文|娛樂(lè)資本論 李靜林
凌晨十二點(diǎn)后的抖音，活躍著一群卡牌玩家。
“開個(gè)奈德我就很心滿意足了”，抖音拆卡主播九歐拆卡正在一張張翻開手中的「權(quán)力的游戲」卡牌，當(dāng)一張印有奈德演員肖恩·賓簽名的卡牌出現(xiàn)時(shí)，主播“哇哦”一聲尖叫，喊出一句：“恭喜老板！”——直播中，主播正在給下單之后的卡牌玩家現(xiàn)場(chǎng)拆開。
九歐拆卡，目前在抖音上有137.2萬(wàn)粉絲，其抖音店鋪主頁(yè)顯示，櫥窗中的卡牌盲盒已有11.6萬(wàn)件銷量。午夜時(shí)分，上萬(wàn)人蹲在拆卡直播間，為巴掌大的卡牌上頭?；译鄶?shù)據(jù)顯示，近30天，九歐拆卡場(chǎng)均觀看人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，場(chǎng)均直播銷量200-500件，直播總銷售額在100萬(wàn)-250萬(wàn)區(qū)間內(nèi)。
午夜拆卡直播間狂歡背后，是卡牌市場(chǎng)滾雪球般的壯大。根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》，2022年，中國(guó)收藏卡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)100億元，同比增長(zhǎng)42.1%。預(yù)計(jì)到2025年，其市場(chǎng)規(guī)模將來(lái)到276.6億元，仍然保持三成的同比增速。
抖音直播拆卡是撬動(dòng)卡牌市場(chǎng)迅速膨脹的推手之一。Hitcard創(chuàng)始人趙云鵬告訴剁椒，其線上銷售額占據(jù)七成，抖音達(dá)播貢獻(xiàn)頗多。另一家卡牌行業(yè)的頭部公司杰森動(dòng)漫“集卡社”相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示抖音拆卡直播是集卡社占比最大的銷售渠道。據(jù)虎嗅報(bào)道，抖音直播拆卡行業(yè)流水從2020年2億上漲到2023年上半年30億。
線上渠道是催化劑，加速了卡牌行業(yè)的擴(kuò)張，在線下卡牌熱度同樣蔓延。奧特曼卡牌攻占小學(xué)生社交空間，家長(zhǎng)花200萬(wàn)給娃集奧特曼卡沒(méi)集齊的新聞足夠惹眼；各類動(dòng)畫、漫畫IP卡吸引了成人粉絲消費(fèi)，漫展玩具展上，卡牌攤位前總能排起大隊(duì)。
從零食中夾帶的水滸卡，到具備金融屬性的球星卡，如今卡牌市場(chǎng)發(fā)展到向收藏玩具過(guò)度的節(jié)點(diǎn)?？ㄅ频囊欢诉B內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，另一段則與潮玩越靠越近。支撐起這個(gè)百億規(guī)模產(chǎn)業(yè)的核心，是IP。
小小卡牌，開始走向主流消費(fèi)市場(chǎng)。
“在上萬(wàn)人的羨慕聲中拆出一張卡，和一個(gè)人拆收獲的滿足感是不同的”，在林俊看來(lái)，直播拆卡是個(gè)極好的商業(yè)模式。
集卡社在抖音有官方賬號(hào)，名為「集卡社潮玩旗艦店」，店鋪上架近百件卡牌產(chǎn)品。集卡社相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，集卡社官方抖音賬號(hào)主要承擔(dān)品牌宣傳和教育市場(chǎng)任務(wù)，聚焦于新品發(fā)布?？梢钥吹剑鲜磕崾羌ㄉ缃谥鞔虻腎P系列，迪士尼100周年嘉年華系列、草莓熊、噗噗熊相關(guān)視頻點(diǎn)贊量較高，瘋狂動(dòng)物城、星際寶貝收藏紀(jì)念卡躋身商城銷量熱榜。
集卡社官方賬號(hào)的內(nèi)容風(fēng)格與拆卡主播有很大不同，沒(méi)什么直播切片，更沒(méi)有促銷話術(shù)，集卡社官方賬號(hào)中的視頻以卡牌內(nèi)容展示為主，搭配相應(yīng)的BGM，以較為細(xì)節(jié)的鏡頭語(yǔ)言呈現(xiàn)不同卡位的產(chǎn)品。
