文 | 音樂先聲 丁茜雯
編輯 | 范志輝
近期，據(jù)韓媒報(bào)道，2023年下半年K-Pop對華出口專輯銷量持續(xù)走低，恐出現(xiàn)“K-Pop危機(jī)”。這一結(jié)論，也令“K-Pop正遭受中輸減少帶來的打擊”話題登上中國社交平臺熱搜前列。
而從11月回歸的熱門K-Pop藝人銷量情況來看，銷量下滑也并非虛言，Stray Kids、aespa等均有暴跌趨勢。中輸?shù)募彼傧禄擦铐n媒擔(dān)憂K-Pop整體增長速度有所放緩。
那么，從中流砥柱到大幅暴跌，中輸為何不再眷顧K-Pop市場了？
K-Pop中輸走到頭了？
在今年上半年，依靠中輸?shù)拇罅俊鞍釋！?，不少K-Pop藝人拿下了職業(yè)生涯的新高峰。
據(jù)韓網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，SEVENTEEN在今年4月發(fā)布的專輯《FML》初動銷量便達(dá)到了455萬張，中輸占比達(dá)到了50%左右，也成功創(chuàng)下K-Pop首個(gè)專輯銷量破400萬紀(jì)錄。無獨(dú)有偶，（G）I-DLE、IVE、aespa等當(dāng)紅組合在今年創(chuàng)下的百萬初動銷量，中輸占比也均超過一半以上。
值得注意的是，來到第三季度，不管是當(dāng)紅藝人還是新人組合，中輸銷量卻出現(xiàn)斷崖式下跌，甚至難以頻繁突破整體銷量紀(jì)錄。
最為典型的，便是在中國頗受歡迎的當(dāng)紅女團(tuán) aespa在11月發(fā)布的新專輯《Drama》，盡管發(fā)行了17個(gè)版本但初動銷量仍比5月發(fā)布的前作《MY WORLD》（初動超169萬）減少了33.5%，僅超過113萬張；其中，后者中輸銷量高達(dá)102萬張，占比超60%，而《Drama》則遠(yuǎn)不及此。
據(jù)教保證券研究員統(tǒng)計(jì)，自今年6月至10月，對中國市場的專輯出口量同比下降95%到99%，而韓媒也普遍認(rèn)為，這種情況甚至在諸多曾在中國市場擁有龐大粉絲體量的K-Pop藝人身上也極為頻繁，諸如對中國市場有著高度粉絲粘性的SM娛樂旗下藝人EXO、NCT 127、aespa等均出現(xiàn)了銷量下滑。
不僅如此，韓國教保證券也表示，今年11月SM娛樂的目標(biāo)股價(jià)從18萬韓元在一個(gè)月內(nèi)下跌21.6%調(diào)至14.5萬韓元，主要原因也是在于中輸?shù)南陆?。這一現(xiàn)象也反映在韓國頭部經(jīng)紀(jì)公司股價(jià)波動上，可能影響到韓國娛樂業(yè)整體增長速度，如HYBE、JYP、SM、YG四大經(jīng)紀(jì)公司總市值便在近五個(gè)月以來蒸發(fā)超過6兆7975億韓元（約51.5億美元），便是恰逢中輸大幅下滑時(shí)期。
除此之外，部分中小型經(jīng)紀(jì)公司也在這波下滑熱潮中受到重創(chuàng)，比如依靠中韓兩國粉絲支撐專輯銷量的女團(tuán)STAYC。該團(tuán)體去年7月發(fā)行的專輯《We Need Love》中輸超過10萬張，而在今年8月所發(fā)行的新作《TEENFRESH》則出現(xiàn)了首日中輸0銷量的尷尬局面。
同樣的，大量占比具有壓倒性優(yōu)勢的非著名K-Pop藝人、過氣藝人也是如此。比如在中國市場擁有高熱度的H1KEY，其在去年首周4000張銷量中有3000多張來自中國粉絲購買，但今年8月回歸中輸銷量僅有2000張左右。
