文 | 新消費財研社
從洋奶粉“搖身一變”成為中國奶粉,美贊臣被春華資本收購已有兩年有余。除了積極備戰(zhàn)新國標,如何盡快適應(yīng)并搶占中國市場、推進本地化戰(zhàn)略也成為美贊臣需要思考的重要問題。
近日,美贊臣中國發(fā)布內(nèi)部信宣布管理架構(gòu)升級,并進一步明確了未來的發(fā)展計劃。值得關(guān)注的是,美贊臣中國董事會任命春華資本董事總經(jīng)理肖婧婧擔(dān)任CEO,朱定平因為個人原因?qū)⑥o去總裁職務(wù),但仍擔(dān)任公司的高級顧問。
新消費財研社了解到,肖婧婧是2021年春華資本收購美贊臣中國的參與和主導(dǎo)者,此后便一直負責(zé)美贊臣中國后續(xù)的投后服務(wù)工作。
當“洋奶粉”光環(huán)不再,再度換帥的美贊臣能在中國市場突出重圍嗎?
新任CEO來頭不小,與君樂寶關(guān)系密切
剛剛上任的美贊臣中國“新帥”肖婧婧來頭不小。
春華資本官網(wǎng)顯示,肖婧婧本科畢業(yè)于耶魯大學(xué),在加入春華資本前曾任職于國家開發(fā)銀行國際合作業(yè)務(wù)局、高盛集團香港投資銀行部。此前是春華資本董事總經(jīng)理兼消費行業(yè)組聯(lián)席負責(zé)人,在大健康和大消費行業(yè)都有著豐富的投資經(jīng)驗。
從以往履歷來看,肖婧婧不僅主導(dǎo)了春華資本對美贊臣中國的收購,還參與了對智聯(lián)招聘、君樂寶乳業(yè)、軟通動力、字節(jié)跳動的投資,以及聯(lián)合西王食品對Iovate Health Sciences的跨境收購。
官網(wǎng)截圖
據(jù)了解,在升級后的管理架構(gòu)中,美贊臣中國決定成立執(zhí)行委員會,委員會成員包括CEO肖婧婧、董事長兼執(zhí)行委員會主席Christian Nothhaft、中國大陸全渠道銷售總經(jīng)理周濤、跨境業(yè)務(wù)和中國香港及臺灣地區(qū)總經(jīng)理Pankaj Agarwal、首席供應(yīng)官Harold Diender等。
據(jù)內(nèi)部信內(nèi)容,公司成立執(zhí)行委員會旨在進一步提升公司戰(zhàn)略及重大決策的前瞻性與高效性,應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境。據(jù)了解,執(zhí)行委員會中成員均具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗,在消費品零售、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域建樹頗深。
值得注意的是,在乳業(yè)領(lǐng)域,此前春華資本還曾聯(lián)手平安資本、君乾股份以40億元人民幣的交易對價,完成對了君樂寶51%的股權(quán)收購。而肖婧婧本人也曾在君樂寶乳業(yè)擔(dān)任董事。
基于兩者之間的關(guān)聯(lián),早在2021年春華資本收購美贊臣中國時,業(yè)內(nèi)就有春華資本是否將對君樂寶和美贊臣中國進行整合的猜想。而此次人事變動,也進一步加劇了這一猜測的可能性。
乳業(yè)專家宋亮認為,兩品牌可能存在三種整合方式?!暗谝环N方式,就是在君樂寶上市之前,可能會跟美贊臣中國進行換股。第二種方式,可能是雙方和資本聯(lián)合起來打包,就是美贊臣中國、君樂寶以及君樂寶背后的資本打包,然后統(tǒng)一上市。第三種就是君樂寶上市以后,全面收購美贊臣?!?/p>
不過,此前肖婧婧在接受《財經(jīng)》雜志采訪時明確表示,春華資本會保持美贊臣中國品牌的獨立性和完整性,同時與利潔時在創(chuàng)新研發(fā)、食品安全、供應(yīng)鏈和團隊建設(shè)等方面合作。美贊臣中國與任何其他企業(yè)的合作前提是保持自身品牌的獨立發(fā)展。
美贊臣中國再度換帥的舉動也引發(fā)行業(yè)熱議。
在此前美贊臣被春華資本接盤后,中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事王丁棉曾坦言,美贊臣“沒落”的原因在于其內(nèi)部管理及原有中高層人員的過多流失,缺乏企業(yè)主心骨人物鼓舞士氣,且其營銷理念和手法多年不變,過于陳舊。
更重要的是,美贊臣“接棒者”都是奶粉外行人,不太懂奶粉市場。因此在業(yè)內(nèi)人士看來,春華資本預(yù)計在接盤后3-4年時間才能摸出個門道。
而資方背景的肖婧婧,同樣缺乏奶粉企業(yè)管理經(jīng)驗,能否帶領(lǐng)美贊臣真生實現(xiàn)中國本土化的發(fā)展目標,還靜待觀察。
兩年兩次換帥,美贊臣中國本地化進展“成迷”?