以迪士尼收藏卡牌為例，更大的銷售來(lái)自主播。集卡社相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴剁椒，集卡社現(xiàn)在合作的達(dá)人上千位，九歐拆卡是其中頭部主播之一?；译鄶?shù)據(jù)顯示，集卡社的迪士尼100周年嘉年華系列收藏卡2023年11月5日首次在九歐拆卡直播間上架，截至目前銷量過(guò)千，均價(jià)234.7元的產(chǎn)品，在直播間銷售額已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)，是九歐拆卡直播間近30天內(nèi)最暢銷產(chǎn)品。
“我們是抖音拆卡直播領(lǐng)域最大的供應(yīng)方。”杰森動(dòng)漫成立于2019年，次年推出卡牌品牌集卡社，一同而來(lái)的疫情，反而讓集卡社找到了自己的業(yè)務(wù)起點(diǎn)——拆卡直播業(yè)態(tài)正是在疫情期間火爆起來(lái)的，“有需求就得有供給，所以我們?cè)诋?dāng)時(shí)提供了最多種類的產(chǎn)品通過(guò)平臺(tái)給到用戶?！?/p>
可以說(shuō)，卡牌是從直播間里躥紅的新興百億產(chǎn)業(yè)。
拆卡直播的商業(yè)模式，從目前來(lái)看實(shí)現(xiàn)了多方共贏，形成了相對(duì)良性的金字塔主播結(jié)構(gòu)。不同于直播帶貨，掛上鏈接哪怕主播不在講品，消費(fèi)者進(jìn)入后也能持續(xù)消費(fèi)，而拆卡服務(wù)在一定時(shí)間里就只能面向一個(gè)用戶，有限時(shí)間可售出的產(chǎn)品也是有限的，再大的主播也不能把全網(wǎng)流量、銷量搶走。
數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，除了九歐拆卡這樣的頭部主播月銷售額百萬(wàn)以上，還有不少中腰部主播單月銷售額也能達(dá)到數(shù)十萬(wàn)級(jí)別，例如六小鹿·拆卡、庫(kù)庫(kù)拆卡、拆卡小團(tuán)等，集卡社相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，頭部主播的宣傳效應(yīng)，為其他中小主播起到了引流作用，由此形成一種較為健康的良性生態(tài)。
互動(dòng)性、驚喜感、參與感兼?zhèn)涞闹辈ゲ鹂?，普及卡牌玩法，幫品牌沉淀消費(fèi)者。Hitcard創(chuàng)始人趙云鵬表示，品牌現(xiàn)在仍需要大量曝光，線上渠道能幫助帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化，沒(méi)有透露具體數(shù)字，不過(guò)趙云鵬表示很滿意現(xiàn)在Hitcard從線上向私域的轉(zhuǎn)化效率。
在接受36氪采訪時(shí)，林俊透露直播渠道40%-60%的銷售額都來(lái)自老客復(fù)購(gòu)——復(fù)購(gòu)是衡量卡牌生意的核心指標(biāo)之一，就像電子游戲一樣，只有聚集了高粘性用戶，促成高頻詞消費(fèi)，生意才得以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。這也是為什么大多數(shù)卡牌公司，會(huì)針對(duì)一款I(lǐng)P推出多種多樣的產(chǎn)品樣式。
在卡圈，重度玩家月消費(fèi)可上萬(wàn)元。直播間里，一次性拆五六盒市場(chǎng)價(jià)值上千元的玩家數(shù)量極多，更多中段玩家集中在月消費(fèi)2000元-5000元之間。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從3月到10月，九歐拆卡的月平均客單價(jià)從200多元提高到406元，幾乎翻了一倍。
