文｜增長工場 相青
編輯｜徐偉
這兩年的消費(fèi)市場，我們看到了兩個(gè)截然不同的趨勢：
一方面，聚焦中產(chǎn)消費(fèi)群體的盒馬開始卷低價(jià)，良品鋪?zhàn)舆@一“高端零食第一股”宣布17年來首次全面降價(jià)，而此前，喜茶、奈雪等茶飲品牌也接連降價(jià)，以此搶奪低價(jià)心智。
另一方面，羽絨服價(jià)格一路攀升成為輿論焦點(diǎn)，今年以來，“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”、“波司登平均價(jià)格已升至1600元”等話題登上熱搜。
羽絨服價(jià)格的上漲，引起了對國產(chǎn)羽絨服是否價(jià)格過高的質(zhì)疑?！盎?000買羽絨服，不如在家休息幾個(gè)月等天氣暖和再上班”“羽絨服把生意讓給了沖鋒衣、軍大衣和花棉襖”等段子開始在網(wǎng)絡(luò)流行。
職場人士開始購買價(jià)格僅三五百塊的沖鋒衣，大學(xué)生則在抖音平臺扎堆穿起軍大衣，用這種集體行為“調(diào)侃”羽絨服價(jià)格的不斷攀升，并表達(dá)著對主流價(jià)值觀的抗拒。
羽絨服的漲價(jià)與軍大衣爆火背后，實(shí)則是年輕一代消費(fèi)者對品牌價(jià)值觀念的重新審視。
國貨該不該高端？消費(fèi)者要低價(jià)與品牌要溢價(jià)兩者是否存在根本對立？如何在品牌高端化進(jìn)程中找到性價(jià)比平衡點(diǎn)？
在精打細(xì)算的理性消費(fèi)趨勢下，通過價(jià)值傳遞，使消費(fèi)者在品牌溢價(jià)中依舊感到物超所值，才是品牌走向高端化的關(guān)鍵所在。
一、軍大衣走紅背后，品牌如何找到年輕人？
軍大衣走紅有三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
巨量算數(shù)顯示，第一次是11月11日前后，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”這句流行爆梗在抖音登上熱搜，軍大衣搜索指數(shù)首次突破百萬。
第二次是軍大衣在大學(xué)校園流行，“軍大衣統(tǒng)治班級”成為熱梗；第三次則是央廣網(wǎng)評軍大衣銷量大增。
這是真正從消費(fèi)者引起主流媒體關(guān)注的傳播路徑，背后傳遞的是年輕人如今的消費(fèi)理念和價(jià)值主張——只買對的，不買貴的。
許多人調(diào)侃稱，繼整頓職場后，00后開始整頓消費(fèi)市場。
近年來，年輕化是品牌營銷熱點(diǎn)，但回顧營銷手法，終究逃不出明星代言，流行詞玩梗、聯(lián)名與跨界等套路。
如今年輕人用行動(dòng)證明，拒絕營銷PUA，而是要?jiǎng)?wù)實(shí)的“性價(jià)比”。或許，每個(gè)做年輕化的品牌，都可以軍大衣的自發(fā)式爆火中汲取一些驗(yàn)。
第一，年輕人逐漸對主流營銷價(jià)值觀不買單了。
過去，“貴就是好”的理念已經(jīng)行不通了。走秀場、上綜藝、請明星等各種品牌營銷套路增加了成本，推動(dòng)品牌價(jià)格不斷上漲。但對于消費(fèi)者來說，這種陳舊、同質(zhì)化的營銷方式很難再引起共鳴，因此他們也不再愿意為這種對自身無意義的營銷噱頭買單。
而對于高價(jià)羽絨服的抵觸，讓年輕人轉(zhuǎn)向更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的軍大衣。
這種選擇不僅是出于經(jīng)濟(jì)考慮，還可能是對價(jià)格上漲的一種反叛行為。大學(xué)生們是在用軍大衣突顯個(gè)體的獨(dú)立品味，表達(dá)對主流價(jià)值觀的抗拒，同時(shí)“調(diào)侃”羽絨服價(jià)格的不斷攀升。
職場人士也在羽絨服價(jià)格上漲后選擇了沖鋒衣作為替代品。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年11月，在淘寶、天貓平臺，沖鋒衣銷量同比上漲90%，銷售額同比翻了1.7倍；相比之下，羽絨服銷量與銷售額僅上漲10%左右。
第二，社交圈層文化對傳播擴(kuò)散與銷量提升具有關(guān)鍵作用。
學(xué)生們紛紛穿著軍大衣進(jìn)入教室，這種集體行為在抖音平臺形成了明顯的文化符號，“軍大衣統(tǒng)治班級”成為熱門梗。
同時(shí)，這種行為也在影響著大學(xué)生對軍大衣的認(rèn)知映射，它不再是過去的老土形象，而是成為一種潮流。
這一群體行為通過短視頻平臺實(shí)現(xiàn)了趨同價(jià)值觀圈層的社交傳播，從而引導(dǎo)更多人采取相似的選擇，將原本個(gè)體化消費(fèi)轉(zhuǎn)化為群體性消費(fèi)，并在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生了流行，形成了一種強(qiáng)烈的集體認(rèn)同感。
