文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
辛巴最近又上熱搜了，行業(yè)人士直言，“這個(gè)教訓(xùn)有點(diǎn)貴”。
今年第一季度，辛選集團(tuán)外聘了一位擁有大廠背景的CEO管倩，4月，辛巴（辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛有志）在直播中稱自己已經(jīng)卸任，要把公司交給她管。僅8個(gè)月過去，這位CEO就被辭退，離職前還在公司內(nèi)部群和社交平臺(tái)上，與辛巴的徒弟蛋蛋上演了一出“逼宮”大戲。
沖突擺上臺(tái)面背后，暴露出的是辛選公司的管理問題，這也給依賴大主播的“網(wǎng)紅公司”上了一課。
頭部直播電商公司中，辛選集團(tuán)是個(gè)獨(dú)特的存在。既不同于拿到外部融資的美腕、謙尋和無憂傳媒，也不同于背靠上市公司進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的東方甄選、遙望科技和借殼上市的交個(gè)朋友，以及有合伙人制度的三只羊控股集團(tuán)，2017年成立的辛選集團(tuán)從辛巴夫妻檔起家，憑師徒制打拼到現(xiàn)在，是草根氣質(zhì)最濃的一家。
同時(shí)，辛選身上也有著一些依托于大主播、大網(wǎng)紅公司的共性——管理粗放，主播直播話術(shù)需要風(fēng)險(xiǎn)控制，以及因?yàn)檫^于依賴大主播導(dǎo)致的公司規(guī)模天花板顯現(xiàn)等。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，職業(yè)經(jīng)理人管倩的加入，是辛選管理正規(guī)化的一大嘗試，只不過隨著管倩的離職和藍(lán)山（原辛選聯(lián)創(chuàng)）的回歸，辛選似乎又回到了過去的發(fā)展路徑。
細(xì)究這場“CEO退位沖突”的根本原因，在于辛選這樣的“家族式”網(wǎng)紅公司擴(kuò)張?zhí)欤S多管理問題持續(xù)積攢卻得不到解決，最終導(dǎo)致爆發(fā)。而公司管理混亂的根源，則是直播電商行業(yè)在過去三年只顧埋頭趕路，加上“草臺(tái)班子”的特性，使得企業(yè)內(nèi)部難以培養(yǎng)出管理人才，外部空降人才又難以服眾。
辛選的“教訓(xùn)”或許應(yīng)該引起整個(gè)直播電商行業(yè)的反思，一家企業(yè)、一個(gè)行業(yè)，要想健康長期的發(fā)展，不能唯GMV論，在管理上落下的功課，得在真正的危機(jī)到來之前盡快補(bǔ)上。
網(wǎng)紅公司們，管理太混亂？
12月9日，辛選集團(tuán)發(fā)布一則人員任免通知，任命宋鐵牛（藍(lán)山）為集團(tuán)CEO，管倩不再擔(dān)任集團(tuán)CEO。
網(wǎng)傳的辛選集團(tuán)人員任免通知圖
這場人事任免背后，也有著一場大戲，一如辛巴在直播間的風(fēng)格。
先是10月底，管倩在自己的快手賬號(hào)上發(fā)布作品稱自己將“退網(wǎng)”，12月3日又將快手賬號(hào)ID改名為“后會(huì)有期”，并在清空賬號(hào)所有內(nèi)容前，發(fā)布評(píng)論稱自己“選擇善良”。
也有消息稱，管倩的離職是辛巴徒弟蛋蛋（快手粉絲超9030萬）“逼宮”所致。據(jù)網(wǎng)友爆料的圖片顯示，在管倩離職前后，蛋蛋曾在內(nèi)部微信群稱管倩“一年給公司多花好幾個(gè)億，招來一幫驢馬蛋子”、“拿幾十萬去蹭合影，那是多少人一年甚至幾年的工資，公司的錢花的這么隨便”等，希望管倩“自己辭職”。但這一說法未經(jīng)辛選集團(tuán)證實(shí)。
不過，這場鬧劇向外界釋放出兩個(gè)信號(hào)：管倩這個(gè)CEO在內(nèi)部存在感較低，辛選公司內(nèi)部管理較為混亂。辛巴在這場鬧劇中全程保持“隱身”，但有行業(yè)人士分析，如果沒有辛巴的默許，蛋蛋不會(huì)直接嗆聲公司CEO而不受任何影響。
