文|青眼
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度我國美容化妝品及洗護(hù)用品出口總值為348.61億元人民幣，累計同比增長26.6%。
中國化妝品出海正當(dāng)其時，同時，中國化妝品品牌如何由量變引發(fā)質(zhì)變，在國際舞臺上占據(jù)一席之地成為時代的新命題。
在前不久中關(guān)村論壇系列活動“美麗經(jīng)濟(jì)與可持續(xù)發(fā)展國際論壇”之際，青眼《趨勢大家談》欄目采訪了來自緬甸、泰國、馬來西亞等東盟主要成員國，以及法國、歐洲等地化妝品行業(yè)協(xié)會的負(fù)責(zé)人，面對面交流全球美妝市場趨勢、法規(guī)要點，對中國企業(yè)出海的建議，助力中國化妝品企業(yè)走出去。
01 歐洲化妝品協(xié)會總干事John Chave
John Chave（左）、青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽（右）
歐洲曾經(jīng)是全球第二大化妝品市場，現(xiàn)在歐洲仍然是一個非常重要的市場，我們希望確保這個行業(yè)繼續(xù)增長和繁榮。在意大利、法國、英國、德國、西班牙和波蘭這些國家，中小企業(yè)在化妝品和個人護(hù)理領(lǐng)域是非常重要的一部分。
雖然由于COVID-19期間需要戴口罩而導(dǎo)致了一些變化，但我認(rèn)為，消費(fèi)者情緒并沒有發(fā)生根本性的變化。因此，我認(rèn)為市場在未來有著巨大的潛力。
針對中國企業(yè)出海風(fēng)潮，首先，中國化妝品公司當(dāng)然應(yīng)該關(guān)注最大的國家市場，而我提到的這些國家都是銷售中國化妝品產(chǎn)品最多的國家。其次，從監(jiān)管的角度來看，進(jìn)入歐洲市場相對容易。因為有一個統(tǒng)一的法規(guī)，如果在德國、意大利、西班牙或其他任何地方銷售中國化妝品產(chǎn)品，要遵守的是適用于歐盟內(nèi)每個國家的單一法規(guī)，它是明確的、穩(wěn)定的，并且在整個歐盟范圍內(nèi)都適用。對于中國公司來說，這是一種法規(guī)上的確定性。
我認(rèn)為，我們都希望努力消除一些不確定性，并最終確保中國法規(guī)與歐洲法規(guī)在某種程度上保持一致，以便促進(jìn)貿(mào)易。法規(guī)的一致性會使中國公司和歐洲公司受益。最重要的是，這將使得中國消費(fèi)者和歐洲消費(fèi)者受益。
02 歐洲化妝品協(xié)會技術(shù)法規(guī)與國際事務(wù)總監(jiān)Gerald Renner
Gerald Renner
在成分方面，歐洲目前有兩個重點關(guān)注領(lǐng)域。一個是內(nèi)分泌干擾物質(zhì)。針對這些物質(zhì)，委員會建立了一個可能是內(nèi)分泌干擾物質(zhì)、并可能用于化妝品的物質(zhì)清單，共列出了28種物質(zhì)。
第二個重點是納米材料。我們有一項規(guī)定，即如果產(chǎn)品首次含有新的納米材料，這種納米材料需要進(jìn)行評估。
對于中國即將實施完整版安評，目前的建議是加強(qiáng)安全評估的培訓(xùn)，不是每家公司都必須進(jìn)行自我安全評估，可以有第三方進(jìn)行安全評估，但需要一個龐大的安全評估平臺和網(wǎng)絡(luò)來處理所有需要評估的產(chǎn)品。
歐洲化妝品企業(yè)進(jìn)入中國市場是一個不確定因素，因為企業(yè)不知道它的產(chǎn)品、標(biāo)簽會不會被接受。對于企業(yè)來說，最糟糕的情況就是不確定性。
當(dāng)然，中國公司進(jìn)入歐洲市場也必須重新做檢測、標(biāo)簽。在中國按照中國的方式進(jìn)行，當(dāng)他們想要進(jìn)入美國、歐洲等地時，他們需要按照國際方式重新做一遍。
我認(rèn)為很多人并不了解歐洲的化妝品法規(guī)。因為中國在一個非常不同的監(jiān)管環(huán)境中成長起來。所以，現(xiàn)在進(jìn)入歐洲市場意味著思維方式上的很多改變，但我相信并不是非常困難。
