文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
2023年，受赤道中東太平洋進(jìn)入厄爾尼諾狀態(tài)影響，全球溫度偏高。在這樣的一個(gè)暖冬季，羽絨服的價(jià)格也開(kāi)始逐漸失控。
羽絨服的價(jià)格一路高漲，甚至就連一些半路出家的新玩家，都能隨意叫賣(mài)高價(jià)。
例如，猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE（天空人），甚至把主銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)位設(shè)在2800-5000元，最貴的一款羽絨風(fēng)衣更是高達(dá)7200元。
曾經(jīng)被父母輩視為“老土”的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌波司登，甚至把羽絨服炒作到奢侈品的程度，其天貓旗艦店熱銷(xiāo)的羽絨服價(jià)格均在2000元左右，售價(jià)最高的一款羽絨服高達(dá)7419元。
網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于波司登高價(jià)羽絨服的指責(zé)聲不斷，但波司登絲毫不為所動(dòng)，甚至在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，波司登高層表示計(jì)劃未來(lái)三年，波司登主力價(jià)位達(dá)到2000元以上。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)力2000元以下的消費(fèi)者，波司登建議購(gòu)買(mǎi)旗下子品牌雪中飛。
2023年冬天的靈魂拷問(wèn)：要月薪幾萬(wàn)塊才能實(shí)現(xiàn)羽絨服自由？
貴的是品牌，不是羽絨服
目前的羽絨服市場(chǎng)，已形成兩超一強(qiáng)多頭的市場(chǎng)格局，價(jià)格等級(jí)分化非常明顯。
高端市場(chǎng)以國(guó)際品牌加拿大鵝和盟可睞為主，主推近萬(wàn)元級(jí)奢侈品級(jí)羽絨服；波司登定位中高端產(chǎn)品，獨(dú)霸中高端市場(chǎng)；鴨鴨、雪中飛、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，則以大眾市場(chǎng)為主；另外，還有一些品牌新勢(shì)力崛起，比如蕉內(nèi)、蕉下等。
錯(cuò)綜復(fù)雜的羽絨服市場(chǎng)，一邊是貴的買(mǎi)不起，一邊是依舊保持平價(jià)，兩者之間的爭(zhēng)議性讓消費(fèi)者直呼：這羽絨服到底貴不貴？
羽絨服從本質(zhì)上，并不是一件有技術(shù)壁壘的產(chǎn)品。甚至中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于羽絨服的生產(chǎn)制造已經(jīng)有五十多年的歷史，在1972年，共青團(tuán)成立了羽絨服廠并順勢(shì)推出了我國(guó)第一件羽絨服。
不論是面料，還是填充的鴨絨，對(duì)于中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，羽絨服都是一件沒(méi)有技術(shù)難度的產(chǎn)物。但是，沒(méi)有壁壘也要制造壁壘，不然羽絨服品牌怎么去賺錢(qián)？
第一個(gè)把羽絨服品牌和高價(jià)掛鉤的品牌，就是加拿大鵝。
2018年，加拿大鵝在上海建立內(nèi)地總部，同年在北京三里屯太古里開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)店，潮人們?cè)诤L(fēng)中大排長(zhǎng)龍，只為第一時(shí)間買(mǎi)到新鮮出爐的“大鵝”。
