文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
“你蟄伏于此，無非是看中XX（某品牌）的產(chǎn)品實力，想拿下XX的經(jīng)銷權(quán)，助你重回梁家，這是我最新研發(fā)的（某產(chǎn)品）…… 我?guī)湍惴?，你幫我鏟除奸人，而第一步，跟我結(jié)婚……”
好家伙，現(xiàn)在短劇廣告植入都這么絲滑了嗎？犀牛君正刷著富家千金與豪門少爺扮豬吃老虎蟄伏復仇的劇情為之上頭，誰知第二集猝不及防就被插進這段廣告，但你還別說，它居然嚴絲合縫融進了整個劇情。
在短劇市場狂飆的今年，諸如上述這種短劇廣告正在瘋狂生長。作為今年最吸睛、最具話題度的內(nèi)容賽道之一，品牌主們似乎沒有理由不對該賽道垂涎。
我們看到，今年確實有更多廣告主開始把營銷預算撥向短劇。一方面，最愛投放短劇的美妝個護品牌今年發(fā)力迅猛，韓束、珀萊雅、丸美、詩斐絲、一葉子等品牌都在抖快平臺批量打造“定制短劇”，其中韓束短劇《心動不止一刻》播放量觸達驚人的11.9億，帶動紅蠻腰系列產(chǎn)品上半年全渠道銷量150+萬套。
另一方面，“下場”投放短劇的品牌類別也越發(fā)多樣。包括有食品（如a1香蕉面包&《怪你過分美味》）、飲品（如茶百道&《愛有百道新鮮》）、電商（如天貓國際&《美顏成真》）、母嬰（如飛鶴奶粉&《萬渣之璀璨星途》）、日用品（如維達&《錯位記憶愛對人》、舒膚佳&《我不叫媽媽》）……
令人振奮的是，盡管短劇營銷這行才剛起步，犀牛君發(fā)現(xiàn)目前品牌投短劇的“手段”已頗為豐富。短劇廣告是不是一門好生意？值不值得品牌押寶？請隨犀牛君細細道來。
植入、定制、找達人，短劇廣告玩法更“花”
廢話不多說，先上干貨。
據(jù)犀牛君這些天調(diào)研和梳理來看，目前任何品牌投放短劇的主流方式大致可分為三種：植入短劇、定制短劇、與達人合作。
先說植入短劇。
這可能是大家最熟悉的方式，畢竟將品牌信息“偽裝”一下巧妙自然融入劇情，這就是多年來長劇集最愛用的廣告玩法。但放到短劇領域，這個植入玩法還要更“花”。
首先，植入短劇可單集投放、可全劇投放。單集植入優(yōu)點是成本極低，但曝光并不低（短劇時長短，產(chǎn)品露出比例就更大）。比如抖音播放破1.2億的《錯位記憶愛對人》就先后吸引到維達、得寶、薇爾進行單集投放，但諸如在飯桌上擺放“維達紙巾”、“得寶抽紙”這種與場景極相配產(chǎn)品，對觀眾是有不錯“帶貨”效果的。
投放全劇則是目前行業(yè)更主流做法，一來，它的好處是，通過植入全劇加冠名的方式，品牌可內(nèi)嵌于短劇在劇內(nèi)場景、劇外話題頁、短視頻封面等平臺站內(nèi)多維曝光，短劇與品牌幾乎是“綁定”式地植入了用戶心智。
二來，因為短劇往往以“豎屏”格式播放，用戶在刷短視頻看劇之余，界面上就留有充足空間給品牌借題發(fā)揮。像韓束在《以成長來裝束》播放頁左下角掛載韓束商品頁跳轉(zhuǎn)小車、天貓國際冠名的《美顏成真》在劇集頁左側(cè)內(nèi)嵌“雙12補10億”促銷信息，這都是助力品牌借劇傳播、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的高級帶貨技巧。
再來說說定制短劇。
目前來看，單一品牌主動牽頭與短劇廠牌合作“定制”短劇，令到品牌元素與故事情節(jié)渾然一體，是行業(yè)最普遍營銷方式。品牌能如此做的原因，一是因為短劇比長劇體量小，時長更短，即便是定制、冠名全劇投入成本也不高。
二是因為短劇創(chuàng)作門檻低，它在劇本前期策劃階段就可與品牌充分“共創(chuàng)”。諸如將復仇女主人設打造成“一路逆襲爬上某品牌高管位置的職場女性”，這既不會破壞爽劇的原滋原味，又能引發(fā)美妝、母嬰等品牌主力女性受眾的情感共鳴。