我認(rèn)為很多中國公司對于動物測試禁令非常困擾。在歐洲，我們已經(jīng)學(xué)會了如何應(yīng)對它，已經(jīng)在使用替代方法方面取得了進(jìn)展，因為我們有了十年的先行發(fā)展優(yōu)勢來處理這個問題。
所以我依然認(rèn)為，很多中國公司可能會感到害怕，因為他們誤解了歐洲的禁令，他們認(rèn)為一切都不好，但是這不是事實。否則，我們在歐洲也不會有目前這么好的發(fā)展?fàn)顩r。所以我認(rèn)為很多時候只是缺乏足夠的了解。
事實上，我期待著有一天能有第一家中國公司成為歐洲化妝品協(xié)會的成員，因為那意味著一家中國公司在歐洲市場取得了成功，而我相信這一天不會遠(yuǎn)。
03 法國香水美容化妝品工業(yè)聯(lián)合會科學(xué)與法規(guī)事務(wù)總監(jiān)Valérie Colin
Valérie Colin（左）
法國在許多領(lǐng)域都傾向于制定非常嚴(yán)格的法規(guī)。這里指的不是化妝品法規(guī)，而是例如，與消費(fèi)者信息有關(guān)的監(jiān)管框架，或者與可持續(xù)性相關(guān)的所有法律文件。
中國公司需要了解、遵守與化妝品相關(guān)的法規(guī)。同時，他們還需要遵守與消費(fèi)者信息相關(guān)的法規(guī)，以及在包裝和可持續(xù)發(fā)展方面的要求，這些都是特定的趨勢。
法國如今是化妝品行業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型的先鋒和領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)我們說到法國在法規(guī)方面有所領(lǐng)先，這也意味著化妝品行業(yè)在這方面也處于領(lǐng)先地位。所以我們在這方面具有領(lǐng)導(dǎo)力。這是各個行業(yè)的發(fā)展趨勢，大公司、小公司，都在這個發(fā)展趨勢中。
我們知道如何制造安全的化妝品，知道如何制造優(yōu)質(zhì)的化妝品，現(xiàn)在我們也知道如何推廣可持續(xù)的產(chǎn)品。如果要概括一下，那就是法國是化妝品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，法國正在努力成為可持續(xù)化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者。
04 東盟化妝品協(xié)會會長、印尼化妝品協(xié)會副會長Juanita Aditiawan
Juanita Aditiawan（左）
東盟有十個成員國，由于其不同的文化、傳統(tǒng)和不同的膚色，每個國家的化妝品市場所呈現(xiàn)的特點有所差異。但各個國家所展現(xiàn)出來的共性，都是Z世代的崛起。這一代人非常了解美妝行業(yè)趨勢，并會購買符合他們價值觀（包括可持續(xù)發(fā)展）的產(chǎn)品，他們也更愿意投資于環(huán)保和倡導(dǎo)綠色生活方式的產(chǎn)品。
東盟市場的另一個顯著趨勢是對清真產(chǎn)品的需求日益增長。印度尼西亞、馬來西亞和新加坡等國家穆斯林人口龐大，因此，獲得清真認(rèn)證的產(chǎn)品越來越受歡迎，受到那些優(yōu)先考慮遵守伊斯蘭飲食和生活方式要求的消費(fèi)者追捧。
中國化妝品企業(yè)要進(jìn)入東盟市場，尤其是印尼等國，需要考慮以下幾個關(guān)鍵點：
1、設(shè)立合法機(jī)構(gòu)，中國企業(yè)必須遵守印尼或東盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求的申報程序，必須在目標(biāo)東盟國家設(shè)立公司或指定負(fù)責(zé)人，這一點至關(guān)重要。