抖音平臺的自傳播大幅提升了軍大衣銷量。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，11月，軍大衣在淘寶平臺的銷量同比增長16%，抖音平臺同比增長翻10倍。
中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)姚林青在分析年輕人消費(fèi)理念時(shí)提到，社交媒體成為Z世代年輕人最常用的獲取商品信息的渠道之一。
購物的目的不再僅僅是獲得商品本身的價(jià)值和帶來購物體驗(yàn)，而且還是擴(kuò)大社交圈子、豐富社交生活，他們在通過產(chǎn)品表達(dá)自我、突出個(gè)性的同時(shí)，也在不斷強(qiáng)化所在的社群歸屬和標(biāo)簽。
對于品牌來說，到底如何進(jìn)入年輕人的社交圈層，與年輕人真正玩在一起？
過去幾年，梗營銷成為許多品牌融入年輕人的重要方式，但跟進(jìn)流行和玩老梗很簡單，創(chuàng)造流行卻很難，這次軍大衣自發(fā)傳播中，“不是XX買不起，而是XX更有性價(jià)比”已經(jīng)成為一種流行梗了。
二、從花西子到羽絨服，國貨品牌要警惕價(jià)格刺客
對于羽絨服品牌而言，價(jià)格上漲并非單純的市場行為，而是品牌戰(zhàn)略調(diào)整，追求高端化已成為國貨品牌普遍的發(fā)展方向。
前幾年伴隨消費(fèi)升級浪潮，確實(shí)崛起了一批打著“高端”旗號的新消費(fèi)品牌，但如今回顧，其形成的品牌效應(yīng)如同一層窗戶紙，一捅就破。
比如有“雪糕界愛馬仕”之稱的鐘薛高，曾在2018年以每只66元的售價(jià)創(chuàng)下2萬只銷售記錄，但當(dāng)其質(zhì)量引起消費(fèi)者質(zhì)疑，就引起巨大反噬。
79元一支的花西子眉筆，也曾因東方美學(xué)理念，乘著“國潮”營銷的熱潮一躍而上。但僅因李佳琦一次直播事故，就引起了巨大負(fù)面效應(yīng)。
這兩個(gè)品牌從神壇跌落，偶然中存在著必然。
心理學(xué)中有個(gè)概念叫錨定效應(yīng)，它是指當(dāng)人們在對某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像深入海底的錨一樣把人的思想固定在某處。
體現(xiàn)在價(jià)格方面，就是當(dāng)買家看到產(chǎn)品時(shí)，第一眼留下的印象價(jià)格，或者買家愿意花某一個(gè)特定價(jià)去購買某件產(chǎn)品的價(jià)格，將對買家后續(xù)的購買產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
在花西子出于輿論漩渦中時(shí)，最流行的一個(gè)圖是它與其他品牌眉筆單克重?cái)?shù)價(jià)格的對比列表，得出的結(jié)論是，花西子單克價(jià)格超越植村秀、YSL等國際大牌，甚至比黃金還貴。
在這種信息背景下，過去花西子所建立的性價(jià)比錨點(diǎn)被打破了。
消費(fèi)者新的認(rèn)知是，每克價(jià)格比國際大牌經(jīng)典款還貴，下單動(dòng)力大幅減少。今年雙11，花西子跌出天貓“雙11”彩妝預(yù)售榜前20，而去年排名還是第四。
對于鐘薛高來說，它的過度營銷則喚起了消費(fèi)者對廉價(jià)雪糕的集體記憶，過去幾塊錢的雪糕價(jià)格成為如今消費(fèi)者是否購買的主要價(jià)格錨點(diǎn)。
對于羽絨服品牌也一樣。
《怪誕行為學(xué)》中對價(jià)格上漲的“錨定效應(yīng)”分析稱：如果人們記得住從前的價(jià)格并且注意到它的漲價(jià)幅度，價(jià)格變化就會對需求產(chǎn)生巨大影響；如果人們記不住過去的價(jià)格，那么價(jià)格的變化對需求的影響，即使有也會很小。
以波司登為例，據(jù)國信證券研報(bào)顯示，2017年，其47.5%的產(chǎn)品價(jià)格在千元以下，而到了2018年千元以下產(chǎn)品占比僅剩12.5%，1800元以上的產(chǎn)品占比則從4.8%上升到24.1%。
另據(jù)東興證券研報(bào)，自2017年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。
雖然羽絨服想要重新建立價(jià)格錨點(diǎn)，但消費(fèi)者受過去印象中的“錨定價(jià)格”影響較大，畢竟大多數(shù)國人記憶中，羽絨服價(jià)格是在幾百塊。
我們可以理解品牌價(jià)格的提升，是為了獲取更多利潤，提升產(chǎn)品質(zhì)量并打造高端化形象。然而，在執(zhí)行這一戰(zhàn)略時(shí)，品牌往往忽略了消費(fèi)者認(rèn)知這一重要因素。
三、顧客要低價(jià)，品牌要溢價(jià)，是對立關(guān)系嗎？
在中低端市場面臨同質(zhì)化、內(nèi)卷化背景下，品牌高端化方向并沒有錯(cuò)。