在那個(gè)時(shí)間段，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始向上升級(jí)，奢侈品賣(mài)爆，“配貨”這個(gè)詞開(kāi)始廣泛出現(xiàn)在奢侈品門(mén)店中。同時(shí)，高端羽絨品牌稀缺，加拿大鵝正好趕上了這波消費(fèi)升級(jí)浪潮，明星帶貨拉高公眾期待，留下巨大的市場(chǎng)空間。
于是乎，爆火的加拿大鵝不但在線下賣(mài)爆，同樣也走紅線上電商平臺(tái)，在那一年的雙十一短短一小時(shí)成交額過(guò)千萬(wàn)。
同為羽絨服品牌，加拿大鵝動(dòng)輒近萬(wàn)的價(jià)格，連翻數(shù)倍的毛利率，讓一旁的中國(guó)羽絨服品牌羨慕不已，紛紛開(kāi)始效仿，開(kāi)始轉(zhuǎn)型高端路線，其中，學(xué)習(xí)得最快的就是波司登。
據(jù)市界報(bào)道，波司登創(chuàng)始人高德康在內(nèi)部會(huì)議不斷提起“波司登和愛(ài)馬仕這些奢侈品一起做廣告”、“加拿大鵝、Moncler進(jìn)來(lái)之后，對(duì)波司登是有好處的，能提升定價(jià)空間”，一切向高端匹配，成了波司登沒(méi)有說(shuō)出口的slogan。
波司登的價(jià)格開(kāi)始水漲船高，均價(jià)迅速突破千元大關(guān)，不斷推出定位更高的“極寒”“高端戶(hù)外”系列，還在面料、工藝、充絨材質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)等方面進(jìn)行調(diào)整。
在去年，波司登還和英國(guó)奢侈品牌Burberry設(shè)計(jì)師合作，推出風(fēng)衣＋羽絨服的設(shè)計(jì)，定價(jià)高達(dá)6800元以上，登上了微博熱搜，引來(lái)全網(wǎng)質(zhì)疑。
在高端化的帶動(dòng)下，波司登的盈利也隨之水漲船高。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，波司登2024財(cái)年中報(bào)凈賺9.19億元，同比增長(zhǎng)25.11%；2023財(cái)年凈賺21.39億元，與2015財(cái)年的1.38億元形成鮮明對(duì)比；2023財(cái)年毛利率達(dá)59.5%，相當(dāng)于每賣(mài)出100元能賺59.5元。
業(yè)績(jī)爆表的波司登，不斷朝著高價(jià)的道路一去不復(fù)返。
500塊依然能買(mǎi)到羽絨服
隨著加拿大鵝和波司登的價(jià)格起飛，好像制造出一種錯(cuò)覺(jué)：沒(méi)有上千塊，買(mǎi)不起羽絨服。
但真實(shí)情況并不是這樣，四五百塊依然能買(mǎi)到不錯(cuò)的羽絨服。
目前市場(chǎng)上的羽絨服普遍用鵝絨或鴨絨作為填充物，羽絨又細(xì)分為：白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨和灰鴨絨。鵝的成長(zhǎng)周期為8到12個(gè)月，鴨的生長(zhǎng)周期為3到4個(gè)月，因此鵝絨的價(jià)格要比鴨絨要高上一些。
截至目前，90%白鴨絨價(jià)格為405元/kg，90%白鵝絨價(jià)格為813.7元/kg。而一件羽絨服的充絨量，也就是填充羽絨的全部重量也有詳細(xì)的規(guī)定，分別是每平方米充絨量超過(guò)100g適用于0度及以上溫度穿著，每平方米充絨量超過(guò)200g以上的及以下的羽絨服適用于-20C以上溫度穿著。
也就是說(shuō)，哪怕是鵝絨和鴨絨的價(jià)格持續(xù)走高，但羽絨服的實(shí)際成本其實(shí)并不高。有意思報(bào)告發(fā)布的“羽絨服價(jià)格”調(diào)查中，年輕人能接受的羽絨服價(jià)位在千元以?xún)?nèi)的占比超六成，選擇2000-3000元羽絨服主流價(jià)位的占比僅為4.7%。
主打大眾消費(fèi)市場(chǎng)的羽絨服價(jià)格，一直保持在400-800元之間，而這也是鴨鴨的主戰(zhàn)場(chǎng)。
