文|咖門
2023年，堪稱茶飲行業(yè)最“卷”的一年。
卷上新、卷聯(lián)名、卷升級……最后一個月，喜茶又加了把“火”，發(fā)布“真茶標(biāo)準(zhǔn)”，主動卷“真茶”。
為什么今年格外卷？“卷”無止境，下一步還能怎么卷？
一、繼真奶之后，喜茶再發(fā)布“真茶標(biāo)準(zhǔn)”
2023年最后一個月，茶飲圈又有大新聞。
12月4日，喜茶發(fā)布了“真茶標(biāo)準(zhǔn)”，再次重申拒絕使用香精茶和速溶茶粉的原則，并聯(lián)合深圳市標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院，發(fā)起新茶飲高標(biāo)準(zhǔn)茶葉應(yīng)用等相關(guān)研究。
通過這份“真茶標(biāo)準(zhǔn)”，喜茶向大眾展示了茶園種植、茶葉生產(chǎn)、茶葉使用、茶文化傳播等高標(biāo)準(zhǔn)細(xì)節(jié)信息：
喜茶微博
真茶茶園：甄選茶園，名優(yōu)茶同款樹種，優(yōu)選高山茶園，堅持嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)種植要求。
真茶制作：天然原料，拒絕添加人工香精，只呈現(xiàn)自然茶香，自然茶葉拼配配方。茶葉需100多項檢測合格。
真茶使用：每日現(xiàn)煮品質(zhì)偵查，拒絕速溶茶粉。茶湯冷藏限時使用，嚴(yán)格遵守效期規(guī)定。
真茶文化：創(chuàng)新茶葉應(yīng)用方式，煥新新傳統(tǒng)，推動茶文化年輕化、國際化。
此消息引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。喜茶為什么此時公布“真茶標(biāo)準(zhǔn)”？
喜茶官方表示，這是“呼應(yīng)當(dāng)前新茶飲市場品質(zhì)健康化發(fā)展的實際需求，越來越多的消費(fèi)者希望新茶飲產(chǎn)品中使用的是高品質(zhì)的天然原料?！?/p>
事實上，這不是喜茶第一次卷“真”。
此前，喜茶曾發(fā)布《品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》和《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁行業(yè)全面升級用奶原料品質(zhì)，普及真奶應(yīng)用，拒絕奶精。
從“真奶”到“真茶”，站在2023年末回首，能明顯感覺到，今年茶飲行業(yè)是卷品質(zhì)最“狠”的一年。
二、回顧2023“內(nèi)卷之年”，茶飲都在卷什么？
1、卷奶：水牛乳、新茶飲專用奶，“奶”的價值感凸顯
今年輕乳茶大流行，品牌紛紛進(jìn)行奶制品升級，鮮奶幾乎成為上新標(biāo)配。
在鮮奶的爭奪戰(zhàn)中，具有稀缺性的水牛乳脫穎而出。喜茶首款清爽茗奶茶“天青雨”，奈雪的“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”都以水牛乳為賣點。
在水牛乳的產(chǎn)地廣西，更是發(fā)展出了以水牛乳為賣點的區(qū)域茶飲品牌。
9月，喜茶重磅推出了首款“新茶飲專用奶”：3.8源牧甄奶，使用100%生牛乳，乳蛋白含量高達(dá)3.8g/100mL。
在卷奶這件事上，品牌都在強(qiáng)調(diào)“真奶”“新鮮”，并逐漸探索“稀缺性”的價值。
2、卷“0添加”：品牌紛紛用專業(yè)檢測做背書
7月28日，霸王茶姬官宣引入全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現(xiàn)0奶精、0植脂末、0氫化植物油。
11月29日，書亦燒仙草宣布，拿到了國內(nèi)一線權(quán)威檢測認(rèn)證機(jī)構(gòu)CTI華測檢測的關(guān)于“0植脂末（奶精）、0氫化植物油、0反式脂肪酸”的符合性驗證證書。
