文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
一起“小作文”風(fēng)波，引發(fā)了董宇輝粉絲和東方甄選的博弈。讓董宇輝粉絲與東方甄選“叫板”的起因，是有關(guān)東方甄選天花板級(jí)別的文案到底是出自誰(shuí)手的爭(zhēng)論。
在這場(chǎng)爭(zhēng)論中，東方甄選的小編吸引了不少的“火力”，而東方甄選CEO孫東旭、董宇輝本人也紛紛下場(chǎng)回應(yīng)此事。不過，多方的回應(yīng)并沒有平息這場(chǎng)風(fēng)波，反而吸引了不少人前來(lái)參與和圍觀。
東方甄選“后院起火”之際，高途旗下的高途佳品直播間卻迎來(lái)了潑天的富貴。不少頂著東方甄選燈牌的網(wǎng)友涌入高途佳品直播間，讓高途佳品直播間迎來(lái)了前所未有的熱鬧場(chǎng)景。得益于此，高途佳品漲粉數(shù)、銷售額均創(chuàng)下近期的新高，而同期處于漩渦中心的東方甄選卻不斷掉粉。
有分析認(rèn)為，東方甄選的成功離不開以董宇輝為代表的主播的努力，但過于依賴董宇輝的現(xiàn)狀也給東方甄選帶來(lái)了一定的隱憂。對(duì)于東方甄選而言，其不僅需要維系好與這名當(dāng)家主播的關(guān)系，同時(shí)也需要兼顧好公司團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的管理。隨著東方甄選、董宇輝的知名度、影響力不斷提升，容易跑偏的飯圈文化似乎也給前者的未來(lái)帶來(lái)了更多的不確定性。
風(fēng)波之外，曾經(jīng)頂著“新東方在線”名號(hào)的東方甄選選擇徹底剝離教育業(yè)務(wù)，All in自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)。2023財(cái)年（截至2023年5月31日止年度），靠著以直播電商為主的業(yè)務(wù)，東方甄選順利攬下了百億級(jí)別的GMV。與此同時(shí)，東方甄選還扭虧為盈，成功上演“咸魚翻身”的戲碼。除此之外，東方甄選還不斷拓展業(yè)務(wù)的邊界，不僅推出付費(fèi)會(huì)員體系，還試圖通過自家App大力進(jìn)軍文旅賽道。
東方甄選卷入“小作文”風(fēng)波
“神州啟明處，龍脈連天際，這里是960萬(wàn)平方公里的點(diǎn)睛之筆。一山有四季，十里不同天，這里是東北大地上的至高點(diǎn)。白山傲日，猶如雄雞昂首，一鳴天下曉。天池映月，宛若神龍凝目，一眼望三國(guó)。四季對(duì)吉林都毫無(wú)保留，極盡繁華，而‘冬’偏又把它寵得不像話，將最美的妝發(fā)都賦予了它……”
前面這段大氣磅礴的文字，向外界淋漓盡致地展示了大美吉林的風(fēng)采，而這段文字正是節(jié)選自東方甄選近日寫給吉林的情書。12月5日，東方甄選在其賬號(hào)上發(fā)布了一則有關(guān)東方甄選吉林行的預(yù)熱視頻，并配文“大美不言！這次的吉林‘小作文’里有幾處暗藏的細(xì)節(jié)，相信大家一定能共鳴到！”
截至發(fā)稿，這則視頻在抖音平臺(tái)收獲的點(diǎn)贊數(shù)達(dá)5.5萬(wàn)，與東方甄選平日發(fā)布視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)相比表現(xiàn)尤為突出。而這則視頻之所以能引起如此多的互動(dòng)，除了高度凝練又極具魅力的天花板級(jí)別的文案外，還因?yàn)檫@則視頻中東方甄選的當(dāng)家主播董宇輝滿含深情地念出了這封寫給吉林的情書。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，在此前去往不同地區(qū)的行程中，東方甄選通常都會(huì)撰寫一些宣傳當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)光的“小作文”，其中不少“小作文”都由董宇輝本人出鏡朗誦。這些“小作文”逐漸演變成為了東方甄選的一個(gè)特色，也頻頻被外界送上諸多好評(píng)。但原本推廣吉林行的這則視頻，卻讓東方甄選卷入了新的爭(zhēng)議之中。