曾有零售商一語(yǔ)道破卡牌收藏市場(chǎng)的藍(lán)海趨勢(shì)：“不是國(guó)內(nèi)做卡的太多了，而是賣卡的太少了?！?/p>
2022年開始，卡牌公司成了資本市場(chǎng)的寵兒。Hitcard創(chuàng)立于2021年，該年12月到2022年年底，一年時(shí)間Hitcard密集拿到四輪融資，投資方不乏泡泡瑪特、紅杉這樣的明星公司或投資機(jī)構(gòu)；集卡社母公司杰森動(dòng)漫，在今年2月拿到B站獨(dú)家投資。
趙云鵬給我們講述了Hitcard和泡泡瑪特的結(jié)緣。被朋友推薦后，泡泡瑪特高層去上海參觀Hitcard，雙方很快就找到契合點(diǎn)達(dá)成投資。Hitcard可以用泡泡瑪特IP開發(fā)卡牌，并借助泡泡瑪特渠道銷售產(chǎn)品，而泡泡瑪特也因此多了一種IP衍生方式。
泡泡瑪特和Hitcard的結(jié)合，在產(chǎn)品層面有著很深的契合度。艾瑞咨詢互娛總監(jiān)郭成杰郭成杰在接受采訪時(shí)曾表示：“卡牌本身觀賞和收藏屬性跟潮玩非常類似，廣義上說(shuō)，IP卡牌也可以算作潮玩的一種，卡牌本身很適合潮玩的各種銷售渠道和模式。另外卡牌由于其體積小，成本低，也往往成為IP與其他實(shí)體產(chǎn)品聯(lián)名的贈(zèng)品，拉動(dòng)實(shí)體產(chǎn)品銷售，玩法會(huì)更加豐富?！?/p>
趙云鵬亦對(duì)Hitcard的卡牌產(chǎn)品做了精準(zhǔn)定位：具有收藏價(jià)值的玩具。
10月初上海舉辦了PTS國(guó)際潮流玩具展，期間Hitcard推出盲盒IP卡牌，一共做了5000多張，售價(jià)39元。據(jù)了解，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者排長(zhǎng)龍購(gòu)卡，這張卡在閑魚上的價(jià)格被炒到千元以上。趙云鵬透露，Hitcard還用泡泡瑪特的IP世界觀做了一套TCG卡牌，展會(huì)上也有亮相，不過(guò)產(chǎn)品正式發(fā)布上市還需要一些時(shí)間。（注：TCG卡牌不同于收藏卡，有劇情對(duì)戰(zhàn)功能，強(qiáng)社交性）
互聯(lián)網(wǎng)大廠也看中這塊蛋糕。B站投資了集卡社，據(jù)報(bào)道集卡社相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，投資投的是賽道”，集卡社是賽道里的頭部企業(yè)，和B站很早就接觸，最終達(dá)成合作也算順理成章。
騰訊也做起了卡牌。今年9月，騰訊QQ開啟了對(duì)卡牌業(yè)務(wù)的測(cè)試，名為“QQ集卡”，上架了多款I(lǐng)P卡牌，比如《QQ25周年紀(jì)念套卡》、《小黃人》、《非人哉》等，提供線上購(gòu)買拆卡，支持將線上拆出來(lái)的卡以實(shí)體卡的樣式，快遞送到用戶手中。QQ在該業(yè)務(wù)中扮演著卡商和渠道商的身份。
《QQ25周年紀(jì)念套卡》由Hitcard設(shè)計(jì)制作，趙云鵬介紹Hitcard和騰訊的合作說(shuō)道：“一，我們自己的產(chǎn)品會(huì)在QQ集卡里銷售，二，我們會(huì)借助QQ IP來(lái)做卡牌。”
據(jù)Tech星球報(bào)道，騰訊做卡牌，是看到了卡牌所蘊(yùn)藏的社交價(jià)值，恰好能與QQ的產(chǎn)品屬性契合。據(jù)相關(guān)人士透露：“愛好者們?nèi)粘Ｔ赒Q群、QQ小世界等場(chǎng)景中活躍交流各種與IP卡牌收藏相關(guān)的信息，熱情展示著自己的收藏品，并積極參加各種IP卡牌交換分享活動(dòng)。推出了QQ集卡功能，能滿足這些IP卡牌愛好者的需求，同時(shí)發(fā)揮QQ自有的IP優(yōu)勢(shì)及豐富合作資源。”