Q1進(jìn)來、Q4走人，從正式入職到被公開罷免，管倩在辛選集團(tuán)的CEO之旅還不到一年。根據(jù)領(lǐng)英顯示，管倩曾在樂視和阿里任職，最高職位是某業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2023年4月，辛巴在直播中透露已卸任辛選集團(tuán)CEO一職，公司日常事務(wù)交由管倩打理。
綜合各方消息可以看出，管倩上任后，主要的工作重心放在提升企業(yè)品牌形象上。比如和辛巴共同發(fā)布618內(nèi)部信，稱要在新農(nóng)業(yè)領(lǐng)域再創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造辛選的“第二增長曲線”；再比如，參加了諸如聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織慶?；顒?dòng)、綠博會(huì)、數(shù)貿(mào)會(huì)等多個(gè)高規(guī)格行業(yè)大會(huì)。
但有媒體援引一位接近辛選的知情人士稱，辛選內(nèi)部對(duì)管倩這一年的成績并不滿意，主要原因?yàn)椋和度氘a(chǎn)出比不佳，帶來的大廠嫡系導(dǎo)致人力成本高企，花錢不透明且重復(fù)開業(yè)務(wù)線，以及在社交媒體上的表現(xiàn)比較情緒化等。
前員工星星告訴「定焦」，辛選內(nèi)部之所以對(duì)新CEO有較高的業(yè)績KPI，或許是因?yàn)楣驹谌ツ瓿霈F(xiàn)了業(yè)績壓力，每個(gè)部門都開始自負(fù)盈虧，砍掉了很多外包人員，年終獎(jiǎng)也出現(xiàn)了很大幅度的下滑。
但就目前公開的信息來看，第二曲線沒有被驗(yàn)證，公司主播的對(duì)外形象管理也沒有太大改善。今年雙11之后，辛選旗下多位主播因情感糾紛出現(xiàn)停播和轉(zhuǎn)型傳聞，蛋蛋還出現(xiàn)了受傷停播風(fēng)波。
服務(wù)快手的某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人蕭明稱，這一切都證明了，辛選或許原本準(zhǔn)備對(duì)公司管理進(jìn)行改革和換血，但失敗了。藍(lán)山的回歸，意味著辛選選擇回到原來的管理軌道。
公開資料顯示，藍(lán)山是公司聯(lián)創(chuàng)F4（辛巴、枷柏、張小雙、藍(lán)山）之一，在項(xiàng)目投資、品牌運(yùn)營上有較多積累。今年3月，辛巴曾在直播間宣布F4散伙，各自發(fā)展。此次藍(lán)山回歸救急，也被外界解讀為辛選內(nèi)部并沒有培養(yǎng)起來真正的管理者。
多位管理人士認(rèn)為，在公司不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，辛選集團(tuán)的組織管理似乎并沒有同步成長。
直播電商高速發(fā)展的三年里，頭部主播所在的機(jī)構(gòu)還發(fā)生了不少因?yàn)楣芾砘靵y造成的大事件。
一類是偷稅漏稅。此前，薇婭和雪梨通過轉(zhuǎn)移收入逃稅，而快手大主播二驢的妻子平榮通過直接隱瞞收入的方式逃稅。這幾位紅極一時(shí)的大主播因此消失在大眾視野。
還有一類是MCN機(jī)構(gòu)和當(dāng)家網(wǎng)紅鬧分家。
2021年10月，李子柒起訴背后MCN機(jī)構(gòu)微念，涉及賬號(hào)歸屬、利益分配、話語權(quán)等問題，直到2022年12月27日雙方達(dá)成和解。不過，李子柒的視頻更新也停留在了2021年7月14日，至今仍未重新開播。
2022年，憑借吃播起家的網(wǎng)紅浪胃仙（真名李杭澤）與合伙人游絮之間的“互撕”，引發(fā)諸多討論。彼時(shí)浪胃仙大號(hào)的粉絲量達(dá)3000多萬，鬧了大半年之后，浪胃仙IP爭奪戰(zhàn)隨著游絮涉嫌侵占400萬經(jīng)濟(jì)收入進(jìn)入尾聲。目前，李杭澤在抖音上以新賬號(hào)“真的浪胃仙”開播，目前粉絲量459.2萬。