在這則視頻的評(píng)論區(qū)，東方甄選的小編留言稱，“一些網(wǎng)友好奇文案出自誰(shuí)手？我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)哦！每一次‘小作文’制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專場(chǎng)‘小作文’，感謝大家能喜歡我們的作品，我們會(huì)繼續(xù)努力！”
不過，東方甄選小編的前述留言卻引發(fā)部分網(wǎng)友質(zhì)疑。有網(wǎng)友評(píng)論，有導(dǎo)游現(xiàn)場(chǎng)問了山西的“小作文”，俞敏洪都說(shuō)是董宇輝寫的，他很嫉妒，比不上?！暗降资悄阏f(shuō)謊，還是俞敏洪撒謊？你是啪啪打臉你們老板呀！”
對(duì)此，東方甄選的小編則回復(fù)道，“山西文案也是文案團(tuán)隊(duì)寫的”，“對(duì)不起給老板抹黑了。俞老師天天在外飄，確實(shí)不知道業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。不過說(shuō)起文采，俞老師確實(shí)很難評(píng)價(jià)?！?/p>
同時(shí)，東方甄選的小編還表示，主播有時(shí)也寫，比如董宇輝寫內(nèi)蒙古，頓頓寫河北，“但主播平時(shí)太辛苦啦~寫一個(gè)省的文案需要看很多素材，少則一周，多則一個(gè)月。所以大多確實(shí)是文案團(tuán)隊(duì)寫的?！?/p>
不過，東方甄選小編的解釋，并沒有獲得所有董宇輝“丈母娘”們的認(rèn)可。隨著事情的不斷發(fā)酵，東方甄選多名相關(guān)人士下場(chǎng)回應(yīng)。東方甄選的另一位主播東方盼盼留言稱，任何一位從事過文字創(chuàng)作的人可能都了解，大多數(shù)經(jīng)典而優(yōu)秀的文字很難一氣呵成（才華橫溢的人偶然的靈感進(jìn)發(fā)，也會(huì)快速記錄，之后反復(fù)琢磨切磋）。
東方盼盼還表示，董宇輝專注做喜歡的事，莫名無(wú)辜被帶入風(fēng)波很委屈。其他事情自己不清楚，但堅(jiān)信公司沒有故意傷害任何一位伙伴的理由。東方盼盼還在文末強(qiáng)調(diào)，“特別澄清一下，我不代表任何一方利益‘站隊(duì)’，也沒必要”。
隨后，東方甄選CEO孫東旭也在直播時(shí)回應(yīng)此次風(fēng)波。孫東旭認(rèn)為，自己有必要親自出面做一下澄清。這段回應(yīng)中，孫東旭先是表達(dá)了自己對(duì)于董宇輝的認(rèn)可，之后孫東旭又對(duì)“小作文”做出詳細(xì)說(shuō)明。
孫東旭表示，董宇輝從未說(shuō)過每一篇“小作文”都是由他本人親自撰寫的，董宇輝和團(tuán)隊(duì)的配合一直都十分默契，董宇輝的“小作文”發(fā)展到今天，已經(jīng)是東方甄選的一個(gè)金字招牌，為很多省份、為很多產(chǎn)品的宣傳帶來(lái)了非常好的影響力，也給東方甄選帶來(lái)了巨大的聲譽(yù)。
孫東旭還進(jìn)一步對(duì)“小作文”進(jìn)行了分類介紹，其一是董宇輝親自執(zhí)筆去寫的；其二是董宇輝提出方向及思路，然后由幕后的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)落實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)；其三，由于工作量巨大，有相當(dāng)一部分的“小作文”是幕后的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)源源不斷一篇一篇的高能輸出，再交由臺(tái)前的伙伴呈現(xiàn)給大家。
