文|新熵 辛夷
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在2022年經(jīng)歷過(guò)一輪閉店潮的美妝集合店，開始悄悄賺錢了。
據(jù)KK集團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示，THE COLORIST調(diào)色師在2023年第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)36%，達(dá)2.36億元。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年的-5.6%轉(zhuǎn)正為14.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從-380萬(wàn)元增長(zhǎng)到3350萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了全面盈利。
Beauty Choice對(duì)媒體透露，上半年彩妝品類明顯增長(zhǎng)，計(jì)劃今年實(shí)現(xiàn)110家門店盈利；妍麗一季度市場(chǎng)規(guī)模同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)40%；美團(tuán)閃購(gòu)公布的雙十一戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自10月24日美團(tuán)閃購(gòu)與超80萬(wàn)線下店全面開啟專屬實(shí)體門店的“雙十一”后，美妝個(gè)護(hù)商品訂單量同比去年增長(zhǎng)196%，高端化妝品訂單量同比去年增長(zhǎng)426%。
不僅如此，各大美妝集合店重回?cái)U(kuò)張基調(diào)，其中喜燃預(yù)計(jì)在今年將采用直營(yíng)+加盟模式拓展至50家門店，調(diào)色師也計(jì)劃在全國(guó)陸續(xù)開出100+門店。
美妝集合店?duì)I收轉(zhuǎn)正，一方面得益于整個(gè)美妝行業(yè)線下渠道回暖，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)8.2%、化妝品類商品零售額同比增長(zhǎng)8.6%。
另一方面，過(guò)去幾年大量國(guó)貨美妝憑借線上營(yíng)銷崛起，隨著線上流量成本不斷走高，消費(fèi)者重回線下消費(fèi)場(chǎng)景，美妝品牌們也越來(lái)越重視線下渠道。
根據(jù)《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，超七成消費(fèi)者選擇去新型美妝集合店，是為了購(gòu)買傳統(tǒng)美妝集合店沒有的品牌和產(chǎn)品。相較之下，調(diào)色師、KKV、WOW COLOUR、喜燃、話梅新型美妝集合店將數(shù)字化融入選品系統(tǒng)和供應(yīng)鏈，大牌帶小牌的運(yùn)營(yíng)路線，對(duì)新銳品牌更為友好，也給了消費(fèi)者更多選擇權(quán)。
新銳美妝集合店最開始出現(xiàn)在大眾視野時(shí)，通常伴隨著“網(wǎng)紅”“打卡”“客流爆滿”這樣的關(guān)鍵詞，如今再進(jìn)入這些美妝店，沒有小紅書描述的那么火熱，也沒有自媒體說(shuō)的閉店、無(wú)人問(wèn)津那么冷清，潮水褪去，這些新式美妝集合店似乎也正爭(zhēng)相成為新一代屈臣氏。
01 新銳美妝，各尋生路
和傳統(tǒng)美妝集合店相比，新銳美妝集合店最大的區(qū)別在于盈利方式不同。
屈臣氏、絲芙蘭的利潤(rùn)構(gòu)成除了面向C端消費(fèi)者賺取差價(jià)之外，還會(huì)向品牌收取服務(wù)費(fèi)用。
而以WOW COLOUR為代表的新銳美妝集合店向品牌直采貨品時(shí)大多采用“零費(fèi)用、短賬期、買斷制”，不收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，直接將貨品買斷，不再退回貨品，也不向品牌方收取后臺(tái)費(fèi)用。集合店承擔(dān)了更大的運(yùn)營(yíng)成本和庫(kù)存壓力，但可以因此獲得更低的采購(gòu)價(jià)，和品牌建立更緊密的合作關(guān)系。
也就是說(shuō)，新銳美妝集合店只賺消費(fèi)者的錢。這也意味著新銳美妝集合店無(wú)論是選品還是營(yíng)銷都必須迎合消費(fèi)者的喜好。過(guò)去The Colorist 調(diào)色師和WOW COLOUR靠“網(wǎng)紅打卡地”的噱頭和小紅書營(yíng)銷引流。但隨著高度同質(zhì)化的裝潢設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)紅打卡處”逐漸祛魅，消費(fèi)者回歸理性，美妝集合店們開始各自尋找新的生路。