2、任命負(fù)責(zé)人或顧問，負(fù)責(zé)人或顧問是公司與監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)絡(luò)人，他們負(fù)責(zé)處理申報程序，以確保符合監(jiān)管要求。
3、確保產(chǎn)品安全，中國企業(yè)必須確保其產(chǎn)品可供消費(fèi)者安全使用，并要為每種產(chǎn)品保存產(chǎn)品信息檔案（PIF）或數(shù)據(jù)。以便監(jiān)管機(jī)構(gòu)能隨時查閱這些信息，審查產(chǎn)品的安全性和合規(guī)性。
4、具備技術(shù)知識和市場專業(yè)知識，中國企業(yè)應(yīng)具備相關(guān)化妝品行業(yè)技術(shù)知識和經(jīng)驗，了解東盟市場的具體法規(guī)和要求對成功進(jìn)入東盟市場并遵守相關(guān)規(guī)定至關(guān)重要。
目前，中國化妝品品牌在東盟國家的影響力有限。但許多東盟地區(qū)化妝品公司選擇在中國，特別是在廣州進(jìn)行OEM生產(chǎn)。我覺得中國化妝品品牌需要注重品牌建設(shè)，在東盟市場建立知名度。
東盟地區(qū)的一個重要趨勢是對清真化妝品的需求，尤其是在印度尼西亞。中國化妝品品牌可以考慮迎合這一趨勢，以獲得穆斯林人口的認(rèn)可。在印尼，非清真化妝品可能會受到穆斯林消費(fèi)者的抵制。
中國企業(yè)必須認(rèn)識到東盟國家的多樣性，并相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品和營銷活動。該地區(qū)的每個國家都有自己獨特的文化、傳統(tǒng)和消費(fèi)者偏好。通過提供個性化的產(chǎn)品和營銷活動，中國品牌可以更好地與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并獲得競爭優(yōu)勢。
在具體品類方面，建議進(jìn)入東盟市場的中國企業(yè)選擇彩妝、美發(fā)沙龍專業(yè)產(chǎn)品和護(hù)膚品。美發(fā)專業(yè)產(chǎn)品可以幫助企業(yè)進(jìn)入前景良好的沙龍行業(yè)，而護(hù)膚品仍然是一個受歡迎且競爭激烈的品類。
05 緬甸化妝品協(xié)會副會長Thant Zaw Ko
Thant Zaw Ko（中）
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，東盟地區(qū)的化妝品市場總規(guī)模達(dá)到了330億美元。緬甸的化妝品市場規(guī)模約為10億美元。
同時，緬甸70%的化妝品依賴進(jìn)口，緬甸一直從中國、韓國和泰國大量進(jìn)口化妝品。青少年喜歡使用韓國和泰國的產(chǎn)品，這主要受到韓國、泰國明星和電影的影響。目前，向緬甸出口化妝品最多的兩個國家是泰國和韓國。聯(lián)合利華和寶潔是緬甸的主要國際品牌企業(yè)。
我們會更加注重自然，緬甸的消費(fèi)者也更青睞天然物質(zhì)，因為他們認(rèn)為與其他化學(xué)物質(zhì)相比，天然物質(zhì)更溫和對皮膚和頭發(fā)更友好。許多化妝品公司開始使用更多的天然成分，比如緬甸的Thanakha和傳統(tǒng)草藥，其中一些也被用于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)。
所有東盟國家?guī)缀醵甲裱瑼SEAN Cosmetic Directive (ACD)，即東盟化妝品指令。像緬甸，我們既要遵循東盟的指導(dǎo)法規(guī)ACD，同時也要遵循當(dāng)?shù)貒业姆ㄒ?guī)，我們稱作CSR，即國家特定法規(guī)(country-specific requirements)。所以，當(dāng)涉及到產(chǎn)品，無論是什么樣的美容產(chǎn)品進(jìn)入緬甸，它們都必須遵循ACD指南和本地的CSR法規(guī)指南。監(jiān)管機(jī)構(gòu)主要做的是產(chǎn)品進(jìn)入市場前的監(jiān)管以及產(chǎn)品進(jìn)入市場后的監(jiān)管。