許多公司的策略是，多品牌或者多產(chǎn)品線發(fā)展，一個(gè)負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，一個(gè)負(fù)責(zé)貌美如花，即用賺錢的產(chǎn)品線，養(yǎng)著塑造品牌的產(chǎn)品線。
像波司登盡管受到高價(jià)爭議，卻堅(jiān)定高端化路線，原因也在于，其希望主品牌繼續(xù)高端市場布局，而子品牌雪中飛則定位普惠高性價(jià)羽絨服，與主品牌形成差異化布局。
伴隨品牌價(jià)格持續(xù)走高，總會面臨性價(jià)比質(zhì)疑，此時(shí)，消費(fèi)者要低價(jià)，品牌要溢價(jià)，似乎站在了對立面。
這個(gè)問題的核心解法其實(shí)是，消費(fèi)者感知價(jià)值。
對于品牌來說，如今產(chǎn)品價(jià)格不再僅僅通過考慮市場需求、生產(chǎn)費(fèi)用和競爭對手的定價(jià)來確定，而是越來越依賴于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值。
消費(fèi)者感知價(jià)值，即顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。
簡單點(diǎn)說，也就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)感到得到了什么，包括功能、情感、文化等、失去了什么，即購買成本。
感知價(jià)值=感知利益-感知成本。
無論是大眾品牌還是高端品牌，都要盡可能加大感知價(jià)值，讓消費(fèi)者覺得獲得了“高性價(jià)比”的體驗(yàn)。
雖然拼多多是做低價(jià)，但其創(chuàng)始人黃崢對感知價(jià)值有自己的理解，他說，拼多多對性價(jià)比的理解是“始終在消費(fèi)者的期待之外”，其核心并不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺。這正是感知價(jià)值的意義所在。
只是，大眾品牌與高端品牌讓消費(fèi)者感知價(jià)值高的方式不同。
大眾品牌是通過財(cái)務(wù)利益做驅(qū)動(dòng)，比如打折促銷，降低感知成本；高端品牌則是與消費(fèi)者建立更深的親密度，用理念和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，提高感知利益。
因此，品牌并非不能選擇高價(jià)，而是必須給消費(fèi)者充分的理由，并讓他們深刻感知到高價(jià)的價(jià)值所在。
典型如星巴克，成本也許是幾塊，但是消費(fèi)者愿意付的價(jià)格卻是幾十塊。相較于其他品牌，為什么消費(fèi)者愿意選擇更貴的星巴克？
這就不得不提“第三空間”概念，即通過咖啡作為社會的黏結(jié)劑，為消費(fèi)者提供文化、精神和環(huán)境的體驗(yàn)，讓他們愿意為這種美好體驗(yàn)買單。
但并非所有的營銷都是有效的。如果消費(fèi)者無法感知到價(jià)值，這樣的營銷就只能算是企業(yè)自嗨。
上海家化原董事總經(jīng)理王茁曾操盤過佰草集、六神等品牌，他之前在接受我們的訪談時(shí)曾提到，許多化妝品品牌營銷過度是誤解，現(xiàn)實(shí)情況是營銷不足。
“大部分本土品牌沒有充分的結(jié)合消費(fèi)者需求，而是根據(jù)主觀想象、主觀能力，以及所擁有的現(xiàn)成資源，自以為是地開發(fā)或推廣產(chǎn)品。”
消費(fèi)者感知利益越大，品牌溢價(jià)能力就越強(qiáng)。感知利益的提升并非僅限于產(chǎn)品的實(shí)用性，而是涉及情感和文化等更深層次的認(rèn)同。
最近兩年，lululemon超越阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。lululemon的成功并非簡單的依賴于社交媒體營銷，將品牌融入到女明星、健身博主、穿搭博主的日常分享中。
其成功之處更在于融入到健康、瑜伽文化中，成為一種生活方式品牌。
所謂生活方式品牌，是一種體現(xiàn)某個(gè)群體或文化的價(jià)值觀、愿望、興趣、態(tài)度或觀點(diǎn)的品牌，這類品牌能夠創(chuàng)造出比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品甚至強(qiáng)烈品牌個(gè)性更為強(qiáng)大的東西，從而吸引最忠誠的消費(fèi)者。
此時(shí)，消費(fèi)者購買的不再是一種產(chǎn)品，而是品牌所代表的品味、文化和生活理念。這種購買行為也正是品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的關(guān)鍵所在。
如今，消費(fèi)者越趨理性、更加注重實(shí)用價(jià)值，品牌要打造高端化，單靠提高價(jià)格和營銷噱頭已經(jīng)是死胡同，而是需要更深刻地理解消費(fèi)者的感知價(jià)值，通過情感共鳴和文化認(rèn)同來打造品牌的核心價(jià)值。