小孫以公司開(kāi)內(nèi)部會(huì)的態(tài)度批評(píng)小編的情緒化、透露董宇輝工資不止千萬(wàn)、向品牌方道歉之余，還直接重創(chuàng)了粉絲群體，表示拒絕飯圈化，讓不少粉絲表示不滿。

原本一面享受飯圈紅利，一面打壓粉絲群體，這樣矛盾的吃相和自殺式的公關(guān)方式讓粉絲群體們憤怒且心寒。為此，“果取關(guān)”成為了不少粉絲最直接的態(tài)度。而這所帶來(lái)的后果是非常直接的，當(dāng)天東方甄選直播間觀看人次只有818萬(wàn)，而此前三天這一數(shù)據(jù)在1210萬(wàn)-1691萬(wàn)。

整體來(lái)看，東方甄選在公關(guān)危機(jī)的處理上極為糟糕，不僅沒(méi)有及時(shí)滅火，反而是火上澆油。

既沒(méi)有維穩(wěn)董宇輝的人設(shè)與口碑，也沒(méi)有積極引導(dǎo)輿論的正能量走向，更沒(méi)有處理了公司內(nèi)部的協(xié)作關(guān)系。充分暴露了東方甄選在當(dāng)下社交環(huán)境中的不成熟以及沒(méi)有前瞻性的一面最終落得“魚(yú)死網(wǎng)破”的結(jié)局。

讓人意外的是，從幕后小編到粉絲群體，從核心人物董宇輝到東方小孫為代表的高管層，在這一場(chǎng)輿論戰(zhàn)爭(zhēng)并沒(méi)有真正的勝利方與受益者，反倒是帶貨同行“高途佳品”直播間意外接到了“潑天的富貴”，大抵是“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”的另一種現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)。

懷揣著對(duì)東方甄選的種種不滿，超60萬(wàn)人涌進(jìn)了“高途佳品”直播間，超1萬(wàn)人同時(shí)在線，帶貨額漲超10倍，并有不少粉絲要求高途將董宇輝挖過(guò)來(lái)，故而有了#東方甄選后院起火帶火高途#這一熱門話題 。

對(duì)此，高途方面也進(jìn)行了積極的回應(yīng)，創(chuàng)始人陳向東首次亮相直播間，分享了創(chuàng)業(yè)歷程之余，并回應(yīng)了大家所說(shuō)的挖角董宇輝等話題，讓#董宇輝是用來(lái)愛(ài)的不是用來(lái)挖的#這一話題登上熱搜。

一面是東方甄選后院起火、自取滅亡，一面是高途佳品接住“潑天富貴”，兩相對(duì)比間，企業(yè)的格局與公關(guān)手段高下立現(xiàn)。未來(lái)，此番事態(tài)還會(huì)如何進(jìn)展，還待觀望。