阿里也來(lái)了。今年七夕，天貓?jiān)诰€上發(fā)布星動(dòng)卡集卡活動(dòng)，其中一張明星“小卡”引發(fā)超10億熱度，拉動(dòng)商家用戶裂變，小卡也被當(dāng)成是“社交神器”，在天貓內(nèi)形成圈層文化。雖然天貓的卡牌并非實(shí)體卡，但其采用了傳統(tǒng)卡牌的玩法。
小小卡牌，還可能催生一家體量龐大的上市公司。2018年成立的卡游是公認(rèn)的卡牌行業(yè)第一，據(jù)36氪報(bào)道，早在2020年卡游營(yíng)收就達(dá)到30億，凈利潤(rùn)約為12-15億元。據(jù)彭博社報(bào)道，卡游動(dòng)漫考慮2024年在港股上市。
卡游的奧特曼卡牌，如今是小學(xué)生社交中的硬通貨?！澳銈冇袥](méi)有回收卡牌的活動(dòng)，家里‘上萬(wàn)’張卡了，受不了了”，這段對(duì)話是剁椒在卡游北京直營(yíng)店里聽到的，家長(zhǎng)對(duì)店員的吐槽，恰好說(shuō)明卡游奧特曼卡牌對(duì)小學(xué)生的吸引力。另外一位家長(zhǎng)還拒絕了店員提供的優(yōu)惠選項(xiàng)，理由同樣是，實(shí)在不想在多買一張卡了。
事實(shí)上目前所有的卡牌公司都在全渠道運(yùn)營(yíng)。像集卡社、Hitcard的主陣地在線上，而卡游這種體量更大的企業(yè)，則有能力在線下鋪得更大，據(jù)報(bào)道除了31家直營(yíng)店鋪，卡游擁有100多個(gè)核心經(jīng)銷商，其產(chǎn)品遍布10萬(wàn)余家終端門店。一位卡游店員告訴剁椒，直營(yíng)店大多賣客單價(jià)較高的整盒產(chǎn)品，而在終端渠道則會(huì)拆分卡包售賣，以更低客單價(jià)吸引消費(fèi)者。
巨頭入場(chǎng)，玩家快速發(fā)展，但事實(shí)上卡牌生意邏輯非常簡(jiǎn)單：拿到IP—解讀IP，生產(chǎn)制作—終端出售。毫無(wú)疑問(wèn)，IP就是這門生意最核心的競(jìng)爭(zhēng)要素。
靠著奧特曼IP，卡游賺得盆滿缽滿，這也意味著誰(shuí)拿到最有市場(chǎng)的IP，誰(shuí)就有希望占的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。IP軍備競(jìng)賽不可避免的。某公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴剁椒，他們收購(gòu)IP的成本在整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)成本中占比能達(dá)到30%-40%。
據(jù)報(bào)道，除了奧特曼系列，卡游與國(guó)內(nèi)外知名形象授權(quán)合作超過(guò)50項(xiàng)，其中包括《斗羅大陸》、《小馬寶莉》和《哈利波特》等。集卡社目前IP儲(chǔ)備較為豐富，種類也很多，海外IP有迪士尼、速度與激情等；本土IP有《鈴芽之旅》《斗羅大陸》動(dòng)畫和《斗破蒼穹》動(dòng)畫等；還有藝術(shù)家合作IP如畫貓系列、電影IP如《深?！?、傳統(tǒng)文化IP《宮里的世界》、人民海軍軍艦系列等等，集卡社相關(guān)負(fù)責(zé)人統(tǒng)計(jì)了一下，IP總量上百。
HItcard從2023年開始大規(guī)模簽約IP，今年六月開始銷售第一批產(chǎn)品，目前手中有包括《盜墓筆記》《小劉鴨》《虹貓藍(lán)兔七俠傳》等國(guó)漫IP，趙云鵬告訴剁椒，公司有60多個(gè)IP儲(chǔ)備。眼下看到在售產(chǎn)品主要以本土IP為主，因?yàn)閲?guó)際IP從審核到生產(chǎn)，流程比較久。
選擇標(biāo)準(zhǔn)，一要看IP的國(guó)民度，二要找角色相對(duì)豐富的IP，群像劇更佳，最好是有人氣Top級(jí)的角色，能提升復(fù)購(gòu)。