此外，孫東旭還表示，希望大家相信東方甄選是一個(gè)團(tuán)結(jié)友愛，分工非常明確，遇事一起去承擔(dān)、一起去創(chuàng)作、一起去共贏的團(tuán)隊(duì)。孫東旭強(qiáng)調(diào)，公司“小作文”全部由董宇輝一個(gè)人撰寫的言論是有些偏激的，這種說(shuō)法否認(rèn)了其他主播和幕后團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的努力和貢獻(xiàn)。在孫東旭看來(lái)，這種極端的觀點(diǎn)就是捧殺和拉踩，給團(tuán)隊(duì)造成了很大的困擾。
而處于事件中心的董宇輝，也沒有回避這次風(fēng)波。在直播過程中，董宇輝表示，自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)，導(dǎo)致很多朋友心里不舒服。后來(lái)他向俞敏洪告狀，俞敏洪讓他跟孫東旭坦誠(chéng)溝通。董宇輝還透露，第二天自己和孫東旭以及東方甄選的這名小編一起打雪仗。董宇輝表示，出現(xiàn)這些問題，很多時(shí)候是溝通不通暢。
不過，這起風(fēng)波并未就此畫下句號(hào)。后續(xù)，東方甄選的小編在評(píng)論區(qū)再次留言，“本來(lái)就憋屈，這次評(píng)論區(qū)烏煙瘴氣，不能忍。宇輝昨晚鏡頭前說(shuō)小編‘自稱很了解業(yè)務(wù)’、‘胡回復(fù)’。小編跟主播合作愉快是一回事，但還是要再明確一下：小編沒有‘胡回復(fù)’！”
小編表示，吉林文案是文案小伙伴獨(dú)立創(chuàng)作完成的，主播只改了5個(gè)詞。山西出圈那篇小伙伴獨(dú)立完成，主播一個(gè)字沒改。四川、甘肅也類似。內(nèi)蒙那篇宇輝改動(dòng)很多，河北場(chǎng)宇輝提前給想法，小編按他想法執(zhí)筆。看世界有很多篇“小作文”是宇輝親自撰寫，同樣是事實(shí)。
“但大號(hào)是大號(hào)，實(shí)話實(shí)說(shuō)，我們編導(dǎo)都喜歡和宇輝合作，因?yàn)樗R頭表現(xiàn)力很強(qiáng)，文字感受力也強(qiáng)。但總有所謂‘粉絲’打著愛護(hù)的名義,來(lái)回挑事，甚至網(wǎng)暴我們小編！另外，宇輝也從來(lái)沒說(shuō)‘小作文’是他一個(gè)人寫的，也請(qǐng)少數(shù)人不要把他架上去”，這名小編繼續(xù)評(píng)論道。
“潑天富貴”砸向高途
然而，多方相關(guān)人士幾次三番的回應(yīng)后，東方甄選卷入的這起“小作文”風(fēng)波并未就此畫上休止符，反而大有愈演愈烈之勢(shì)，還讓對(duì)手撿到了“便宜”。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，俞敏洪抖音賬號(hào)近期發(fā)布的多則視頻下方，評(píng)論區(qū)已被不少網(wǎng)友“攻占”。有網(wǎng)友為董宇輝鳴不平，“反反復(fù)復(fù)刪了很多遍不知道該怎么對(duì)您說(shuō)什么，因?yàn)閮?nèi)心憋屈。千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話，請(qǐng)善待我們的小王子?！?/p>
還有網(wǎng)友稱，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以短時(shí)間爆火一個(gè)公司，也完全能夠在短時(shí)間內(nèi)把一個(gè)公司拉下泥潭，董宇輝是上帝饋贈(zèng)給人間的禮物，看誰(shuí)能夠接住這份上帝饋贈(zèng)的禮物。希望俞老師和我們的東方甄選一直持續(xù)好下去。”
值得注意的是，還有不少網(wǎng)友在俞敏洪的評(píng)論區(qū)提到了和東方甄選處于同一賽道的高途佳品，“第一次通過東方甄選知道了高途佳品”，“高途佳品快1萬(wàn)人了，小編成功的把高途搞火了”，“李佳琦救了國(guó)貨，東方小編救了高途。感謝東方甄選小編”。