《韓國經(jīng)濟(jì)》對此指出，中國K-Pop粉絲消費(fèi)市場的不景氣，也促使整個(gè)K-Pop唱片銷量一直處于低迷狀態(tài)。
不過，在普遍因中輸下滑而產(chǎn)生盈利危機(jī)的韓國經(jīng)紀(jì)公司中，HYBE卻產(chǎn)生了一定的“脫鉤”現(xiàn)象。比如ENHYPEN在11月17日發(fā)布的新專輯一天內(nèi)便突破138萬張，TOMORROW X TOGETHER初動情況也較之此前銷量繼續(xù)增長且達(dá)到225萬張。而據(jù)HYBE最新財(cái)報(bào)顯示，其第三季度也因SEVENTEEN、金泰亨、New Jeans等藝人專輯銷量新高影響創(chuàng)下727億韓元營業(yè)利潤，較之去年增長20%。
相對來說，這源于HYBE自BTS開始實(shí)施多年的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略，旗下藝人初動銷量仍舊保持著增長趨勢，受中輸驟降影響較小。
比如在第四季度，BTS成員田柾國在11月發(fā)行的專輯《Golden》便創(chuàng)下K-Pop Solo歌手首日214萬張銷量紀(jì)錄、首周超過243萬張紀(jì)錄，其近50多萬張中輸銷量占比約在20%左右，更多則是依靠日韓、歐美市場支撐。
同樣的，SEVENTEEN在10月發(fā)行的《SEVENTEEN HEAVEN》，即便中輸相比此前下降60多萬張，但也成功創(chuàng)下K-Pop首個(gè)首周銷量超過500萬張的新紀(jì)錄。諸如ENHYPEN、TOMORROW X TOGETHER等新作初動銷量也均超越前一張作品。
而基于HYBE旗下藝人高出貨量，負(fù)責(zé)發(fā)行HYBE專輯的YG子公司YG PLUS也因此受益，在今年10月創(chuàng)下57.6%的韓國市場份額，也是其有史以來最高一次。
目前來看，中國市場粉絲購買力的變化，雖對不同藝人有著不一的影響程度，但整體上，還是令K-Pop產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)遭受重創(chuàng)。畢竟，實(shí)體專輯銷量也是韓國經(jīng)紀(jì)公司的盈利大頭，通常能夠占到代理商總收入的50%以上，尤其是對中國市場依賴度較高的藝人、經(jīng)紀(jì)公司來說，無異于是毀滅性打擊。
為何中輸不再輝煌？
在韓國業(yè)內(nèi)普遍看來，中輸?shù)南陆蹬c中國本土的變化不無關(guān)系，教保證券研究員樸成國（音譯）便指出，專輯銷量出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)是因來自于中國的團(tuán)購量下降。
今年以來，在中國市場慣行多年的專輯團(tuán)購壓價(jià)屢屢遭到限制，Ktown4u、YetiMall等主要對中出口專輯流通平臺表示因經(jīng)紀(jì)公司限制，難以再給予中國粉絲低價(jià)團(tuán)購優(yōu)惠。因此，絕大部分K-Pop藝人面向中國市場的定價(jià)難再出現(xiàn)大額折扣。
比如ENHYPEN、STAYC等出現(xiàn)難以壓價(jià)，aespa中國粉絲站聯(lián)合壓價(jià)僅每本優(yōu)惠1元。不過，這一改變在消費(fèi)受眾看來，卻是平臺、經(jīng)紀(jì)公司急于“割韭菜”擴(kuò)大利潤的強(qiáng)賣手段。