不過(guò)，不同地域IP獲取難度是有差別。某公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為日本IP獲取最難，其次是歐美，然后是本土IP。日本的版權(quán)方內(nèi)容保護(hù)意識(shí)更強(qiáng)，在篩選合作伙伴時(shí)更謹(jǐn)慎，“簽約日本IP需要不斷跑到當(dāng)?shù)?，?duì)我們的創(chuàng)作、制作能力都要考察，日本項(xiàng)目的開發(fā)周期要以年為單位計(jì)算?！?/p>
誰(shuí)能更快、更多拿到熱門IP，誰(shuí)就搶得先機(jī)。不過(guò)卡牌作為獨(dú)立產(chǎn)品，內(nèi)容呈現(xiàn)過(guò)程事實(shí)上是對(duì)IP的二次創(chuàng)作，創(chuàng)作能力決定了卡牌最終的銷售?？ㄓ蔚囊晃坏觊L(zhǎng)告訴剁椒，歸根到底消費(fèi)者在意的是卡牌好不好看。Hitcard的二次創(chuàng)作周期普遍在半年左右，行業(yè)平均時(shí)間是三到四個(gè)月。
剁椒在采訪和走訪中得知，目前市場(chǎng)上對(duì)于本土IP和海外IP的接受度基本相似，盡管有奧特曼這樣的絕對(duì)頭部IP，國(guó)潮卡牌也備受歡迎。今年卡游的一大宣傳重點(diǎn)就是將中華傳統(tǒng)文化注入卡牌，據(jù)了解Hitcard盜墓筆記限量收藏卡三天售罄。趙云鵬表示，此前國(guó)內(nèi)卡牌品牌普遍認(rèn)為只有日本、歐美的大IP好賣，但其實(shí)中國(guó)IP的受歡迎程度是被低估的，關(guān)鍵是做好差異化內(nèi)容解讀。
在談到創(chuàng)作QQ卡牌時(shí)，96年出生的趙云鵬感觸頗深，“我們都是玩QQ長(zhǎng)大的，因此我們想把QQ的內(nèi)涵做到卡牌上，給我們這一代年輕人做個(gè)紀(jì)念。”
設(shè)計(jì)過(guò)程中，Hitcard將QQ的核心元素「頭像」提煉出來(lái)，而且選擇的是古早的頭像模式——表情頭像。為了給卡牌注入更多內(nèi)容，技術(shù)上Hitcard做了光柵卡樣式，能夠呈現(xiàn)表情的多幀樣貌，例如一個(gè)視角看頭像是灰色（下線）的，換個(gè)視角就會(huì)變成彩色（上線）。
當(dāng)然，還有一些IP有時(shí)效性，在卡牌化過(guò)程中需要爭(zhēng)分奪秒。2023年春節(jié)檔，動(dòng)畫電影《深?！纺玫?.19億票房，過(guò)年期間收獲了不錯(cuò)的口碑?？粗辛诉@部影片，集卡社在12月與IP方達(dá)成合作，在還沒(méi)有確定檔期時(shí)，決定賭一把。
忐忑等待直到元旦，《深?！范n春節(jié)檔，留給集卡社生產(chǎn)的日期只有短短一個(gè)月，集卡社相關(guān)負(fù)責(zé)人事后回憶：“很慶幸我們沒(méi)有押錯(cuò)?！痹O(shè)計(jì)、監(jiān)修、打樣到量產(chǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)集卡社相關(guān)負(fù)責(zé)人都親自上陣，直到大年三十之前完成了生產(chǎn)，發(fā)放到各個(gè)主播手中，跟上了電影上映節(jié)點(diǎn)，“交付當(dāng)晚一直在工廠干到晚上12點(diǎn)，是一次極限挑戰(zhàn)。”
經(jīng)此一役，集卡社相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴剁椒，除了現(xiàn)在開發(fā)的動(dòng)漫、游戲、文創(chuàng)等IP，電影IP未來(lái)也會(huì)成為集卡社一條常態(tài)化產(chǎn)品線。
IP爭(zhēng)奪、渠道狂歡，在消費(fèi)市場(chǎng)萬(wàn)馬齊喑的當(dāng)下，卡牌像是從暗處拔起的茁壯秧苗，恣意生長(zhǎng)，加速突進(jìn)。征服小學(xué)生，讓成年人上頭，或許未來(lái)，卡牌會(huì)成為更普及日常的收藏玩具。