文 | 音樂(lè)先聲 朋朋
編輯 | 范志輝
近期，Spotify開(kāi)啟了今年以來(lái)的第三次裁員，也是規(guī)模最大的一次裁員。
12月5日，Spotify在官網(wǎng)上宣布，由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)顯著放緩，為了實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展目標(biāo)，迎接未來(lái)挑戰(zhàn)，計(jì)劃裁減1500名員工，約占公司總員工數(shù)的17%。而早在今年1月，Spotify就已宣布裁員6%，大約600名員工。今年6月，又宣布裁員2%，大約200名員工，并且主要集中在播客部門(mén)。
也就是說(shuō)，截至目前，Spotify在2023年累計(jì)裁員約2300人。
而裁員寒冬，并非驟降Spotify一家。環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)等唱片巨頭，以及TIDAL、Amazon Music等音樂(lè)平臺(tái)，都不約而同地推行起“降本增效”的戰(zhàn)略。
那么，在熬過(guò)疫情之后，音樂(lè)行業(yè)為何卻集體加速降本增效？2024年，還有哪些方向可以開(kāi)疆拓土？
集體裁員過(guò)冬
10月27日，在環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)（UMG）第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，公司首席財(cái)務(wù)官Boyd Muir公開(kāi)介紹了即將實(shí)施的成本節(jié)約計(jì)劃。
“我們將對(duì)目前的成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行仔細(xì)的審查，這一切將在接下來(lái)的幾個(gè)月完成，并將適時(shí)對(duì)外更新2024年開(kāi)始的預(yù)期成本節(jié)約計(jì)劃”，Muir表示，“公司現(xiàn)在更專注于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（Legacy Business）的資源，以便確保有足夠的資源來(lái)執(zhí)行計(jì)劃，并從可見(jiàn)的未來(lái)機(jī)會(huì)中獲益。”
據(jù)了解，在未來(lái)幾年間，這項(xiàng)成本節(jié)約計(jì)劃將幫助環(huán)球音樂(lè)實(shí)現(xiàn)20% EBITDA（即未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤(rùn)）的目標(biāo)。
環(huán)球音樂(lè)主席兼CEO Sir Lucian Grainge將這一計(jì)劃總結(jié)為“降本增效（cut to grow）”，并重申2024年的關(guān)鍵目標(biāo)是“削減日常管理的開(kāi)支，以便尋求在其他領(lǐng)域的增長(zhǎng)”。言外之意，在Motown重組、Downtown裁員之后，環(huán)球音樂(lè)將持續(xù)加碼他們的裁員計(jì)劃。
在環(huán)球音樂(lè)之前，華納音樂(lè)集團(tuán)（WMG）也大刀闊斧地開(kāi)始裁員。在今年三月，華納音樂(lè)宣布將在全球裁員4%，大約270名員工。當(dāng)時(shí)，華納音樂(lè)CEO Robert Kyncl也同樣強(qiáng)調(diào)說(shuō)“將充分利用未來(lái)的機(jī)遇”，并將人員開(kāi)支更多地用于“藝術(shù)家、詞曲作者的發(fā)展以及新技術(shù)的計(jì)劃”。
現(xiàn)如今，Spotify在大舉裁員17%后，Daniel Ek在發(fā)送給員工的公開(kāi)信中表示，“回顧2022年和2023年，我們所取得的成就著實(shí)令人印象深刻。然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是這些產(chǎn)出在很大程度上與擁有的資源有關(guān)。從很多指標(biāo)看來(lái)，平臺(tái)更有生產(chǎn)力，但卻更加低效?！?/p>
在Daniel看來(lái)，Spotify目前有太多員工“致力于配套工作”，“而不是為真正有影響力的機(jī)會(huì)做出貢獻(xiàn)”。在未來(lái)，Spotify將努力讓手中的資源更加豐富。
幾乎同時(shí)，亞馬遜也將裁員計(jì)劃瞄準(zhǔn)了音樂(lè)部門(mén)。在新一輪的裁員中，拉丁美洲、北美和歐洲的員工都收到了相關(guān)通知。亞馬遜發(fā)言人在接受路透社采訪后證實(shí)了這一消息，但拒絕透露最新一輪裁員有多少員工受到影響。
如果說(shuō)一家公司裁員，更多的是由自身經(jīng)營(yíng)情況產(chǎn)生的，而當(dāng)整個(gè)音樂(lè)行業(yè)內(nèi)都在裁員，則很大程度上反映了行業(yè)周期性的問(wèn)題。當(dāng)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)來(lái)到結(jié)構(gòu)性變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各家都選擇重新調(diào)整戰(zhàn)略計(jì)劃。