調(diào)色師內(nèi)部將凈利潤(rùn)暴增的原因總結(jié)為三條，一是疫情后營(yíng)收增長(zhǎng)，二是優(yōu)化了商品成本在營(yíng)收中的占比，提高了毛利率，三是通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低了經(jīng)營(yíng)成本在收益中的占比。但從招股書上看，The Colorist 調(diào)色師今年一季度能夠轉(zhuǎn)虧為盈，很大程度上得益于門店數(shù)量的大幅減少。
據(jù)集團(tuán)披露數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，調(diào)色師門店數(shù)量從巔峰時(shí)期的248家縮水到198家，單店的月均GMV則暴增43.8%達(dá)到了45.6萬(wàn)元?？梢姵岁P(guān)閉不賺錢的門店，探索單店盈利模式才是營(yíng)收轉(zhuǎn)正的關(guān)鍵。
調(diào)色師的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體透露，他們2022年一直圍繞門店單產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整后的調(diào)色師單店趨于標(biāo)準(zhǔn)化，并且形成了一套成體系的單店運(yùn)營(yíng)模式。買手與銷售數(shù)據(jù)相結(jié)合的四級(jí)漏斗式選品機(jī)制，保證上新速度，從銷售數(shù)據(jù)判斷選品質(zhì)量，淘汰表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品，預(yù)測(cè)進(jìn)貨需求，更大程度上滿足消費(fèi)者的需求。
而WOW COLOUR則在今年的商業(yè)年會(huì)上宣布品牌戰(zhàn)略升級(jí)，以打造“超級(jí)渠道”為新三年目標(biāo)，一方面強(qiáng)化與新銳美妝品牌的合作，一方面強(qiáng)化會(huì)員制以增強(qiáng)客戶黏性。
品牌方面，WOW COLOUR在年會(huì)上稱，要“成為美妝品牌落地線下的首選渠道”，其目的就是在線上流量見頂，消費(fèi)者和品牌方回到線下的當(dāng)口承接品牌紅利，以網(wǎng)紅品牌自帶的流量吸引顧客進(jìn)店。今年與WOW COLOUR密切合作的橘朵CEO邢夏淳對(duì)媒體表示：“我們希望在客人進(jìn)店之前，品牌已經(jīng)做好了50%的工作，另外50%交給WOW COLOUR做轉(zhuǎn)化?！?/p>
至于會(huì)員制，雖然有媒體報(bào)道稱WOW COLOUR將投入1500萬(wàn)打造會(huì)員中臺(tái)，構(gòu)建會(huì)員體系，推出快速修眉、妝容、美甲等新服務(wù)，但實(shí)際線下門店中很少有消費(fèi)者體驗(yàn)這些服務(wù)，沒有顧客詢問(wèn)，也沒有店員介紹，只是結(jié)賬時(shí)會(huì)要求消費(fèi)者掃碼注冊(cè)會(huì)員，并給予一定優(yōu)惠或贈(zèng)品。
然而無(wú)論是調(diào)色師的“重爆品”，還是WOW COLOUR的“重品牌”，都是殊途同歸，最終撐起門面的都是自帶流量的國(guó)貨美妝品牌，都難逃同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。新熵走訪發(fā)現(xiàn)，雖然店里也增加了許多進(jìn)口彩妝和護(hù)膚品牌，其中不乏SK-Ⅱ、蘭蔻、海藍(lán)之謎這樣的國(guó)際大牌，但店里最有人氣的依然是花知曉、橘朵、花洛莉亞、酵色這些國(guó)貨彩妝品牌，相當(dāng)一部分顧客進(jìn)店就是為了試用這些品牌的爆款產(chǎn)品。
HARMAY話梅的差異化相對(duì)明顯，其最明顯的標(biāo)簽是“倉(cāng)儲(chǔ)式”和“大牌小樣”，如果說(shuō)調(diào)色師和WOW COLOUR是”美妝界的名創(chuàng)優(yōu)品“，那話梅就更像是”美妝界的山姆“。
大牌小樣的生意雖然香，但其本身利潤(rùn)空間有限、貨源難尋、真假難辨，消費(fèi)者對(duì)小樣的真假普遍存有疑慮，市場(chǎng)監(jiān)管也逐步收緊，終歸難以持久。對(duì)于話梅而言，大牌小樣的作用只是吸引流量，而真正拉升利潤(rùn)空間的實(shí)際上是店里的小眾品牌。