從消費(fèi)者關(guān)注的“植脂末”和“添加劑”等問題入手，茶飲品牌們爭相展現(xiàn)“0概念”，既是順應(yīng)健康的大消費(fèi)趨勢，又是搶占用戶心智的重要一步棋。
3、卷“配料表公開”：給消費(fèi)者更多知情權(quán)
7月底，霸王茶姬以“一杯伯牙絕弦里面有什么”的公眾號推文，公布該主打產(chǎn)品的配料表。此后陸續(xù)公開所有產(chǎn)品的配料表信息。
9月，霸王茶姬又上線“熱量計算器”，消費(fèi)者在其點餐小程序上，可以查詢37種飲品的產(chǎn)品熱量和營養(yǎng)成分，甚至還顯示茶多酚和咖啡因含量。
10月，喜茶舉辦“新茶飲產(chǎn)品健康化發(fā)展專題討論會”，聯(lián)合發(fā)起《新茶飲配方透明化、產(chǎn)品健康化倡議》，并主動公開40多種產(chǎn)品的配方、原料、營養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息。
而在酸奶賽道，品牌Blueglass不僅公開常見的能量、蛋白質(zhì)信息，還有各種維生素、葉酸和膳食纖維。放眼望去，半個杯身全是配料表。
一直以來，“奶茶不健康”的刻板印象，是很多茶飲從業(yè)者心中的痛。品牌主動公開配料表，既讓消費(fèi)者對產(chǎn)品成分更清楚，增強(qiáng)品牌信任感，同時也帶動更多品牌加入，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。
4、卷“茶”：從原葉茶到鮮萃茗茶，茶感越來越強(qiáng)
繼茶顏悅色、霸王茶姬向消費(fèi)者普及了“原葉茶”的概念后，今年，飲品的“茶感”越來越強(qiáng)，追香越來越明顯，香氣如梔子、雪松，茶底如鐵觀音、大紅袍等茗茶頻頻出鏡。
喜茶在11月開出喜茶·茶坊，以“回歸茶本位”為出發(fā)點，主打單杯鮮萃精品茗茶。
此外，越來越多品牌在“茶感”上發(fā)力。
三、2023年的“卷”，是新茶飲“里程碑式”的換代
探討一下，茶飲為什么今年卷得如此厲害？
一方面，新茶飲進(jìn)入存量競爭的時代，品牌間客流爭奪激烈，“卷”是市場競爭下品牌必須做出的應(yīng)對。
另一方面，卷也是品牌的主動發(fā)展策略。
經(jīng)過多年的發(fā)展，在消費(fèi)需求的變化推動下，茶飲產(chǎn)品技術(shù)和供應(yīng)鏈都已逐步穩(wěn)定、成熟，不少品牌也都建立了自己的茶園、果園，既可以控制成本，也能從源頭把控品質(zhì)。
自然而然，新茶飲品牌集體來到了“跨越式升級換代”的時候，給消費(fèi)者提供新的價值感。
就像星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官、星巴克執(zhí)行副總裁劉文娟，在咖門2024萬有飲力大會上所說，“卷”到終點，是卷價值與卷品質(zhì)。
對品牌來說，這是一個很大的考驗。無法做到品質(zhì)與價值的持續(xù)優(yōu)化升級，就難以進(jìn)入下半場的爭奪賽。
而從行業(yè)發(fā)展的角度來看，無論是“卷”奶、配料表還是茶，結(jié)果都一樣——
新茶飲迎來一個里程碑式的升級，推動行業(yè)進(jìn)入了“0奶精”“0香精茶”健康茶飲時代，也為新茶飲下一個十年的發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。
結(jié)語
產(chǎn)品是茶飲的根基，品牌是企業(yè)的生命，產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價值一旦“卷”起來，就不會逆轉(zhuǎn)，只會升級。
新茶飲行業(yè)明年會往哪些方向“卷”？歡迎討論！