過(guò)去五年間，音樂(lè)流媒體的爆炸式增長(zhǎng)，而在疫情間，世界迅速轉(zhuǎn)向線上化，音樂(lè)流媒體的相關(guān)發(fā)展也是一片大好。因此，從唱片公司到音樂(lè)平臺(tái)都大舉擴(kuò)充人員儲(chǔ)備。
根據(jù)MBW的數(shù)據(jù)，環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)、索尼音樂(lè)三大唱片在2022年累計(jì)雇傭了27292名員工，相較于2017年，整整擴(kuò)招了6600人。今年大舉裁員2.5萬(wàn)人的亞馬遜，2020到2021兩年間，雇傭員工數(shù)增加了81萬(wàn)人，超過(guò)以往年份規(guī)模。
然而，當(dāng)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)忙于招兵買(mǎi)馬的同時(shí)，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)卻來(lái)到瓶頸期。
根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）發(fā)布的《2023年全球音樂(lè)報(bào)告》，2022年，全球音樂(lè)流媒體收入比2021年只增長(zhǎng)了11.5%。相比上一年24.3%的增幅，僅僅一年就減少了一倍有余。同時(shí)，2022年的全球錄音產(chǎn)業(yè)總收入增幅只有9%，也遠(yuǎn)不及上一年的增幅18.5%。
面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸的市場(chǎng)背景，如何花好每一分錢(qián)對(duì)于音樂(lè)行業(yè)而言，就顯得至關(guān)重要。
如何開(kāi)疆拓土？
當(dāng)裁員寒冬如約降低了人員之“本”，那么音樂(lè)行業(yè)將到何處尋找“增效”呢？
從環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)再到Spotify，每一家企業(yè)在談及裁員計(jì)劃的同時(shí)，也都談到現(xiàn)有資源的利用問(wèn)題。不難發(fā)現(xiàn)，如何充分利用現(xiàn)有的曲庫(kù)資源、調(diào)整內(nèi)容戰(zhàn)略，正是各家的增效首發(fā)站。
對(duì)于Spotify而言，也許正在經(jīng)歷在有聲讀物和播客領(lǐng)域大舉擴(kuò)張但尚未實(shí)現(xiàn)盈利的短暫陣痛。2019年以來(lái)，Spotify在播客擴(kuò)張領(lǐng)域花費(fèi)了超過(guò)10億美元，用于技術(shù)更新、工作室收購(gòu)，以及以行業(yè)天價(jià)與Joe Rogan、Alexandra Cooper、Dax Shepard等頭部播客主達(dá)成了合作。
為此，Daniel Ek一邊反思自己在“充滿不確定性的市場(chǎng)中，我們可能得意忘形、過(guò)度投資了”，另一邊卻還對(duì)有聲讀物滿懷信心，認(rèn)為這一業(yè)務(wù)將成為未來(lái)提高訂閱價(jià)格的關(guān)鍵。
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有聲讀物對(duì)Spotify來(lái)說(shuō)將非常重要且發(fā)展得很快的領(lǐng)域。我們有能力提高價(jià)格，以保持用戶體驗(yàn)價(jià)值與訂閱價(jià)格比在適當(dāng)水平，”Daniel曾在今年第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中說(shuō)到。
除了有聲讀物外，Spotify很可能將節(jié)約的成本投入到AI領(lǐng)域中。今年年初，Spotify推出了AI DJ，并將其用于個(gè)性化的用戶推薦，以期提高用戶粘性和留存率。此外，Spotify官方還表示接下來(lái)將利用AI技術(shù)，為廣告商們提供更多的機(jī)會(huì)，讓廣告業(yè)務(wù)變得更加高效。
而在產(chǎn)業(yè)上游，對(duì)于掌握著眾多曲庫(kù)資源的三大唱片而言，所謂的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)資源（Legacy Resources）可能正指的是手中的老歌曲庫(kù)（catalog music），來(lái)謀求價(jià)值的增長(zhǎng)。
據(jù)Spotify稱，從2020年到2022年，其平臺(tái)的全球每周熱門(mén)歌曲排行榜中，老歌所占的比例增加了155％。隨著聽(tīng)眾聽(tīng)歌習(xí)慣的變化，老歌正在蠶食新歌所占據(jù)的市場(chǎng)份額。如此一來(lái)，勞心傷神地挖掘和培養(yǎng)一個(gè)全新的音樂(lè)人顯得十分“不劃算”。
在過(guò)去的一年間，三大唱片公司都在精簡(jiǎn)他們旗下音樂(lè)公司的團(tuán)隊(duì)。
環(huán)球音樂(lè)將旗下的廠牌Motown歸入Capitol音樂(lè)集團(tuán)重組，并計(jì)劃大裁員；此后Motown只維持A&R活動(dòng)，其余所有業(yè)務(wù)都交由Capitol；華納音樂(lè)也在英國(guó)采取了相類似的措施，將廠牌Parlophone納入華納唱片，也僅僅負(fù)責(zé)A&R活動(dòng)。此外，索尼唱片解散了Arista Nashville廠牌，將旗下的藝人合并到更上一級(jí)的Nashville、RCA和Columbia。