近年來(lái)，話梅開始傾向于通過(guò)與較高端品牌合作、收購(gòu)海外小眾品牌打出差異化。今年以來(lái)，話梅接連與歐瓏、MCM、Jacquemus x Nike、權(quán)志龍x Nike 等開展合作，還投資了Marienbad馬里昂巴咖啡、BAsDBAN巴適得板面包店、introlemons檸檬茶等可以和話梅門店結(jié)合的餐飲業(yè)態(tài)，強(qiáng)調(diào)自身全球美妝及生活方式集合店的定位。
只是現(xiàn)在看來(lái)，這樣的“場(chǎng)景化新零售”似乎已經(jīng)不能再打動(dòng)消費(fèi)者了，今年10月，話梅在西安的唯一門店——西安小寨店正式閉店，如今HARMAY話梅官網(wǎng)上展示的線下店只剩下了12家。
現(xiàn)在看來(lái)，新銳美妝集合店都還沒有挖出自己的護(hù)城河，還在各自尋找出路。
02 昔日霸主，緩慢調(diào)頭
另一邊，以屈臣氏為代表的老牌美妝零售店的霸主地位依然穩(wěn)固。今年中期財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為88.84億港元（約合人民幣83.11億元），EBITDA為7.51億港元(約合人民幣7.03億元)，同比增長(zhǎng)30%，但店鋪銷售額只同比增長(zhǎng)了2%。
兩個(gè)數(shù)字之間的差異，被認(rèn)為是屈臣氏的“O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)”發(fā)揮了作用，將線下優(yōu)勢(shì)與線上渠道互補(bǔ)融合。和一眾非新銳美妝集合店品牌相比，屈臣氏的數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是基于4000+門店、6000萬(wàn)+付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)生的用戶需求和反饋，信息密度和價(jià)值十分驚人。
國(guó)際美妝連鎖巨頭絲芙蘭則在今年6月和10月8接連開設(shè)兩家未來(lái)概念店，主打“數(shù)智化”，給產(chǎn)品加上了電子價(jià)簽讓用戶自行掃碼了解產(chǎn)品詳情，用戶從進(jìn)店到后續(xù)的深度會(huì)員體驗(yàn)共有7個(gè)數(shù)字化體驗(yàn)觸點(diǎn)。
不過(guò)對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是屈臣氏的O+O零售模式還是絲芙蘭的定制化妝、AR試妝這些玩法都已經(jīng)不算新鮮，消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)卻沒有被觸及，比如價(jià)格、贈(zèng)品和新銳品牌的缺席。
今年11月，小紅書上有用戶吐槽，在絲芙蘭門店購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)格比線上更貴，還沒有官網(wǎng)給的贈(zèng)品小樣多，有消費(fèi)者在門店消費(fèi)三千多人民幣，贈(zèng)品只有一個(gè)資生堂的護(hù)膚水小樣。
而屈臣氏則越來(lái)越像是線上渠道的補(bǔ)充。“出差忘帶卸妝水之類的東西時(shí)會(huì)就近找個(gè)屈臣氏，平時(shí)不怎么逛了”消費(fèi)者對(duì)新熵表示：“店里買幾乎是線上價(jià)格的兩倍了，用優(yōu)惠券在美團(tuán)上買屈臣氏更便宜，還不用去店里。”
另一邊，品牌入駐屈臣氏除了上架費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷推廣費(fèi)等各種費(fèi)用，還有超長(zhǎng)賬期、保證金、保底銷售額等各種要求，這對(duì)于一些根基尚淺的新銳美妝品牌而言不算友好，無(wú)形中將一些新銳品牌越推越遠(yuǎn)。
雖然最近一段時(shí)間，屈臣氏和絲芙蘭里的國(guó)貨品牌明顯變多，有意通過(guò)一些潮流單品吸引年輕消費(fèi)者進(jìn)店，然而Z世代消費(fèi)者的“種草文化”早已形成自己的圈層，新興美妝集合店比它們更早進(jìn)入Z世代文化圈，這些老牌美妝集合店已經(jīng)很難再回到曾經(jīng)的潮流引導(dǎo)地位，大船還在緩慢調(diào)頭。
錯(cuò)失電商時(shí)代紅利和年輕人的屈臣氏和絲芙蘭，不約而同選擇下沉。業(yè)內(nèi)人士透露，屈臣氏今年計(jì)劃繼續(xù)關(guān)閉一些經(jīng)營(yíng)不好的門店，同時(shí)新開300家店鋪以上，選址更多向三四線城市拓展。
