界面新聞記者 | 程璐

近日，東方甄選抖音賬號運營者“手撕”旗下主播一哥董宇輝事件，一度登上熱搜，并逐漸演變?yōu)槎钶x粉絲和公司員工之間的“唇槍舌劍”，直播電商行業(yè)粉絲“飯圈化”正在愈演愈烈。

由于不滿東方甄選“小編”關(guān)于吉林小作文的言論，12月11日晚間，董宇輝的粉絲們涌進東方甄選競爭對手——高途佳品的直播間，留言刷屏，讓高途直播間從往日幾十人、幾百人的在線人數(shù)，直接突破1萬人。

對此，高途創(chuàng)始人陳向東專門發(fā)了一條抖音表示，“不少小伙伴喜極而泣，也有不少伙伴來鼓勵我，發(fā)信息給我說，高途佳品的堅持和執(zhí)著終于有了結(jié)果。”但對于陳向東說到的新突破，最高贊留言道出了真相：“高途和東方甄選之間就差一個董宇輝?！?/p>

最近幾天，董宇輝的粉絲們戰(zhàn)斗力爆表，四處攻陷東方甄選的評論區(qū)、友商的評論區(qū)，為“正主” 董宇輝展現(xiàn)其影響力，也順勢對東方甄選公開叫板、表達不滿。盡管事件各方當(dāng)事人都已作出回應(yīng)，但按東方甄選CEO孫東旭的話來說，粉絲的極端觀點是在捧殺和拉踩。

事實上，這已經(jīng)不是董宇輝的“丈母娘“粉絲們第一次展現(xiàn)飯圈實力了，從董宇輝的爆火開始，粉絲飯圈化就已經(jīng)初見端倪。

去年11月，前奇葩說辯手、中國人民大學(xué)博士儲殷將董宇輝定義為“90年代讀者文摘”的水平后，隨后遭到粉絲網(wǎng)暴，結(jié)果是儲殷在微頭條連發(fā)5條表態(tài)加道歉的內(nèi)容。今年1月，只因一張海報，東方甄選將旗下主播石明和董宇輝安排在張朝陽左右，再次引起董宇輝的“唯粉”和石明“夸夸團”的相互不滿。

今天直播電商的粉絲們已經(jīng)不止于為主播奔走呼喊這么簡單了，很多“唯粉”還要求自家主播能得到更好的待遇，并且聽不得一絲“異見”，甚至不惜網(wǎng)暴他人、捧一踩一，避免他人影響自己的主播等等。

與董宇輝類似的粉絲飯圈化，還有前段時間剛剛遭遇口碑滑坡的頂流主播李佳琦。由于花西子售價79元的眉筆，李佳琦在直播間對一個普通的“豬豬女孩”發(fā)表了一番略帶嘲諷的言論，直接觸動了不少粉絲的逆鱗，掉粉超百萬，后續(xù)李佳琦道歉淚撒直播間，也遭遇了過去流量的反噬。

飯圈文化一個舶來品概念，對應(yīng)的英文單詞Fandom是Fan（粉絲）的派生詞，著名文化研究學(xué)者約翰·菲斯克曾提出的“文化經(jīng)濟”，就認為粉絲在文化生產(chǎn)和文本意義再建構(gòu)的過程中，所交換和流通的是意義、快感與社會身份，獲得的是精神愉悅與身份認同。

如果說，董宇輝和李佳琦只是作為一個帶貨主播的角色，那他們無論說什么，或者價值觀如何，都不會引起巨大的討論及爭議，消費者不認同的話，只需要換一家店或者換一個主播購買即可。但恰恰是因為粉絲們在主播身上投射過多、付出過多，才會讓他們對主播及他人有了更高的要求。

在李佳琦一聲聲 “所有女生”的熱烈呼喊聲中，和董宇輝一句句隨性揮灑的詩意語錄里，粉絲們逐漸獲得消費快感之外的東西，而粉絲們?yōu)榕枷袼ㄈサ慕疱X、時間、情感，都逐漸演變?yōu)樽屓嗽较菰缴畹摹俺翛]成本”。

直播電商“造星”時代，主播被捧到了無以復(fù)加的高度。一位品牌的直播電商運營曾告訴界面新聞，主播對于品牌的影響力巨大，“主播的人格形象與品牌高度掛鉤，如果某天我們換一個主播，業(yè)績至少要下降一半。主播如果不行的話，店播都很難做起來?！?/p>

粉絲對主播的肯定與贊揚，不僅轉(zhuǎn)化為實實在在的銷售額，也是鼓勵主播前進的動力，但另一方面，粉絲“飯圈化”的危險還在于，如何處理好與粉絲之間的關(guān)系，這成為主播與品牌的極大考驗。

對于主播來說，李佳琦過去被粉絲捧得有多高，面對輿論風(fēng)暴的時候摔得就有多高，董宇輝的粉絲行為無疑也在為他消耗“路人緣”。對于品牌來說，他們更怕惹惱粉絲，用議價權(quán)換來的銷售額，分分鐘就能因為與主播高度綁定的關(guān)系，被反噬甚至被拋棄。

回過頭來看，主播與品牌，到底誰成就了誰？董宇輝曾經(jīng)在新東方30周年年會上表示，自己原本平凡得不值一提，“是不可多得的愛為我鍍了金身?！笨梢哉f，主播與品牌相互成就，才能收獲今日的高度。

造星的主導(dǎo)權(quán)握在粉絲手里，但粉絲不應(yīng)逾越界限，凌駕于主播之上，給主播帶來過度的負擔(dān)甚至破壞網(wǎng)絡(luò)秩序。只有當(dāng)品牌提供具有競爭力的產(chǎn)品，主播以其專業(yè)技能展示商品，粉絲保持健康的消費心態(tài)，多方共同努力才能促進直播生態(tài)的健康成長。