正如這些網(wǎng)友所說(shuō)，因?yàn)榇舜巍靶∽魑摹憋L(fēng)波，同樣靠教育起家卻受“雙減”影響試圖靠直播自救的高途迎來(lái)了潑天的富貴，大量的網(wǎng)友因此次風(fēng)波涌入高途旗下的高途佳品抖音直播間。
據(jù)字母榜報(bào)道，12月11日晚，有60萬(wàn)人涌入高途佳品直播間，而該直播間前一天的人氣只有2.7萬(wàn)人。僅這一天，高途佳品直播間的銷售額達(dá)25萬(wàn)至50萬(wàn)，相當(dāng)于其11月一整個(gè)月銷售額的1/3。
截至12月12日下午16：30，高途佳品的粉絲數(shù)達(dá)36萬(wàn)?；译鄶?shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，高途佳品共計(jì)漲粉3.9萬(wàn)。其中，12月11日、12月12日高途佳品分別漲粉1.9萬(wàn)、2.1萬(wàn)。換言之，高途佳品近30天內(nèi)新增的粉絲數(shù)絕大部分是由這兩天的新粉貢獻(xiàn)。
與高途佳品漲粉不同的是，東方甄選的主賬號(hào)卻在不斷掉粉。截至12月12日下午16：30，東方甄選主賬號(hào)的粉絲數(shù)為3109.8萬(wàn)?；译鄶?shù)據(jù)顯示，12月10日、12月11日、12月12日東方甄選分別掉粉1萬(wàn)、3.2萬(wàn)、1.9萬(wàn)。
對(duì)于外界的比較，高途佳品直播間的主播夏天表示，說(shuō)實(shí)話自己直播間跟這個(gè)（東方甄選）不能比，差太多了，我們自己要學(xué)的東西太多了。
據(jù)悉，在這波潑天的流量砸向高途佳品直播間后，高途創(chuàng)始人陳向東甚至還特意發(fā)來(lái)感謝信。陳向東表示，自己感受到了大家的興奮和興奮背后的期待和緊張，興奮是因?yàn)橹辈ラg終于有了新突破，期待是希望直播間可以一直有這么多人的關(guān)注，緊張則是害怕自己接不住這么多的流量，或者說(shuō)不能夠讓家人們滿意。
12月12日晚，陳向東親臨高途佳品直播間。雷達(dá)財(cái)經(jīng)當(dāng)天21:30左右進(jìn)入該直播間，發(fā)現(xiàn)該直播間的實(shí)時(shí)在線人數(shù)超過1萬(wàn)人，而同期東方甄選直播間的在線人數(shù)也顯示為1萬(wàn)+，兩者人氣相當(dāng)。高途佳品直播間左下方的評(píng)論區(qū)，偶爾還可以看到掛有東方甄選燈牌的網(wǎng)友在留言互動(dòng)。
有分析人士指出，參照東方甄選如今的體量，想要讓董宇輝一人完成其所有文案的撰寫并不現(xiàn)實(shí)。但作為一家公眾公司，東方甄選內(nèi)部的“矛盾”不應(yīng)該以此次風(fēng)波的形式呈現(xiàn)給外界。
公司賬號(hào)作為團(tuán)隊(duì)與外界溝通的主要途徑，其發(fā)言往往并不代表小編自己。因此從利害得失的角度出發(fā)，官方賬號(hào)的每一次發(fā)聲都應(yīng)該極為慎重，要充分考慮清楚發(fā)聲之后可能帶來(lái)的后果。從大批網(wǎng)友涌入對(duì)手直播間的后續(xù)發(fā)展來(lái)看，此次事件的確給東方甄選帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。
不過，也有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認(rèn)為，董宇輝的粉絲之所以“爬墻”進(jìn)入高途直播間，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為東方甄選的表態(tài)有“背刺”董宇輝之嫌，而他們的最終目的是希望公司能夠重視董宇輝。
