文|讀娛 小咕咚
在“真夫妻/情侶”的流行趨勢下，越來越多的綜藝節(jié)目將嘉賓主體投向了明星夫妻/情侶群體，讓內(nèi)容與營銷的富礦顯現(xiàn)出“冰山一角”。
一方面，情感類綜藝節(jié)目占大頭。以芒果系綜藝為例，《婚前21天》《妻子的浪漫旅行》《再見愛人》《怦然再心動》等節(jié)目處在結(jié)婚、分手、再戀等不同情感狀態(tài)的嘉賓提供一條龍的內(nèi)容服務(wù)，在此基礎(chǔ)上將兩性情感關(guān)系延展到婆媳、翁婿、子女等層面，挖掘出極大的話題空間。
另一方面，以某一垂直領(lǐng)域?yàn)榍锌?，以明星夫妻的視角進(jìn)行洞察。例如，以經(jīng)營民宿為載體，《親愛的客?！非皟杉狙埩藙屯蹒娣驄D，在夫妻的一唱一和間拉滿節(jié)目的綜藝效果，也滿足了大眾對于中年夫妻再創(chuàng)業(yè)的“治愈想象”；以身材管理之名，《哎呀好身材4》曾邀請了田亮和葉一茜、李光潔和隋雨蒙、王大陸和蔡卓宜、朱孝天和韓雯雯這四組面臨著不同健康與情感問題的伴侶，揭秘明星夫妻/情侶身材管理背后的秘密。
在這一背景下，這一系列節(jié)目對明星夫妻/情侶產(chǎn)生了極大的需求量。對于明星夫妻而言，合體上綜藝不僅是單純的工作機(jī)會，更是為趁勢營銷的絕好契機(jī)。畢竟，既有足夠的內(nèi)容素材作為支撐，又有節(jié)目自身影響力的加持，為明星夫妻/情侶的娛樂化營銷提供了天時(shí)、地利、人和的綜合條件。
以綜藝節(jié)目為支撐，明星夫妻/情侶話題持續(xù)霸榜
時(shí)值年末，隨著《再見愛人》《愛的修學(xué)旅行》等情感類節(jié)目的先后播出，明星夫妻/情侶相關(guān)的話題成為了娛樂熱榜上的?？汀Ｔ谶@背后，屢上熱搜的底層邏輯在于新話題內(nèi)容的持續(xù)輸出。
從朱丹、周一圍的真實(shí)相處模式被揭曉而引發(fā)口碑反轉(zhuǎn)，到金莎與男友孫丞瀟有著小19歲的年齡差，再到傅首爾與老劉的“女強(qiáng)男弱”狀態(tài)，這些不同的夫妻/情侶樣本精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代婚戀的問題與痛點(diǎn)，所輸出的內(nèi)容都是新鮮且有社會討論價(jià)值的，故而能夠在大眾群體間掀起層層討論。
此外，非情感類綜藝亦有不少明星夫妻/情侶的身影。在《家務(wù)優(yōu)等生》中，短視頻博主張踩鈴和家人們攜手參加了節(jié)目，在節(jié)目中所呈現(xiàn)的內(nèi)容基本上是過往短視頻里精華內(nèi)容的濃縮以及再創(chuàng)作，在綜藝的內(nèi)容語境中重現(xiàn)了文化碰撞下的各種家庭趣事，并將“菊花”、“哥哥”等經(jīng)典梗的基礎(chǔ)上玩出新花樣，#張踩鈴溫迪雙簧式砍價(jià)#、#張踩鈴教杰米撒嬌砍價(jià)#等反差萌的新話題也有不錯的關(guān)注度。
在此前，尹子維因在微博上對徐冬冬高調(diào)示愛、窮追不舍最終破鏡重圓而備受關(guān)注，似乎為二人合體上綜藝節(jié)目埋下了伏筆。在動作演員真人秀節(jié)目《來者何人》中，徐冬冬、尹子維以情侶檔的身份加盟，在節(jié)目中全情投入亦讓在場的學(xué)員們表示“磕到了”。最終，當(dāng)尹子維被淘汰時(shí)，徐冬冬選擇同進(jìn)同退而退賽，#徐冬冬退賽#這一話題登上熱搜。
在綜藝內(nèi)容的基礎(chǔ)上，社交平臺亦是明星夫妻/情侶進(jìn)一步營銷、出圈的有效渠道。他們或是回應(yīng)節(jié)目中相關(guān)熱門話題背后的所思所想，或是配合網(wǎng)友們的關(guān)注點(diǎn)適度玩梗，為提升相關(guān)話題熱度起到“推波助瀾”的作用，并在潛移默化中拉近了與網(wǎng)友之間的距離，隨之貼上了一張親民化的標(biāo)簽，為后續(xù)的事業(yè)發(fā)展?fàn)I造了愉悅的輿論環(huán)境。
以娛樂營銷為催化劑，激活高性價(jià)比的復(fù)合價(jià)值
在當(dāng)下的娛樂圈，明星面對戀情總是諱莫如深，無論是暗戳戳秀恩愛卻不官宣的白敬亭、宋軼還是近日被曝疑似戀愛的孟子義、秦霄賢，均未對戀情傳聞作出直接回應(yīng)。在這樣的娛樂環(huán)境下，反倒是給樂于將情感狀態(tài)展現(xiàn)在公眾視野的真夫妻、真情侶更多的市場空間。