疫情后，緬甸的化妝品線上銷售增長了超過200%?，F(xiàn)在我們習(xí)慣了線上會議、網(wǎng)購。
緬甸的化妝品行業(yè)數(shù)字化已經(jīng)取得了很多成就，電子商務(wù)帶來了一個重要的改變，并且改變了人們的生活。同時，他們在社交媒體上進(jìn)行廣告營銷，這是一個巨大的市場，特別是在TikTok上的營銷活動。在緬甸，大概有2500萬人都有TikTok賬戶，這意味著疫情之后數(shù)字化正在發(fā)揮作用。
06 新加坡化妝品、盥洗用品和香水協(xié)會執(zhí)行委員會成員、新加坡衛(wèi)生科學(xué)局前法規(guī)顧問/副署長Julia Ji Xinyan
Julia Ji Xinyan（左）
2023年新加坡化妝品市場規(guī)模預(yù)計有12億美金，其中50%來自于個人護(hù)理品。我的理解是，個人護(hù)理品不包括彩妝，指的是包括皮膚保養(yǎng)以及護(hù)發(fā)等。新加坡在個人護(hù)理上占比較大。個人護(hù)理產(chǎn)品比如美白以及防曬，價格一般都比較高，新加坡人又看重品牌和質(zhì)量，雖然市場規(guī)模不大，但是銷售額很高。
新加坡是一個國際市場。國際公司來到亞洲都把新加坡作為一個區(qū)域中心，因此國際品牌在新加坡隨處可見，新加坡消費(fèi)者也很看重品牌和質(zhì)量。同時，新加坡本地化妝品主要特點是注重于研發(fā)、科學(xué)。
不同于大眾化妝品，新加坡的品牌是注重在某一個特殊方面，比如痤瘡、青春痘，新加坡公司會專研祛痘控油。另外一個是注重天然的成分。在渠道上，新加坡本土品牌主要是在醫(yī)院、診所以及醫(yī)美診所銷售，屬于偏中高檔的一類，因為它的科技含量比較高。
疫情與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對新加坡消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)在三個方面。第一個是電子商務(wù)渠道占比不斷增長，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2023年新加坡電子商務(wù)占整個市場銷售量的22.7%。
第二個是消費(fèi)者更加理性，更加注重性價比，可能以前買東西不考慮價格，買名牌、高價格產(chǎn)品。疫情過后，消費(fèi)者會更加理性，更加注重功效實用性。
第三個特點是居家護(hù)理的增長，疫情前消費(fèi)者會購買產(chǎn)品去美容中心做護(hù)理，疫情時就在網(wǎng)上買很多護(hù)理產(chǎn)品居家使用，然后現(xiàn)在慢慢形成了居家護(hù)理的消費(fèi)習(xí)慣。同時，新加坡消費(fèi)者也更加注重健康。
中國化妝品在新加坡的優(yōu)勢，第一個是價格優(yōu)勢。第二個是中國產(chǎn)品的接受度比較高。第三個特點是線上渠道比較占優(yōu)勢，在實體店看到中國品牌比較少。
關(guān)于中國企業(yè)出海的建議：
第一是產(chǎn)品開發(fā)，中國的優(yōu)勢主要是在中藥材以及天然成分上，化妝品可以按照中醫(yī)的理論來進(jìn)行，像此前提到的內(nèi)服和外用相結(jié)合。事實上這也是一個趨勢，化妝品外用效果畢竟是有限的，真正要從本質(zhì)上來改變，就是健康，健康了才能美麗。疫情過后內(nèi)服加外用也是一個趨勢。
舉例來看，新加坡有個品牌，它是用天然的原料，這個品牌的產(chǎn)品不多，只有三個產(chǎn)品，一個口服，一個外用，還有一個美白防曬，因為美白防曬可以一起，所以它在新加坡銷售很好，主要是通過醫(yī)美渠道銷售。因此我覺得，在中國傳統(tǒng)中藥材上有很大的優(yōu)勢，其他國家就沒有這么多的藥材可以選。
然后第二個就是品牌的打造。中國的品牌很多，但是在新加坡以及東盟國家的線下很少看到中國品牌。中國的品牌進(jìn)入新加坡或者是東盟市場，還沒有能夠達(dá)到家喻戶曉的程度，所以品牌的打造可能是將來企業(yè)如果想走出去需要下工夫去努力的一個方面。