前述人士進(jìn)一步指出，當(dāng)頭部主播的知名度、影響力不斷擴(kuò)大，其面向的群體也很容易出現(xiàn)類似飯圈文化的現(xiàn)象。比如，此前原本印在產(chǎn)品包裝上的董宇輝個(gè)人形象被去掉，東方甄選是否給予董宇輝足夠的薪資報(bào)酬，以及抖音上一下子冒出約2000個(gè)帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號(hào)等事件，都吸引來(lái)了董宇輝的不少粉絲為其打抱不平。而這或許也是東方甄選憑借董宇輝成功翻身，但又過于依賴董宇輝所帶來(lái)的隱憂。
風(fēng)波之外，東方甄選All in直播電商
“小作文”的風(fēng)波之外，東方甄選已逐漸轉(zhuǎn)型成為一家徹徹底底的自營(yíng)及直播電商公司?；厮葸^往，曾經(jīng)以“新東方在線”示人的東方甄選，硬是憑借直播帶貨在商海中上演了一出絕地求生的戲碼。
2021年末，俞敏洪孤注一擲的決策，讓直播帶貨成為了公司絕境下的新戰(zhàn)場(chǎng)。不過，正如很多人預(yù)料的一樣，起初的一段時(shí)間內(nèi)東方甄選并無(wú)起色，直到去年6月董宇輝等一眾主播的出圈，才逐漸將東方甄選成功從懸崖邊上救了回來(lái)。
財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年（截至2023年5月31日止年度），東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)及已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)共錄得營(yíng)收45.1億元的營(yíng)收，相比上一財(cái)年8.99億元的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)401.9%的增長(zhǎng)。利潤(rùn)方面，東方甄選由2022財(cái)年5.34億元的凈虧損轉(zhuǎn)為2023財(cái)年9.71億元的凈利潤(rùn)，借此成功上演扭虧為盈的戲碼。
2023財(cái)年，東方甄選全年的商品交易總額（GMV）達(dá)到100億元，相比上年48億元的GMV翻了一倍還多，其中來(lái)自抖音的GMV占到東方甄選GMV的絕大部分。全年?yáng)|方甄選在抖音上已付訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量超過120個(gè)。截至2023年5月31日，東方甄選整體自營(yíng)品及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1103人，其中供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)到346人。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，今年下半年，已逐步走上正軌的東方甄選，還頻頻開展各種動(dòng)作。8月末，東方甄選正式“入淘”，正式在淘寶平臺(tái)開啟直播帶貨活動(dòng)，開始加碼多平臺(tái)布局之路；10月，東方甄選又在自家App上推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，通過定價(jià)199元的年費(fèi)會(huì)員，為用戶提供包括百款自營(yíng)產(chǎn)品88折、一年12張非自營(yíng)品優(yōu)惠券（滿100元減12元）等在內(nèi)的各種優(yōu)惠。
不久之前，東方甄選還向外界公布了一項(xiàng)重大的決定。11月21日，東方甄選在港交所發(fā)布公告稱，董事會(huì)批準(zhǔn)出售事項(xiàng)，即建議向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)。這是東方甄選繼此前公司名稱由“新東方在線”變更為“東方甄選”后的又一次大動(dòng)作，這意味著東方甄選將不再經(jīng)營(yíng)在線教育領(lǐng)域，而是成為一家專門的自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。