而據(jù)犀牛君統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“定制短劇”項目竟占了今年所有品牌短劇七成以上。像今年韓束贊助的《以成長來裝束》等8部短劇就均為品牌定制劇，丸美則定制了包括《雙A夫婦又美又颯》在內(nèi)的5部短劇，珀萊雅也定制了4部女性向短劇（其中《全職主父培養(yǎng)計劃》《覺醒吧！戀愛腦》更是找到了知名演員劉蕓、何藍逗出演帶動關注）。
最后聊聊與達人的合作。
其實從某種程度上來說，品牌投短劇相當于投短視頻廣告的一個延伸，它與長視頻投放邏輯有著本質(zhì)不同。具體解釋的話，由于短劇常常會找短視頻達人出演，投短劇就相當于投了短劇與“達人賬號”兩個營銷陣地。
整體來看，目前的品牌短劇往往只有兩個“發(fā)布平臺”——短劇賬號和達人賬號，前者代表是檸萌影視旗下短劇廠牌“好有本領”、完美世界旗下短劇廠牌“她的世界”等，后者最知名的有“姜十七”“魔女月野”“放揚的星星”“一只璐”等抖快平臺高人氣達人。
因此，如果品牌短劇找這些達人合作，就可以將品牌傳播從劇集營銷延伸至達人營銷。比如快手短劇《萬渣之璀璨星途》找了平臺粉絲達700萬+的“一只璐”擔當女主角，短劇熱播同期就順勢發(fā)動賬號一只璐做直播帶貨，拉動了該劇冠名飛鶴奶粉商品在帶貨鏈路上的高效轉(zhuǎn)化。
短劇植入更易“趕客”，營銷潛力待估
聊完現(xiàn)象，我們再聊聊生意模式。
很多讀者應該注意到了，上述有關品牌投放短劇的所有討論，壓根就沒涉及到任何一部當下最受資本市場追捧的“小程序短劇”。
原因很簡單，小程序短劇通過投流吸引用戶跳轉(zhuǎn)到小程序后，它就全然是一個靠劇情鉤子促使VIP掏錢的付費產(chǎn)品，如果這種VIP服務產(chǎn)品里還被植入品牌廣告，幾乎會從根本上動搖用戶的付費熱情。
所以這篇文討論的就是平臺型短劇。
平臺型短劇能進行品牌運作的基本邏輯在于，它的播出平臺是抖音、快手等短視頻平臺，它的制作參與方很多是MCN機構(gòu)、短視頻達人，所以它的內(nèi)容營銷完全可借助與延伸短視頻平臺的廣告打法。
基于此，犀牛君目前短劇品牌營銷優(yōu)劣勢如下：
首先，由于短劇背靠流量龐大的短視頻平臺，而當下各類品牌對短視頻的投放都比較信任和有經(jīng)驗，短劇做品牌營銷的潛在增量空間是巨大的。
換個思路看，事實上，作為短視頻廣告的一環(huán)，“短劇”完全可將自己視作是品牌投放短視頻的其中一個“包裝型廣告手段”，供品牌方使用，并可聯(lián)動短視頻平臺其它營銷工具優(yōu)化品牌的營銷效果。
不過，另一方面，短劇也應看到其營銷局限性。由于短劇時長短，這也意味著，一旦有品牌元素介入其中，它大概率就會對觀眾追劇體驗形成“強打擾”，很容易趕客。
所以對短劇營銷者而言，品牌的植入更講求技巧。但問題在于，當下品牌短劇項目大多數(shù)都采取“定制”策略，在創(chuàng)作方面話語權(quán)很高的品牌不可避免就希望在劇里多做營銷，很容易給觀眾造成“廣告里插播短劇”的糟糕觀看體驗。
基于此，犀牛君建議品牌方在短劇共創(chuàng)時還是要“多放手”，最好多討教專業(yè)營銷人員進行輕打擾的廣告植入。像是在劇情里生硬插入推銷奶茶的橋段就顯得不“高明”了，相反，一個有絕佳創(chuàng)意的植入甚至還會博得彈幕好感。
總而言之，如何在內(nèi)容上找到短劇劇情爽點與品牌信息傳播的平衡點，考驗著短劇營銷從業(yè)者們的智慧。而另一方面，當下品牌主們大可以把目光多投向還是一片“紅?！钡亩虅I銷行業(yè)，讓我們共同摸索這門生意要怎么“共贏”。