從當(dāng)前來看，明星夫妻/情侶合體上綜藝、輔以合適的娛樂營銷方式，所帶來的復(fù)合價(jià)值是極有性價(jià)比，且具有普適性。
對于娛樂圈小透明而言，能夠提升自身的曝光度與認(rèn)知度。無論是《婚前21天》中的劉泳希、李嘉銘，還是《愛的修學(xué)旅行》中的王彥霖、艾佳妮，這兩組明星夫妻對于大眾都是相對陌生的，但通過參與高關(guān)注度的節(jié)目提升了個人的曝光度，并輔以節(jié)目相關(guān)話題的加持。以王彥霖、艾佳妮為例，他們在《愛的修學(xué)旅行》不僅講述了婚前破鏡重圓的愛情故事，也分享婚后生孩子等方面的細(xì)節(jié)，#王彥霖艾佳妮讓我看到愛情的樣子#這一話題便是網(wǎng)友對他們的認(rèn)可。
對于入行多年的“老藝人”而言，能夠?qū)崿F(xiàn)翻紅，找到事業(yè)的新起點(diǎn)。明星夫妻合體參加綜藝，找準(zhǔn)切口精準(zhǔn)營銷，不僅可以獲得極大的曝光率，更能夠在公域中樹立良好的個人形象與口碑，進(jìn)而吸引更多的資源找上門來，之于個人事業(yè)亦有拐點(diǎn)般的意義。
曾數(shù)次在頒獎典禮中念錯名字的朱丹，一度陷進(jìn)了群嘲的怪圈。如今通過與周一圍合體上《愛的修學(xué)旅行》，不僅洗刷了大眾之于夫妻二人的刻板印象，更是憑借一段在車上對獨(dú)庫公路的介紹展示了其作為主持人的實(shí)力，并為重新拿起話筒當(dāng)主持人提供了可能。近日，朱丹便在微博上分享了在廈門主持品牌活動的行程，對話筒直言“久違了”。
此外，還有不少明星夫妻在綜藝合體營業(yè)，反哺于直播帶貨視野，如鐘麗緹&張倫碩、楊子&黃圣依、姜潮&麥迪娜等夫妻均因參加芒果系的情感綜藝而知名度大漲，日常緊隨娛樂熱點(diǎn)在短視頻平臺更新一些小視頻，在長效口碑與短期熱度的加持下為最終的帶貨聚集人氣與購買力。
對于“形象不佳”的藝人而言，能夠“洗刷”冤屈，重塑形象。早前，朱丹因在《做家務(wù)的男人》中分享了和周一圍在婚姻生活中的種種細(xì)節(jié)，不僅被同場嘉賓直指“愛的卑微”，還讓周一圍被動地貼上了“大男子主義”的標(biāo)簽。如今，朱丹與周一圍攜手上《愛的修學(xué)旅行》，朱丹主動分享了自己誤背2000W巨額債務(wù)后周一圍積極幫其償還的故事，讓網(wǎng)友對其印象大為改觀。
更重要的是，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)過往種種皆因朱丹表達(dá)上的“失誤”所導(dǎo)致的，進(jìn)而衍生了#周一圍不善表達(dá) 朱丹不善傳達(dá)#、 #朱丹周一圍 轉(zhuǎn)述誤差# 、#朱丹早上去談判下午就開戰(zhàn)#等熱搜話題，隨之涌現(xiàn)出來一批周一圍的“內(nèi)疚粉”。隨著個人口碑的扭轉(zhuǎn)，外加本就有不錯的演技加持，周一圍的人物形象迎來高光時(shí)刻。
無獨(dú)有偶，秦昊此前因參加《媽媽是超人》 的表現(xiàn)備受詬病，時(shí)隔幾年后，適應(yīng)了綜藝節(jié)奏的秦昊再度與伊能靜在《婆婆和媽媽》中合體時(shí)，憑借清奇的腦回路與犀利的言語立下了“反矯達(dá)人”的新人設(shè)，外加《隱秘的角落》等優(yōu)質(zhì)作品的加持，個人口碑得到了極大的反轉(zhuǎn)。
對于吃瓜群眾而言，能夠多元滿足情緒價(jià)值。明星夫妻/情侶合體上綜藝不僅滿足了大眾對于明星的好奇與窺私心理，更是給大眾帶來了情緒價(jià)值與討論空間。面對有瑕疵的夫妻/情侶關(guān)系，大眾可以站在上帝視角進(jìn)行評說，面對完美或者顛覆大眾想象的夫妻/情侶關(guān)系，可以讓大眾從中找到對理想兩性關(guān)系的情感參照。面對不走尋常路的搞笑夫妻，亦是能夠提供愉悅放松之感。
不可忽視的是，明星夫妻/情侶營銷亦有著翻車的風(fēng)險(xiǎn)。例如，《幸福三重奏》里的福原愛與江宏杰之間的恩愛日常、《妻子的浪漫旅行》里章子怡與汪峰的恩愛模式讓人印象深刻，但最終都難逃蘭因絮果的結(jié)局，兩相對比間多少有點(diǎn)諷刺意味。不過，在多重價(jià)值的吸引力前，未來的綜藝?yán)镆欢ㄟ€會有更多的“朱丹&周一圍”、“金莎&孫丞瀟”出現(xiàn)。