東方甄選表示，出售事項(xiàng)乃廣義新東方集團(tuán)業(yè)務(wù)重組的一部分，旨在更明確地劃分其業(yè)務(wù)線，及更好地使其業(yè)務(wù)部門與運(yùn)營(yíng)環(huán)境保持一致。目前，本集團(tuán)及新東方集團(tuán)所運(yùn)營(yíng)的行業(yè)相互重疊，其業(yè)務(wù)根據(jù)其產(chǎn)品╱服務(wù)的交付媒介進(jìn)行劃分。出售事項(xiàng)后，本集團(tuán)及新東方集團(tuán)所運(yùn)營(yíng)的行業(yè)將相互區(qū)分且各不相同。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，東方甄選旗下教育業(yè)務(wù)包括大學(xué)教育和機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)兩部分。而截至2023年5月31日止兩個(gè)年度，東方甄選旗下教育業(yè)務(wù)除稅后利潤(rùn)分別為129.9萬(wàn)元、1.21億元。截至今年9月末，東方甄選教育業(yè)務(wù)的賬面值（凈負(fù)債）約為人民幣1.53億元。
據(jù)公告顯示，東方甄選此次出售教育業(yè)務(wù)的價(jià)格合共人民幣15億元，且以現(xiàn)金支付。東方甄選目前預(yù)計(jì)錄得收益約16.53億元，該金額乃由出售事項(xiàng)總代價(jià)減教育業(yè)務(wù)的凈負(fù)債約1.53億元所估計(jì)。東方甄選擬將出售事項(xiàng)所得款項(xiàng)用作一般營(yíng)運(yùn)資金及發(fā)展其余下業(yè)務(wù)。
有分析人士指出，業(yè)務(wù)重組使新東方各集團(tuán)專注于其自身獨(dú)立而特定的行業(yè)。于新東方集團(tuán)而言，由于線上及線下教育的界限模糊以及向OMO學(xué)習(xí)及生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，此次交易可以讓其更專注于教育行業(yè)；于東方甄選而言，出售教育業(yè)務(wù)則可以使其更專注于自營(yíng)產(chǎn)品及直播行業(yè)，并將其資源分配至該行業(yè)，從而為股東爭(zhēng)取更大的財(cái)務(wù)回報(bào)。
12月10日，東方甄選又在自家App正式上線文旅產(chǎn)品，同時(shí)還在海南、云南、吉林三地開啟聯(lián)播互動(dòng)。盡管相關(guān)直播在抖音的東方甄選看世界直播間以及東方甄選App同步開播，但東方甄選在抖音直播間并未上架任何一款文旅產(chǎn)品，抖音直播間更多是引流作用。
主播在直播時(shí)會(huì)不時(shí)提醒用戶點(diǎn)擊下方鏈接下載App完成下單操作。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選文旅產(chǎn)品上線首日，東方甄選App的文旅產(chǎn)品銷售突破1600萬(wàn)元。
不過，不少人設(shè)想中由東方甄選主播帶團(tuán)旅行的愿望，恐怕暫時(shí)還不能實(shí)現(xiàn)。據(jù)了解，東方甄選App目前上架的文旅產(chǎn)品，基本上都是與第三方供應(yīng)商合作的。比如，東方甄選上架的“法國(guó)意大利瑞士12天10晚跟團(tuán)游的境外旅游套餐”是由竹園國(guó)際旅行社有限公司提供服務(wù)；“迪拜阿布扎比6天5晚純玩跟團(tuán)游”的服務(wù)提供者是完美假期（深圳）股份有限公司。
盡管東方甄選的“野心”很大，但俞敏洪想要實(shí)現(xiàn)在自家App再建一個(gè)“電商帝國(guó)”的夢(mèng)想也絕非易事?！靶∽魑摹憋L(fēng)波后，東方甄選將走向何方？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。