提起鴨鴨，它是名副其實(shí)的“中國(guó)第一羽絨服品牌”，它的前身就是造出中國(guó)第一件羽絨服的共青團(tuán)羽絨服廠。
作為元老級(jí)的羽絨服玩家，在上世紀(jì)八九十年代鴨鴨占據(jù)了羽絨服市場(chǎng)中三分之一的份額，還一度創(chuàng)下日銷(xiāo)10萬(wàn)件的超高記錄。但在2020年鴨鴨集團(tuán)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善開(kāi)始重組，雅鹿前電商代運(yùn)營(yíng)商樊繼波通過(guò)鉑宸投資收購(gòu)鴨鴨集團(tuán)全部股權(quán)，并開(kāi)始鴨鴨電商轉(zhuǎn)型之路。
鴨鴨將業(yè)務(wù)中心放在以抖音電商、淘寶直播間為主的線上渠道，并開(kāi)創(chuàng)性將直播間搬上了西藏雪山，主播們邊吸氧邊賣(mài)羽絨服，話題曝光量超千萬(wàn)，一時(shí)成為羽絨服的熱門(mén)話題。
鴨鴨瞄準(zhǔn)波司登高端化之后，羽絨服大眾消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)空缺，順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求。在越來(lái)越貴的羽絨服市場(chǎng)，以平價(jià)羽絨服的定位，成為400-800元價(jià)位銷(xiāo)量王者。
在加拿大鵝和波司登越賣(mài)越貴的羽絨服市場(chǎng)中，大眾平價(jià)的羽絨服依然有傲人的成績(jī)，在2020年，鴨鴨羽絨服GMV超過(guò)35億元，2021年突破80億元，2022年已破百億大關(guān)。
同時(shí)，不斷以高價(jià)沖擊高端市場(chǎng)的波司登，嘴上說(shuō)要提價(jià)，身體卻很誠(chéng)實(shí)，將子品牌“雪中飛”定位在平價(jià)、性?xún)r(jià)比的羽絨服市場(chǎng)，試圖搶占鴨鴨的市場(chǎng)。還有蕉內(nèi)、蕉下為首的羽絨服新品牌，都在入局平價(jià)羽絨服市場(chǎng)。
不管是鴨鴨還是雪中飛，都有鵝絨為主要成分的羽絨服，蓬松度都在600以上，材質(zhì)與幾千塊的波司登并無(wú)區(qū)別。
可見(jiàn)貴的并不是羽絨服，而是想賺錢(qián)的羽絨服品牌。
沖鋒衣成了“冬季新貴”
中國(guó)南北溫差較大，對(duì)于冬季溫度較高的南方來(lái)說(shuō)，羽絨服并不是消費(fèi)者衣柜里面的過(guò)冬必備。在今年，隨著“三合一沖鋒衣”的走紅，穿羽絨服的年輕人越來(lái)越少了。
走紅的三合一沖鋒衣，包含“防風(fēng)”的硬殼和“保暖”的內(nèi)膽，已不再局限于普通的戶(hù)外場(chǎng)景和春秋兩季 ，也適用于冬季的防寒保暖。
在南方大部分冬季場(chǎng)景下，沖鋒衣已經(jīng)足夠冬季保暖。尤其是男性市場(chǎng)，比起略顯臃腫的羽絨服，具備“工裝屬性”的沖鋒衣，更貼合男性審美，天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11大促首日，沖鋒衣就排進(jìn)了“男性消費(fèi)榜”前三，銷(xiāo)售額增幅達(dá)90%。
而沖鋒衣的價(jià)格，比羽絨服更低。
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，常見(jiàn)的冬季外套中，均價(jià)最高的是羽絨服，平均超過(guò)1200元；而沖鋒衣均價(jià)則為488.8元，比羽絨服、毛呢大衣的均價(jià)都要低。
目前，沖鋒衣已經(jīng)聚集眾多品牌，如駱駝、伯希等、探路者、啄木鳥(niǎo)、JEEP等熱賣(mài)品牌，都推出了針對(duì)冬季保暖的沖鋒衣，來(lái)?yè)寠Z羽絨服的市場(chǎng)。
在這個(gè)冬天，價(jià)格不斷高漲的羽絨服，注定“過(guò)不好冬”。