文｜天下網(wǎng)商
近一年來，國際金價呈上漲趨勢，一路從2022年的不到400元一克，漲至近期的每克480元左右，在周大福、老鳳祥等黃金珠寶公司掛出的金飾價格，最近更是超過600元一克。
隨著金價攀升，國內(nèi)黃金消費市場也迎來了一波消費熱潮。中國黃金協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國內(nèi)黃金消費量達到835.07噸，同比增長7.32%。其中，黃金首飾消費達到552.04噸，同比增長5.72%；金條和金幣消費達到222.37噸，同比增長15.98%。
金價持續(xù)走高和黃金零售需求的持續(xù)增加，帶動A股黃金珠寶公司實現(xiàn)業(yè)績大幅增長。今年前三季度，中國黃金、菜百股份、老鳳祥等多家黃金珠寶公司均實現(xiàn)營收、凈利雙增長。
與此同時，不少未上市的黃金珠寶公司也借著黃金消費大熱的東風，實現(xiàn)了業(yè)績增長，并趁勢向資本市場發(fā)起沖擊。
古法黃金頭部品牌老鋪黃金就在近期向港交所遞交了招股書，正式啟動港股上市進程。
這不是老鋪黃金第一次謀求上市。早在2019年，老鋪黃金就曾向深交所遞交招股書，但最終卡在上會環(huán)節(jié)，無緣A股市場。此次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，老鋪黃金有哪些新變化值得關注？
年輕人成金飾消費主力軍，古法黃金受到青睞
黃金消費市場的主力軍，正在悄然生變。
長期以來，中年人群一直是國內(nèi)黃金飾品的主要購買者，年輕群體對金飾的消費占比則相對較少。但最近幾年，這種格局發(fā)生了顯著變化。
據(jù)《2022年中國黃金首飾消費行業(yè)消費洞察報告》，2016年到2021年短短5年間，國內(nèi)青年人購置黃金的比例從16%增長至59%，年輕人儼然已經(jīng)成為金飾行業(yè)最具潛力的消費對象。
消費群體的年輕化，帶動消費市場審美轉(zhuǎn)變。過去國內(nèi)黃金珠寶品牌為了迎合中老年群體審美，集體走精致風路線。隨著年輕消費者越來越多，近年來黃金珠寶品牌為了滿足年輕人的審美需求，開始推出更多大氣、復古、設計低調(diào)含蓄的金飾。
在一眾針對年輕人設計的金飾產(chǎn)品中，古法黃金因其啞光的質(zhì)感、古樸的造型，尤為受到年輕人青睞?！短煜戮W(wǎng)商》注意到，在小紅書上，以黃金首飾為主題的筆記中，“古法黃金”占據(jù)了幾乎一半的比例。
另據(jù)弗若斯特沙利文提供的數(shù)據(jù)，2017年至2022年短短5年間，古法黃金的市場規(guī)模從30億元激增至973億元，年復合增長率高達100.5%。
在此背景下，以古法黃金起家的老鋪黃金迎來快速發(fā)展。據(jù)招股書披露，2020年至2022年，老鋪黃金的營業(yè)收入從8.96億元一路增長至12.94億元，凈利潤則從0.88億元增長至0.95億元。
受金價持續(xù)上漲和黃金消費市場需求增加影響，2023年上半年，老鋪黃金分別實現(xiàn)營收14.18億元、凈利潤1.97億元，分別同比大增116.1%、232.2%。
毛利率連續(xù)三年超40%，單店營業(yè)額成行業(yè)第一
盡管近年來金價有所上漲，但黃金飾品行業(yè)并不屬于暴利行業(yè)。
這一點可以從國內(nèi)黃金珠寶公司公開的毛利率數(shù)據(jù)得到證實。除老鋪黃金外，近期另有一家規(guī)模更大的黃金公司“夢金園”向港交所遞表。據(jù)招股書披露，2020年至2022年，夢金園毛利率僅分別為5.9%、3.2%、4.8%，常年不足6%。同一時期，已上市的中國黃金毛利率僅分別為4.17%、2.89%、3.86%，老鳳祥毛利率僅分別為8.18%、7.77%、9.13%，周大福、周大生、周生生的毛利率表現(xiàn)均低于30%。
相對而言，老鋪黃金是一個“例外”。招股書顯示，2020年至2023年上半年，老鋪黃金的毛利率分別為43.1%、41.2%、41.9%、41.7%，連續(xù)三年超過40%，毛利率遠超同行業(yè)可比公司。
對于超過同行的毛利率，老鋪黃金的解釋是，高端品牌定位，形成的較高定價。一方面，古法金由于更復雜的工藝、足金鑲鉆等特點，利潤率更高；另一方面，品牌古法黃金一般按件售賣，采取（金價+工費）×克重+鑲嵌附加費的定價模式，種種附加費用之下，抬高了毛利率。
超高毛利率的另一面，截至2023年6月底，老鋪黃金僅在全國12個城市開設有29家門店。
據(jù)招股書披露，2023年上半年，老鋪黃金旗下的29家門店店均收入達到4480萬元，其中位于北京SKP的兩家門店合計產(chǎn)生收入1.54億，每平米每月收入約42.7萬元。另據(jù)弗若斯特沙利文報告，2022年在中國所有黃金珠寶品牌中，老鋪黃金的單店收入排名第一。
專注古法黃金，主打高端市場