絲芙蘭也下沉到了很多沒有國(guó)際美妝大牌專柜的三線，四線甚至五線城市。有資深美妝零售渠道人士認(rèn)為，城鎮(zhèn)化進(jìn)一步加速之后，這些城市都會(huì)有1-2個(gè)高端商業(yè)體，入駐后的絲芙蘭或?qū)⒊蔀樵搮^(qū)域高端美妝的獨(dú)家消費(fèi)場(chǎng)所。
03 美妝集合店路線之爭(zhēng)
今年雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，美妝實(shí)體店銷售增長(zhǎng)驚人，Top5商家分別是屈臣氏、絲芙蘭、The colorist調(diào)色師、百勝集團(tuán)、萬(wàn)寧。傳統(tǒng)美妝集合店實(shí)力依然強(qiáng)勁，新銳美妝集合店也有了與之一較高下的資格，美妝零售的線下戰(zhàn)役還遠(yuǎn)未結(jié)束，并且正在面臨路線之爭(zhēng)。
在美妝行業(yè)中，不同品類的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的側(cè)重點(diǎn)也不同。護(hù)膚品消費(fèi)者新晉許多“成分黨”，對(duì)產(chǎn)品有十足的了解，并且能夠根據(jù)消費(fèi)者膚質(zhì)提供專業(yè)建議的導(dǎo)購(gòu)?fù)塬@得信任。
而平價(jià)彩妝的本質(zhì)是快時(shí)尚生意，彩妝消費(fèi)者進(jìn)入線下門店大多只是為了試色，不需要導(dǎo)購(gòu)的“貼身服務(wù)”，導(dǎo)購(gòu)能提供必要的互動(dòng)即可。雖然對(duì)導(dǎo)購(gòu)專業(yè)性要求下降，但需要門店具備短時(shí)間內(nèi)大量上新的能力，試用品的成本控制也是擺在彩妝集合店面前的一大難題。
另一方面，低價(jià)并不是美妝集合店的通行證。過(guò)去國(guó)貨美妝在互聯(lián)網(wǎng)上建立起的DTC（Direct To Customer，即直接面向消費(fèi)者）模式已經(jīng)將品牌的利潤(rùn)空間壓縮得極小，美妝集合店作為渠道商，也需要足夠的利潤(rùn)空間，一味追求低價(jià)并不能賦予美妝集合店健康的成長(zhǎng)曲線。
除此之外，線下零售并非單純售賣產(chǎn)品，服務(wù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率同樣重要。
美妝集合店的優(yōu)勢(shì)在于高效上新和大規(guī)模集合，卷的方向也大多是降本增效和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，然而美妝產(chǎn)品除了效率之外更側(cè)重線下體驗(yàn)，畢竟品牌在線下更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生近距離的交流，接觸到?jīng)]有評(píng)論習(xí)慣的“沉默的大多數(shù)”，為她們提供舒適的服務(wù)體驗(yàn)是提高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵。
新式美妝集合店不跟隨、不打擾的導(dǎo)購(gòu)們雖然一定程度上迎合了“社恐”的年輕人，但在互動(dòng)性和專業(yè)性上就比屈臣氏、絲芙蘭差了一些，很難像后者那樣沉淀出大量的熟客復(fù)購(gòu)，也就很難體現(xiàn)自己的品牌價(jià)值。
美妝集合店仰賴的快時(shí)尚模式雖然一定程度上也能提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，但是隨著更多美妝品牌走向線下開設(shè)自己的專柜和直營(yíng)店，對(duì)自己的產(chǎn)品擁有更高定價(jià)權(quán)和活動(dòng)自主性，必然分走一部分忠實(shí)用戶。那時(shí)美妝集合店作為品牌和消費(fèi)者的“中間商”，如果不能在服務(wù)方面進(jìn)一步升級(jí)，還能留下多少自己的客戶？又或者和屈臣氏一樣成為新一代的美妝便利店？
從爆發(fā)期進(jìn)入調(diào)整期，新銳美妝集合店正在重新審視自己，重新探索市場(chǎng)、重新與消費(fèi)者建立聯(lián)系。同為美妝零售新物種，無(wú)論是調(diào)色師、WOW COLOUR還是話梅，都沒有既定范本可以參考，只能繼續(xù)靈活調(diào)整，從線下找答案。
對(duì)于新銳美妝集合店而言，發(fā)展方向雖有路線之爭(zhēng)，卻無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。站在歷史的節(jié)點(diǎn)上，不管面朝哪一個(gè)方向，都是在向前走。