在不少行業(yè)人士眼里，網(wǎng)紅公司財(cái)務(wù)和人事問題頻發(fā)的本質(zhì)原因則是，網(wǎng)紅成長的速度和公司成長的速度不匹配，公司賺錢的速度和管理規(guī)范化的速度不匹配。在發(fā)展期，管理問題通常被忽略，但是因管理疏忽造成的漏洞一旦出問題，就是大問題。
空降CEO，管不好“夫妻檔”
這些大主播背后的直播電商公司，發(fā)展至今不超過10年，業(yè)務(wù)快速膨脹的過程中，公司管理能力的進(jìn)化跟不上公司的發(fā)展，就容易出現(xiàn)管理層面的混亂和動(dòng)蕩。
究其原因，網(wǎng)紅公司本身的基因和外聘管理團(tuán)隊(duì)的失職，都有一定責(zé)任。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這樣的組合從一開始就是一場錯(cuò)配。
“這些網(wǎng)紅公司的管理一直都比較差，只是現(xiàn)在暴露出來了?！笔捗鞣Q，很多大主播最早都是一個(gè)人或夫妻檔打拼，規(guī)模做大之后，哪個(gè)環(huán)節(jié)缺人了就現(xiàn)招，一步一步擴(kuò)建，這個(gè)路徑就是一個(gè)草臺(tái)班子的搭建路徑，而非先有合伙團(tuán)隊(duì)再去開展業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)路徑。因此，某種程度上來說，公司發(fā)展越快、業(yè)務(wù)規(guī)模越大，管理問題就會(huì)暴露得越徹底。
公司發(fā)展到一定規(guī)模，從外部聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行公司管理，是很常見的選擇，但是結(jié)果往往不盡如人意，因?yàn)殡p方對(duì)于合作的目的和認(rèn)知存在錯(cuò)配。辛選就是遇到了同樣的問題。
蕭明向「定焦」分析，大部分直播電商公司就算沒有職業(yè)經(jīng)理人，靠著旗下的大主播也能賺錢，所以外聘CEO尤其要回答清楚“自己能帶來什么價(jià)值”。
但問題就出在這里，對(duì)網(wǎng)紅公司的大主播們來說，他們認(rèn)為賺錢的人才有話語權(quán)，自己一晚上能賣出上千萬GMV的貨，而CEO做的事不能直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)營利潤，為什么要聽CEO的？而對(duì)CEO來說，自己更重要的職責(zé)是提升企業(yè)形象、維持公司良性運(yùn)轉(zhuǎn)、把控企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。雙方對(duì)各自的角色產(chǎn)生了認(rèn)知錯(cuò)配。
從大廠出來的職業(yè)經(jīng)理人，在面臨去網(wǎng)紅企業(yè)做管理的Offer時(shí)，往往只看到對(duì)方重視自己的經(jīng)驗(yàn)和背景，卻忽略了前期的溝通和選擇?！耙恍┞殬I(yè)經(jīng)理人高估了自己的能力，低估了可能遇到的困難?！敝肆Y源專家朱聚鵬稱。
在主播享有更高權(quán)力的直播電商公司，還容易出現(xiàn)第二種錯(cuò)配——管理團(tuán)隊(duì)空有名號(hào)，不掌實(shí)權(quán)。
普通主播的上升通道，除了拜大主播為師，還會(huì)在大主播直播間里當(dāng)背景板、副播，一邊觀摩學(xué)習(xí)一邊混個(gè)臉熟，表現(xiàn)好的主播會(huì)逐漸被大主播提攜，進(jìn)而開設(shè)自己的直播間，大主播也會(huì)經(jīng)常去其直播間為其提升人氣，并將更好的選品分配給主播創(chuàng)收。
因此，這類網(wǎng)紅公司，最大的主播通常就是最高管理者，并掌握核心話語權(quán)。同時(shí)，不論客觀原因還是主觀原因，大主播的權(quán)力都不會(huì)下放，一家公司也難出第二個(gè)大主播，這就導(dǎo)致不管是誰當(dāng)CEO，大家還是只聽大主播的，這樣的局面短期內(nèi)很難發(fā)生變化。