而較高的定價(jià)以及國際運(yùn)費(fèi)，也導(dǎo)致大量K-Pop粉絲重新審視沖銷量的行為，進(jìn)而促使大量韓團(tuán)初動銷量失去了中輸這一助力。比如STAYC所出現(xiàn)的0中輸局面，便因迷你專輯定價(jià)在百元以上，且平臺無法給予優(yōu)惠而發(fā)生的抗議行為。
但同時(shí)，視頻簽售、中國線下簽售會的密集增加、舉辦，相比不再實(shí)惠的低價(jià)團(tuán)購，不少中國粉絲轉(zhuǎn)而以賭博心理、超出專輯原定價(jià)的價(jià)位批量購買簽售限定專輯，只為抽選博得與偶像面對面交流的幾分鐘。不過，這種抽選模式也令平臺或是粉絲交易詐騙頻發(fā)，簽售購買中簽范圍、代拍等黃牛要價(jià)持續(xù)走高，最終導(dǎo)致粉絲經(jīng)濟(jì)超負(fù)荷運(yùn)行。
K-Pop粉絲“Miko”便表示，其曾為中選NCT DREAM簽售名額，而以200元一次的價(jià)格購入黃牛手中的實(shí)時(shí)Cutline簽售情報(bào)信息，但仍未中選；事后，她才得知此黃牛所提供信息并非真實(shí)，“被騙的同時(shí)也很無奈，一次還好，但坑踩多了也會被打擊到不想?yún)⑴c?！?/p>
而在11月，Miko又在“一直娛”平臺參與了IVE中國線下簽售會抽選，需要購買158元一張的專輯才有資格參與應(yīng)募，“IVE這次發(fā)行的新專輯《I’VE MINE》在國內(nèi)價(jià)格已經(jīng)崩盤，買的人多也就出的便宜，在閑魚上150元能夠買三本全新未拆的專輯?！钡珵榱酥羞x簽售名額，Miko依然是選擇在一直娛購入多張，“就算中不了名額，但平臺限定版的IVE成員小卡、低價(jià)拋售專輯也能回一點(diǎn)血”。
眼下，K-Pop主要消費(fèi)群以學(xué)生群體為主，不間斷的簽售、限定簽售小卡等內(nèi)容的疊加，也令粉絲經(jīng)濟(jì)在走高后迎來逆反心理，消費(fèi)受眾也難以支撐愈加龐大的大額消費(fèi)。比如大量粉絲便在社交平臺反饋，經(jīng)由一直娛平臺舉辦的簽售會，所下單的專輯遲遲未收到貨，像是今SEVENTEEN在該平臺簽售已進(jìn)行到第七場，然而仍有大量粉絲未能收到第一場購買的專輯或是小卡，這也令后來的消費(fèi)者逐漸謹(jǐn)慎購買。
另一方面，2016年后，K-Pop藝人普遍被限制在中國市場活躍，也令K-Pop的發(fā)展與中國市場出現(xiàn)認(rèn)知偏差，主要以頭部藝人或是老牌韓流藝人為主。這也就導(dǎo)致，即便韓娛每年有數(shù)十個(gè)新人出道，也因渠道受限難以在中國市場得到刷臉機(jī)會，更難以令K-Pop持續(xù)吸引新的受眾消費(fèi)。
可以說，K-Pop藝人自2016年以后便鮮有中國市場青睞，僅有少數(shù)得以出圈。比如背靠頭部公司JYP的NMIXX，即便在新一代K-Pop藝人中未能與aespa、New Jeans等一般出線，但也因出身名門獲得一定關(guān)注度，而像Fifty Fifty、H1KEY等少數(shù)依靠精良作品帶來關(guān)注度的“貧門”藝人也能分得一杯羹，但更多的則是籍籍無名。
而在眼下，類似前三年因出行受限只能將粉絲經(jīng)濟(jì)投射到專輯購買上的情況截然不同，隨著演出市場回暖，赴外觀演渠道也陸續(xù)增多，部分K-Pop藝人來華開唱頻率也在加快，港澳臺地區(qū)月均三場以上K-Pop藝人演唱會，粉絲消費(fèi)也愈加多元化，大量K-Pop粉絲傾向擁有豐富體驗(yàn)感的線下演出，也就導(dǎo)致中輸迎來一定走低。
