文|時代周報 葉曼至
編輯|劉 婷
董宇輝的粉絲們跟東方甄選杠上了。
近日，東方甄選“小作文”事件引起輿論熱議。起因是東方甄選在“吉林之行”視頻下，置頂了“宣傳文案出自誰手”的解答評論，稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團隊創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。此言一出，不少網(wǎng)友質(zhì)疑：“為什么要否認董宇輝為東方甄選做出的貢獻？”
董宇輝遭“背刺”，東方甄選被圍攻，這并非首次。早在今年年初，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選名下直播間“東方甄選圖書號”中關于“宇輝力推”的個人標簽被去掉，東方甄選自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也不見了，種種“去董宇輝化”的現(xiàn)象引起粉絲不滿。
有業(yè)內(nèi)人士認為，東方甄選正在淡化董宇輝個人IP。針對上述說法，12月11日，時代周報記者聯(lián)系東方甄選相關人士，但截至發(fā)稿未獲回復。
自新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨以來，董宇輝憑借個人魅力強勢出圈，甚至成為東方甄選的“臺柱主播”。東方甄選也借助董宇輝影響力，一路扶搖直上。不過，在董宇輝聲量日益壯大的同時，東方甄選也愈發(fā)被動。此前關于董宇輝離職傳言與薪資待遇爭議，均波及東方甄選的股價。
而站在風口浪尖上的東方甄選，正試圖減輕頭部主播依賴癥，孵化更多主播。
東方甄選幕后邀功惹怒粉絲
從教培轉(zhuǎn)型直播帶貨，東方甄選的出圈，董宇輝功不可沒。
2022年6月，東方甄選一夜走紅，抖音粉絲量突破100萬。與此同時，中英雙語帶貨的董宇輝在直播間登場。憑借出口成章的本事，董宇輝一戰(zhàn)成名，帶領東方甄選股價一路飛漲。這一年，新東方股價暴漲50倍。
新東方董事長俞敏洪多次在公開場合肯定了董宇輝對公司做出的貢獻。
去年9月21日，俞敏洪公開致謝董宇輝。他表示：“今天我對宇輝也是心存感激，宇輝跟我個人的溝通和感情也非常好。我們?nèi)ベu農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選出來了，幸虧出了個董宇輝，如果沒有董宇輝，那么我們肯定還在賣農(nóng)產(chǎn)品，但是不一定能賣這么好”。
如今，電商直播已成為東方甄選第一大業(yè)務。據(jù)東方甄選2023財年（2022年6月1日-2023年5月31日）財報，公司自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務累計營收39億元，占總營收的87%，全年帶貨商品交易總額（GMV）達100億元。
紅利與機遇到來的同時，董宇輝日益飯圈化的粉絲群體，也為東方甄選掀起波瀾陣陣。
今年2月，有關“董宇輝休假停播”“董宇輝并未升職加薪”等話題在各大社交平臺熱議，不少人更是紛紛猜測董宇輝要離職。受此影響，東方甄選股價一度下跌超30%。
2月16日，董宇輝首次直播回應離職傳言與薪酬待遇問題，表示并沒有離職，薪酬待遇已為集團高管級別。據(jù)蟬媽媽顯示，當天，東方甄選的觀看人數(shù)達到978.1萬人次，銷售額在1000萬-2500萬元之間。董宇輝辟謠次日，東方甄選股價盤中一度拉升近6%。
隨著董宇輝粉絲量增加，其對東方甄選帶來的影響與日俱增。灰豚數(shù)據(jù)顯示，12月10日-12日，東方甄選抖音賬號累計掉粉超6萬。12月11日，其股價下跌7.13%，市值蒸發(fā)超20億元。
擺脫超級主播
過于依賴頂流主播并不是東方甄選想看到的局面，其一直在著力擺脫超級主播依賴，加強團隊聲量。
東方甄選CEO孫東旭對“小作文”事件回應稱：“網(wǎng)上的部分言論有點偏激，非要說小作文，甚至是整個公司的小作文都是董宇輝一個人去創(chuàng)作的，否認了其他主播和幕后團隊的努力和貢獻?！?/p>
與此同時，東方甄選正在孵化更多流量主播。除了董宇輝，東方甄選的主播陣容還包括頓頓、明明、yoyo等。
盡管在社交平臺上斬獲一定的關注度，但與董宇輝相比，這些主播的人氣仍存差距。截至目前，董宇輝抖音賬號粉絲數(shù)超1300萬，頓頓、明明、yoyo粉絲數(shù)分別為213.2萬、123.5萬、138.8萬。
減少對超級主播的依賴成為行業(yè)的共識。薇婭、雪梨等頭部主播因稅務問題相繼退場已經(jīng)表明，將砝碼全部押在頭部主播身上，公司潛在危機系數(shù)也有可能越高。
在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，超級主播仍然有存在價值，只是隨著年齡增長和精力不足，直播時長必然有所下降，“時間價值”必然會貶值。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，直播平臺與MCN機構過分依賴某個主播，存在多重風險?！白畲蟮娘L險在于主播個人離職的風險，其次是來自生命意外的風險。如何減少對頭部主播的依賴，成功培育新主播團隊，是當下直播行業(yè)都在重視的事情。”
在此背景下，不少企業(yè)、MCN機構紛紛開始“去頭部化”。
以羅永浩與“交個朋友”為例。早在2020年，羅永浩便逐漸降低直播間出鏡率。今年5月，羅永浩淡出“交個朋友”公司的日常管理工作，啟動關于元宇宙方向的新創(chuàng)業(yè)項目。據(jù)媒體報道，目前交個朋友獨家簽約了70多個主播，公司旗下自有垂類號已突破10個，運營電商直播間數(shù)量超15個。
2022年“雙11”后，李佳琦也逐漸減少出鏡時間，將直播間時尚助播團中的旺旺、慶子、東東等人推向熒幕前。此前，美ONE還推出除了李佳琦以外的新直播間。這也意味著，美ONE開始從“All In”李佳琦的模式向矩陣化運營模式轉(zhuǎn)變。
MCN機構與直播平臺如何減少對頭部主播的依賴？張毅建議，對于品牌店鋪而言，最重要的還是在于產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品建設是網(wǎng)店的基礎與底座。從良性的、可持續(xù)的發(fā)展方向看，MCN機構從達播往店播方向發(fā)展，可能是新機會。
“其次，從目前技術發(fā)展水平來看，虛擬人直播也是可嘗試的機會。針對直播電商市場，我認為此舉也是最保險、最值得發(fā)力的方向?！睆堃阏f道。
莊帥表示，依靠超級主播的MCN公司，想保持持續(xù)的營收增長，有多種可行的方式。首先，MCN公司可以在超級主播“時間價值”峰值時開始不斷培養(yǎng)更年輕的主播成為超級主播。其次，可布局傳統(tǒng)的銷售形式，如貨架式的零售電商渠道。另一方面，MCN公司還需要將超級主播“品牌化”，推出自有品牌，并為其它品牌商家提供商家自播和數(shù)據(jù)服務。