事實上,在利潔時被并購前美贊臣已“沒落”多年,不僅收入停滯不前,而且凈利潤連年下滑。彼時,美贊臣的收入在五十億到六十億之間,2015年的凈利下降了9%,2016年降幅達到了16.6%。
不過,美贊臣也曾有過十分輝煌的發(fā)展歷史,于1993年進入中國后成為首個本地化獨立運營嬰幼兒配方奶粉國際品牌,并多年穩(wěn)坐國內(nèi)嬰兒配方奶粉龍頭寶座。2013年,美贊臣在中國更是取得了近70億營收的佳績,市場占有率達14.3%,一舉奪魁。
然而,正當風(fēng)光之時的美贊臣卻一度陷入“行賄丑聞”,也讓其當時在中國市場的營銷手段暴露在大眾眼前。
2015年7月,美國證監(jiān)會官網(wǎng)公布了一份調(diào)查文件,指控美贊臣公司(Mead Johnson Nutrition Co.)違反美國反海外腐敗法(FCPA)。該指控稱,美贊臣的中國子公司員工賄賂中國公立醫(yī)院的醫(yī)護人員,以讓其推薦該公司的嬰幼兒配方奶粉,并通過其獲得新生兒母親和準媽媽的聯(lián)系信息,進行營銷。
據(jù)美國證監(jiān)會信息,2008年至2013年的5年中,美贊臣子公司向中國公立醫(yī)院的醫(yī)護人員不當支付了約207萬美元,獲利約777萬美元。這部分利潤被美國證監(jiān)會收回,同時公司被處以300萬美元的罰款和126萬美元判決前利息,總計1203萬美元。
對于該指控,美贊臣公司既不承認、也不否認,而是選擇向美國證監(jiān)會支付包括非法獲利及罰款在內(nèi)約1200萬美元,進行和解。
這場風(fēng)波之后的幾年里,中國嬰配市場格局發(fā)生了巨大變化。飛鶴、伊利等國產(chǎn)奶粉品牌逐漸崛起,而進口奶粉的市場占有率卻開始斷崖式下降,作為進口奶粉中堅力量的美贊臣更是入地?zé)o門,節(jié)節(jié)敗退。
歐睿信息數(shù)據(jù)顯示,2021年國產(chǎn)奶粉市場占有率已經(jīng)到達60%,中國前十大嬰配粉品牌中,內(nèi)資品牌市占率達45.3%,前三大品牌分別為飛鶴、雀巢、達能,市占率達43.7%,美贊臣從前三強跌至排位第五。
最終,美贊臣決定入鄉(xiāng)隨俗,脫離“洋奶粉”標簽,徹底成為中國本土化的奶粉。
2021年9月9日,春華資本以22億美元(142億元)收購利潔時旗下美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)92%股權(quán),實現(xiàn)完全控股,并任命朱定平為美贊臣中國業(yè)務(wù)集團總裁。
朱定平此前在嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗,因此業(yè)界對他寄予了很大期望。據(jù)悉,朱定平一上任就提出強化“價值鏈”、提升“數(shù)字鏈”、縮短“決策鏈”的“三鏈”策略,試圖對美贊臣進行徹底的本地化改造。
只不過,如今美贊臣本土化已有兩年多的時間,卻仍并未對外公布詳細的財務(wù)數(shù)據(jù),在本土化經(jīng)營方面是否出現(xiàn)轉(zhuǎn)機也成為一大謎題。對于美贊臣中國兩年兩次換帥的舉動,也有業(yè)內(nèi)人士猜測或與朱定平任職期間的業(yè)績和表現(xiàn)有關(guān)。
去年8月,朱定平在一場發(fā)布會上首次披露美贊臣中國業(yè)績表現(xiàn),但對于具體數(shù)據(jù)卻是模糊表述,參考價值并不大。
朱定平稱,美贊臣中國營業(yè)收入、現(xiàn)金流、獲客能力等核心業(yè)務(wù)指標恢復(fù)正向增長。2022年上半年美贊臣中國的營業(yè)收入環(huán)比增長逾20%,利潤超過預(yù)期近3成,月均新客環(huán)比增長30%,經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為17天。
除了業(yè)績表現(xiàn)含糊其辭,美贊臣中國還頻踩質(zhì)量“紅線”,如今質(zhì)量問題頻出在知名奶粉品牌中并不常見。
2022年4月2日,美贊臣營養(yǎng)品(中國)有限公司因食品違法行為被廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款129.44萬,沒收金額約60.29萬。處罰事由顯示,美贊臣進口總經(jīng)銷的鉑睿嬰兒配方奶粉(0-6月齡,1段)抽檢時乙基香蘭素超標,復(fù)檢依然不合格。
今年2月20日,美國利潔時(Reckitt)公司召回疑受克羅諾桿菌交叉污染的美贊臣嬰兒配方奶粉。雖經(jīng)海關(guān)核查,該產(chǎn)品沒有對中國市場銷售,暫未發(fā)現(xiàn)涉事產(chǎn)品通過跨境電商渠道進口,但仍給進口奶粉敲響了警鐘。
在黑貓投訴平臺上,關(guān)于美贊臣的投訴多達580多條,有部分消費者投訴稱美贊臣的產(chǎn)品涉及虛假宣傳,甚至奶粉中還出現(xiàn)蟲子、頭發(fā)等不明異物。
如今看來,美贊臣中國的本土化發(fā)展似乎并沒有迎來太大起色。有奶粉經(jīng)銷商透露,很長一段時間以來,美贊臣藍臻終端市場沒有改善,其羊奶粉美可高特終端銷售增長乏力,學(xué)生奶粉學(xué)優(yōu)力線下渠道也很少見。
未來,新帥肖婧婧能否帶領(lǐng)美贊臣中國突破發(fā)展瓶頸,還需拭目以待。