比如今年7月，韓國男團(tuán)ATEEZ在中國香港舉辦的演唱會門票在880港元（約804元）至1880港元（約1717元）不等，黃牛更是炒至最高4000元一張，上座率很是可觀。但有趣的是，ATEEZ歷次發(fā)行專輯所創(chuàng)造的百萬銷量中，中輸占比普遍不足1%，多維持在千張左右。
當(dāng)然，最為重要的是，在疫情之后，經(jīng)濟(jì)不容樂觀的現(xiàn)狀也令粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸回歸理性，以往為刺激中輸、競爭排名的粉絲補(bǔ)貼、一比一拔旗等豪擲千金的現(xiàn)象有所減少，中國各大K-Pop藝人粉絲站也順應(yīng)2023年專項(xiàng)清朗行動呼吁理性追星、杜絕中輸攀比等行為。
需要注意的是，不同于其他國家引進(jìn)專輯銷售的方式，中國市場普遍以直郵形式進(jìn)行海淘專輯，也相對難以有正規(guī)權(quán)威榜單統(tǒng)計(jì)銷量走向，多以購買鏈接顯示銷量為主，也因此催生了民間自發(fā)統(tǒng)計(jì)銷量的行為，但部分粉絲站也在近期開始隱藏中輸統(tǒng)計(jì)，不再延續(xù)此類做法。
對此，教保證券也認(rèn)為，這種從上至下按下粉絲競爭的監(jiān)管做法，也極大影響了中輸?shù)脑鲩L。
此外，中輸?shù)慕档鸵才cK-Pop藝人言論爭議、私生活問題有所相關(guān)，部分藝人也因此受到拒絕購買的抵制獲得。可以說，在短短幾個(gè)月內(nèi)，K-Pop中輸驟降的反向增長，一定程度上是或許也如同韓國證券界所研究出的“人為介入”相關(guān)，但更多的，則在于K-Pop受眾購買需求的自然收縮。
在高價(jià)格、低體驗(yàn)回報(bào)的中輸大環(huán)境下，中國粉絲消費(fèi)欲望已來到臨界點(diǎn)。
結(jié)語
幾家歡樂幾家愁。
如上文所言，對于部分中輸占比較低、歐美與日韓市場占比較高的K-Pop藝人而言，中輸?shù)牟▌酉鄬φw影響不大，仍在屢創(chuàng)新高。
例如迄今為止，出身小型經(jīng)紀(jì)公司的ATEEZ雖屢創(chuàng)百萬銷量，但此前中輸均聊勝于無，卻也在今年11月發(fā)行新專輯后迎來中輸破萬的新高；而像是New Jeans、Red Velvet這般主打性價(jià)比、創(chuàng)新性與新鮮感的專輯設(shè)計(jì)，也同樣不失買單者。
據(jù)韓國關(guān)稅廳統(tǒng)計(jì)，截至到2023年10月，唱片出口額達(dá)到了超過3000億韓元（約2.3億美元），比去年同期增長20.3%，刷新年度累計(jì)出口額最高值。而隨著大多數(shù)K-Pop經(jīng)紀(jì)公司開始向東南亞、歐美擴(kuò)張，2023年K-Pop對美出口額比去年同期增加了67.3%，對華出口額卻減少51.1%?？梢钥吹?，對美出口額則是現(xiàn)在對華出口額的兩倍之多。
這些變化，也反映出K-Pop的闖美之路相對有所成效。
因此，各大經(jīng)紀(jì)公司的下一步突破增長瓶頸并挖掘增量的機(jī)會，也不免落到了歐美市場。近期，SM、JYP、HYBE等均將推出歐美本土男女團(tuán)項(xiàng)目，這或許也將成為K-Pop的下一個(gè)競爭點(diǎn)。
總而言之，K-Pop整體專輯銷量的下滑，或許可以歸咎于中國本土內(nèi)外因素的間接或是直接影響，但這也側(cè)面表明，中國這塊仍可挖掘的粉絲市場不好糊弄了。
畢竟，對比其他國家的粉絲福利，自嘲“夏雨荷”的中國粉絲，也不想僅僅是做為愛發(fā)電的韭菜了。