有趣的是，環(huán)球音樂(lè)在將Motown廠牌業(yè)務(wù)大舉縮減的同時(shí)，卻將更多的投資追加給了旗下的Virgin音樂(lè)集團(tuán)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，環(huán)球音樂(lè)此舉的目的正是在于通過(guò)Virgin進(jìn)一步深入拉丁音樂(lè)的市場(chǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)歐美成熟的音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模趨于飽和，各家唱片公司勢(shì)必要在更廣泛的新興市場(chǎng)，即拉丁美洲、東南亞、印度、尼日利亞等等地區(qū)/國(guó)家。
除此之外，據(jù)MBW預(yù)測(cè)，唱片公司還將集中調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷的成本分配。目前，大型的唱片公司每年都有大量的營(yíng)銷費(fèi)用投向傳統(tǒng)地面電臺(tái)，現(xiàn)如今隨著廣播逐漸被流媒體所取代，唱片公司勢(shì)必要縮減電臺(tái)營(yíng)銷的費(fèi)用，轉(zhuǎn)而投向流媒體或者是社交媒體。
從新歌、老歌到有聲書(shū)，從社交媒體到AI技術(shù)，五年間，音樂(lè)行業(yè)時(shí)至今日仍在未來(lái)不明確的變革之中。
但在眼下，各家企業(yè)已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，那就是使用立竿見(jiàn)影的裁員計(jì)劃，為迎接未來(lái)的變革、下個(gè)周期的來(lái)臨做好前期的資源儲(chǔ)備。
真的不受經(jīng)濟(jì)衰退影響嗎？
事實(shí)上，在數(shù)字音樂(lè)行業(yè)內(nèi)，始終不乏樂(lè)觀的聲音。
2022年，當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)了17%以上，達(dá)到27億美元，而 BMG 等規(guī)模較小的唱片公司的營(yíng)收增長(zhǎng)了25%，達(dá)到4.057億美元。而在本年度最大規(guī)模的裁員到來(lái)前，Spotify的全球訂閱用戶規(guī)模在第三季度增長(zhǎng)至2.26億付費(fèi)用戶，這比2023年第二季度統(tǒng)計(jì)的2.2億用戶，環(huán)比增長(zhǎng)了16%，比去年同期增長(zhǎng)3%，即600萬(wàn)新增凈用戶。
音樂(lè)行業(yè)似乎穩(wěn)中向好，以至于Downtown Music Holdings創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長(zhǎng)Justin Kalifowitz甚至公開(kāi)表示，“音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是不受經(jīng)濟(jì)衰退影響的，并且與整個(gè)市場(chǎng)的低迷無(wú)關(guān)?！?/p>
但隨著數(shù)字音樂(lè)的高速發(fā)展，特別是疫情之后線上流量的爆發(fā)，數(shù)字音樂(lè)的業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，音樂(lè)企業(yè)也擴(kuò)招了大量的員工。而當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度都明顯放緩之時(shí)，數(shù)字音樂(lè)行業(yè)也不能獨(dú)善其身，需要對(duì)投資者負(fù)責(zé)，竭力避免人浮于事、員工過(guò)剩的情況。
直面未來(lái)，音樂(lè)行業(yè)也勢(shì)必要準(zhǔn)備資源、資金，以應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公司經(jīng)營(yíng)的不確定性。
一方面短視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)見(jiàn)底，另一方面，AI、大數(shù)據(jù)、元宇宙帶來(lái)的收益仍遠(yuǎn)不及預(yù)期；一方面流媒體增幅腰斬，成熟市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸期，另一方面，新興市場(chǎng)的培育又是一場(chǎng)長(zhǎng)線戰(zhàn)役。
而許多數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的公司先期投入過(guò)大，未來(lái)的盈利目標(biāo)又變得不可確定，降本增效勢(shì)必要從結(jié)構(gòu)性裁員開(kāi)始，逐漸蔓延至其他業(yè)務(wù)，為未來(lái)的變革累計(jì)資源。
外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)部?jī)?yōu)化改革，在音樂(lè)行業(yè)的裁員大潮背后，是更深層次的結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的陣痛。而整個(gè)行業(yè)的降本增效戰(zhàn)略中，也許正醞釀著行業(yè)中的新規(guī)則、新技術(shù)，乃至新機(jī)遇。