比如，辛巴曾經(jīng)在一場直播中要臨時(shí)破價(jià)，有主播提醒要向原CEO管倩報(bào)備，辛巴卻稱，“我尊重CEO的管理，但是董事長比CEO大?！?/p>
“這種權(quán)力集中制，在很多網(wǎng)紅公司都存在，基本上，大主播的特質(zhì)也是和公司的基因結(jié)合在一起的。CEO在這類公司中通常不是最有存在感的。辛選看似是CEO離職，其實(shí)就和開除一個(gè)普通員工沒有太大區(qū)別。外聘管理者進(jìn)來往往只是第一步，怎么放權(quán)讓對(duì)方發(fā)揮價(jià)值才是關(guān)鍵。”朱聚鵬稱。
最后是風(fēng)格的錯(cuò)配導(dǎo)致的新舊團(tuán)隊(duì)融和的問題。外部挖來的管理高管一般是精英派，短期難以擺脫過去的工作習(xí)慣、本身沒有太多的全面統(tǒng)籌和創(chuàng)造利潤的經(jīng)驗(yàn)，大主播們則是草根派和賺錢派，且老員工之間互相有著超越同事的“家人”屬性，兩種風(fēng)格的團(tuán)隊(duì)“水火不容”，合作難度比預(yù)想中更大。
“大廠中層和草根直播公司的結(jié)合，一方?jīng)]有承接的基礎(chǔ)和意愿，一方?jīng)]有足夠的能力或充分的預(yù)估?；蛏先谌氩涣耍湃味炔粔蚋?，業(yè)務(wù)上沒結(jié)果，就像是富家千金嫁給了暴發(fā)戶，很多優(yōu)勢難以發(fā)揮?！笔捗髡f。
從對(duì)外的人設(shè)來看，辛巴和其徒弟的性格都比較著急，又對(duì)結(jié)果有很高要求，不時(shí)出現(xiàn)直播間人數(shù)沒有達(dá)到預(yù)期而提前下播，或者突然想起來要直播又通知員工準(zhǔn)備開播的情況。公司的架構(gòu)變動(dòng)也比較頻繁，時(shí)常出現(xiàn)新開一條業(yè)務(wù)線，過幾個(gè)月又把業(yè)務(wù)裁掉的情況?！皟?nèi)部采取偏原始的管理方法，制度和福利不完善，愛壓人效，甚至搞小團(tuán)體也比較常見，這樣的情況下，新的CEO即使想改革管理，也是積重難返。”星星稱。
目前的直播電商MCN機(jī)構(gòu)，不管營收有多高、規(guī)模有多大，歸根結(jié)底還是創(chuàng)業(yè)型的公司，更多還處在靠業(yè)務(wù)拿結(jié)果，還沒有真正走到靠管理拿結(jié)果的階段。因此，朱聚鵬解釋，公司內(nèi)部的工作重心和管理動(dòng)作，幾乎都是非正式的邏輯——不論是工作群的開撕，發(fā)文罷免CEO，都是不正式的，一旦看不到效果就裁人，則是短期決策。
多位管理行業(yè)人士稱，如今多家直播電商機(jī)構(gòu)都在組織和管理上進(jìn)行升級(jí)，從充斥家族、師徒、一哥一姐等文化的松散團(tuán)隊(duì)，變成一家市場化、機(jī)構(gòu)化的正規(guī)公司。新舊文化的交替必然會(huì)伴隨陣痛，但這也是走向成熟的必經(jīng)階段。
“草臺(tái)班子”，怎么變規(guī)范？
辛選罷免CEO事件基本告一段落，但是辛選真正的隱患，并沒有得到解決。
一方面，辛選家族正在面臨公司增長的問題，需要一個(gè)關(guān)鍵的角色幫忙提升利潤率。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年和今年的雙11對(duì)比，辛巴帶貨GMV從2022年的37.29億元下降至2023年的24.96億元；蛋蛋帶貨GMV也從2022年的28.26億元下降至2023年的21.41億元。
另一方面，不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，辛選或許不缺CEO，但缺一個(gè)能管住辛巴的人。