老鋪黃金成立于2016年12月，距今僅7年時間。
在短短7年內(nèi)，老鋪黃金靠著29家門店做到高毛利率和高單店收入，與其“另辟蹊徑”的打法不無關聯(lián)。
據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，2016年國內(nèi)珠寶首飾及有關物品制造的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到503家，行業(yè)競爭十分激烈。在此背景下，老鋪黃金以新人的身份加入戰(zhàn)局，卻沒被同行淹沒，，其中的關鍵就在于對細分賽道的選擇。
當時黃金飾品的消費群體仍然以中年人為主，因此市場上的金飾產(chǎn)品大多走精致路線。而老鋪黃金繞開主流風格，專注做古法黃金飾品，并最終在黃金飾品消費群體年輕化的過程中逐漸站穩(wěn)腳跟。
在店鋪的選址上，老鋪黃金也區(qū)別于同行。
最近幾年，國內(nèi)知名的黃金珠寶公司幾乎都在積極布局下沉市場。老鋪黃金反其道而行，選擇將門店開在國內(nèi)一線和新一線城市的黃金地段商業(yè)中心，重點瞄準高凈值人群。
招股書顯示，老鋪黃金開設的29家門店主要分布在SKP、萬象城、北京王府中環(huán)、杭州大廈、澳門威尼斯人等知名高端商場。據(jù)開源證券分析，老鋪黃金對中國十大高端購物中心覆蓋率達80%，僅次于部分國際奢侈品珠寶品牌。
高端的門店選址為老鋪黃金篩選出一批價格敏感程度偏低的消費者，這使得老鋪黃金的定價顯著高于同行。
以國內(nèi)黃金珠寶公司常見的古法素金手鐲為例。日前，《天下網(wǎng)商》以消費者的身份探訪老鳳祥、六福珠寶、周大福門店，發(fā)現(xiàn)上述多家公司的古法素金手鐲克均價在620元左右，而老鋪黃金的類似款式即使打完折后克均價在680元左右。
較高的產(chǎn)品定價，以及對高端渠道的布局，為拉高老鋪黃金的毛利率和單店收入提供了支撐。
如何實現(xiàn)奢侈之夢？
將目標瞄準高端市場，為老鋪黃金帶來“碾壓”全行業(yè)的高毛利，但高價位、精選渠道也限制了老鋪黃金的發(fā)展。
根據(jù)弗若斯特沙利文提供的數(shù)據(jù)，2017年古法黃金的市場規(guī)模為30億元，彼時老鋪黃金的年營收為4.35億元，在古法黃金市場的市占率達到14%。隨著古法黃金爆火，后續(xù)其他黃金珠寶公司開始入局，并快速撐大了古法黃金的市場規(guī)模。到2022年時，古法黃金的市場規(guī)模已經(jīng)增長至973億元，但同年老鋪黃金的收入僅為12.94億元，市占率反而下滑至1.3%。
反觀其他競爭對手，在一次次跑馬圈地中占據(jù)了古法黃金市場的一席之地。據(jù)招股書披露，2022年國內(nèi)前五大黃金珠寶品牌的古法黃金產(chǎn)品的銷售收入合計達到463億元，在古法黃金珠寶市場的占有率達到47.6%。
未來，老鋪黃金想要爭取更多市場份額，或許也有一定難度。
一方面，相對于老鳳祥、六福珠寶等老牌黃金珠寶公司，老鋪黃金的知名度顯然不足。在售價偏高的情況下，老鋪黃金想要吸引更多消費者，并非易事。另一方面，截至目前，老鋪黃金僅有29家門店，而據(jù)招股書披露，國內(nèi)前5大黃金珠寶公司的線下門店數(shù)量均在2000家以上，從渠道覆蓋率的角度來看，老鋪黃金并不具備與同行對抗的優(yōu)勢。
更值得一提的是，隨著黃金消費群體年輕化，越來越多消費者習慣在線上渠道購買金飾。《天下網(wǎng)商》注意到，12月份還未過半，周大福、周生生、六福珠寶等多個黃金珠寶品牌的天貓旗艦店內(nèi)已有多款月銷上千的金飾，其中周生生的十二生肖黃金轉(zhuǎn)運串珠月銷量最高，目前已售出4000多件，與老鋪黃金定位類似的老廟黃金，月銷最高的一款產(chǎn)品也已售出600多件。
為了爭取更多年輕消費者，近年來黃金珠寶公司不斷優(yōu)化電商渠道。此前周大福發(fā)言人就曾對外表示：“在電商板塊，公司在嘗試打造爆款及推出電商專屬的差異化產(chǎn)品系列，以滿足多樣化的顧客需求。”
和其他黃金珠寶品牌相比，老鋪黃金顯然缺乏相應的舉措。這也導致老鋪黃金在線上渠道的聲量不如其他品牌，營收也相對較少。據(jù)招股書披露，2020年至2023年上半年，老鋪黃金88%以上的收入來自線下渠道，線上渠道帶來的營收貢獻長期低于12%。
當下，線上渠道已經(jīng)成為黃金珠寶品牌的重要營收來源之一，不重視電商陣地顯然不利于老鋪黃金進一步擴大規(guī)模。
針對上述情況，老鋪黃金計劃利用本次赴港IPO募集的部分資金解決。據(jù)招股書披露，老鋪黃金計劃通過上市募資在中國內(nèi)地一線及新一線城市新開約35家門店，在中國內(nèi)地以外地區(qū)開設約12家新門店，以擴展銷售網(wǎng)絡，促進品牌國際化，提高公司知名度。
由此看來，未來老鋪黃金能否搶占更多市場份額，與此次IPO能否順利進行息息相關。