07 泰國化妝品制造商協(xié)會會長KetmaneeLert kitcha
KetmaneeLert kitcha（左）
泰國化妝品市場主要由國內(nèi)公司主導(dǎo)，市場份額占85%，其余15%主要是來自歐洲、日本、韓國和中國的進(jìn)口產(chǎn)品。在進(jìn)口產(chǎn)品中，歐洲、日本、韓國和中國品牌占有重要地位。此外，泰國化妝品的出口業(yè)務(wù)也在蓬勃發(fā)展，菲律賓是最大的出口目的地，約占出口總額19%。柬埔寨、老撾、緬甸和越南緊隨其后，約占出口總量的21%。
泰國市場上的品牌種類繁多，本地品牌和國際品牌競相爭艷。聯(lián)合利華旗下品牌、歐萊雅和蘭蔻等國際品牌在銷售方面表現(xiàn)出色。
上層中產(chǎn)階級的資產(chǎn)相對自由，但這并不意味著他們愿意花高價去購買化妝品，因為價格較高的化妝品意味著營銷費(fèi)用也相對較高。他們更看重產(chǎn)品價格是否匹配產(chǎn)品的成分、質(zhì)量、功效等。
事實上，我確實看到有些中國化妝品品牌進(jìn)入泰國，但比例較少。我覺得中國化妝品企業(yè)進(jìn)入泰國的難點之一是不夠本地化，因為泰國本土品牌大部分是OEM出身，之后誕生出自有品牌。在提到這個品牌時，人們會知道這個是泰國本土品牌。
我對中國本土品牌進(jìn)入泰國的建議是需要遵守泰國本地的銷售協(xié)議。在泰國銷售的產(chǎn)品需要填寫通知單，在通知單中，需要填寫品牌名稱、用途、制造商、分銷商、裝配商等信息，并且在產(chǎn)品標(biāo)簽上需要標(biāo)注該產(chǎn)品的所有成分，限制性成分還需標(biāo)注添加的百分比。產(chǎn)品上市之后，市場監(jiān)督人員會隨機(jī)抽查在售產(chǎn)品，如果抽查結(jié)果有問題，該產(chǎn)品將會被下架，企業(yè)將會面臨整改、處罰等懲處。
08 菲律賓化妝品工業(yè)商會副會長Emil Virtudes
Emil Virtudes
菲律賓化妝品行業(yè)價值將近15億美元，并且預(yù)計每年將以10%的速度增長。推動這一增長的因素有很多，包括中產(chǎn)階級的崛起、城市化進(jìn)程的加快以及人們對美容和個人護(hù)理意識的增強(qiáng)。
菲律賓消費(fèi)者以前認(rèn)為防曬產(chǎn)品只是海灘上的專用產(chǎn)品?，F(xiàn)在，消費(fèi)者也會在日常生活中使用防曬產(chǎn)品，防曬產(chǎn)品的宣稱也越來越復(fù)雜，包括有色、透明和保濕等功效。防曬護(hù)理產(chǎn)品現(xiàn)在也逐漸成為電子商務(wù)中增長最活躍的品類之一。
菲律賓數(shù)字化產(chǎn)業(yè)近十年來一直保持20%的年增長率，今年將達(dá)到200億美元（約合1427.4億人民幣），到2025年，電子商務(wù)將推動數(shù)字十年達(dá)到350億美元（2497.9億美元）。從2019年至2022年，在線購物銷售額比例從4.8%升至7.3%，預(yù)計到2025年該比例將升至9.4%。另外，社交媒體極大地影響了消費(fèi)者的購買行為，尤其是對于化妝品的購買方面。
菲律賓食品與藥物管理局與東盟國家會定期舉行會議，更新“東盟化妝品指令”（ACD）中的化妝品清單。目的是為了與東盟相關(guān)條例保持一致，從而在確保國內(nèi)市場和整個東盟地區(qū)流通的產(chǎn)品成分符合規(guī)定的同時開展業(yè)務(wù)。我認(rèn)為，使用《東盟化妝品指令》允許使用的新成分將有助于化妝品公司推出創(chuàng)新產(chǎn)品。
在菲律賓暢銷的中國品牌包括花知曉、萬花鏡、花西子、完美日記、滋色、卡姿蘭等。我個人的看法是，因菲律賓的彩妝生產(chǎn)商較少，中國品牌在菲律賓在彩妝方面非常暢銷，但在護(hù)膚品市場并不強(qiáng)大。
雖然，出海道阻且長，但中國化妝品品牌國際化終將變成必選項，而不是可選項。