今年雙11前后，直播帶貨的大主播們，日子都不好過。先是李佳琦的花西子事件和“被京東質(zhì)疑存在底價(jià)協(xié)議”事件，接著是小楊哥及其徒弟“紅綠燈的黃”因低俗被點(diǎn)名，還有賈乃亮帶貨羽絨服價(jià)格高于品牌自播間被指責(zé)割韭菜。
而辛選因?yàn)樾涟偷男郧?，早已將“引?zhàn)”和流量劃等號(hào)。但現(xiàn)在的直播電商行業(yè)，不再是那個(gè)靠性情就能賣貨的江湖。過去幾年，辛巴在快手的影響力越來越弱，在他的直播間反復(fù)被封禁期間，一批中腰部主播慢慢成長起來，而他在抖音的賬號(hào)也已經(jīng)被封，網(wǎng)傳的進(jìn)軍淘寶和小紅書也始終未見落地。
對(duì)于辛選家族和整個(gè)直播電商行業(yè)來說，把控風(fēng)險(xiǎn)、正規(guī)運(yùn)營，變得和提高GMV同等重要。
對(duì)于直播電商企業(yè)來說，CEO的價(jià)值到底是什么？咨詢行業(yè)資深從業(yè)者老姜稱，賣貨分兩端，CEO管不了前端的“表演”，更重要的是把控后端，“CEO能做到的是管控風(fēng)險(xiǎn)，但是沒辦法做到復(fù)制增長和成功”。
「定焦」注意到，今年8月14日，辛選公布了其2022年直播帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)：2022年辛選成交總額500億元，純購物用戶數(shù)8000萬，用戶復(fù)購率65%。
而據(jù)公開數(shù)據(jù)，除了李佳琦背后的美腕2022年GMV超過650億元，辛選的這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了同期其他直播機(jī)構(gòu)的GMV成績——遙望科技2022年GMV為150億元，東方甄選2023財(cái)年（去年6月1日至今年5月31日）帶貨GMV達(dá)到100億元；截至今年7月，“交個(gè)朋友”累計(jì)GMV超200億元。
很多主播都和辛選一樣，盯的不是管理，盯的是數(shù)字（GMV）?！斑@是一個(gè)常見的誤區(qū)。這個(gè)誤區(qū)在公司增長時(shí)會(huì)被忽略，但等到公司想進(jìn)入下一發(fā)展階段上時(shí)，就會(huì)成為一大阻力”，老姜稱。
那么，在正確看待管理的價(jià)值之后，這類網(wǎng)紅企業(yè)應(yīng)該如何盡量避免在管理上踩坑？
多位管理咨詢行業(yè)的從業(yè)者給出的建議是，第一，招人前想清楚自己需要一個(gè)什么樣的高管，內(nèi)部培養(yǎng)大于外聘，如果必須外聘，不要盲目相信大廠光環(huán)，專業(yè)的事情交給專業(yè)的能落地的人去做；第二，給足管理者時(shí)間和空間，在管理上適當(dāng)放權(quán)，但也要避免形成山頭文化，帶來內(nèi)耗；第三，找到合適的度也很重要，先從基礎(chǔ)的公司治理開始，不要一上來就套用世界五百強(qiáng)的管理模式；第四，職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)也要轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶诵膽B(tài)，站在公司全局的角度，承擔(dān)規(guī)劃者、領(lǐng)導(dǎo)者的角色，同時(shí)也要明白自己的定位。
朱聚鵬認(rèn)為，決心和信任最重要。這類網(wǎng)紅公司原本的領(lǐng)導(dǎo)層難以做到完全坦誠，“讓他把公司過去的弱點(diǎn)和缺陷全部扒開，剖析給一個(gè)管理者看，是很難的，尤其是外部空降的管理者。而如果是靠猜來解決問題，自然無法真正解決?！?/p>
今年8月，辛巴在辛選員工大會(huì)上曾說，要讓辛選成為一家讓人尊重的企業(yè)，這句話對(duì)于直播電商行業(yè)來說，或許不是一句空話。唯GMV論的時(shí)代終將過去，眼光放長遠(yuǎn)，這個(gè)行業(yè)也得像電影《一代宗師》里說的一樣，既要有面子，也要有里子。
應(yīng)受訪者要求，文中蕭明、老姜、星星為化名。