文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝

編輯丨劉雨琦 

“兩萬年前的火山活動讓海南成島，鐵紅的巖漿噴向藍(lán)得透底的天空，海南如靈龜一般在水底長成，生命活動所需要的所有物質(zhì)和元素，在這里都炫目地熠熠生輝?！?/p>

坐在無邊泳池的邊沿，背朝大海和陽光，東方甄選的明星主播頓頓開啟了熟悉的“娓娓道來”。

12月10日一早，“東方甄選看世界”在抖音和APP內(nèi)首次帶著200+的旅游線路開播，在抖音直播間，不同于大多數(shù)“背景版文旅直播”，“看世界”中的實景打卡“含旅游量”極高。

事實上，新東方早在今年7月就官宣了進軍文旅賽道，半年來成立了多家地方文旅公司，推出了大量的自營文旅、研學(xué)旅行產(chǎn)品，在“新東方文旅”賬號售賣。而此次活動不同的是，采用的是東方甄選APP的銷售渠道，且產(chǎn)品均為第三方供應(yīng)商提供。

從自營到帶貨，從抖音直播間到東方甄選APP，新東方換了一條路，又闖進文旅賽道。

正如俞敏洪所言，“基于外部平臺所建立起來的商業(yè)模式，有很強的脆弱性?！蔽穆弥辈ニ坪醭蔀榱藮|方甄選獨立后的一顆新子彈，但這顆子彈究竟能夠飛多遠(yuǎn)？

01  1600萬GMV，怎么來的？

“無邊泳池真的很美，我給大家游一個?！倍兑艨词澜缰辈ラg里的頓頓和蓓蓓，一會兒在無邊泳池中賞日出，一會兒在游艇中吹海風(fēng)唱K，一會兒又騎上了沙灘白馬......大有公費旅游、玩遍三天的態(tài)勢。

盡管，沒有上鏈接、游玩就是全部的內(nèi)容，但頓頓和蓓蓓的主要目的，還是為東方甄選APP引流?！叭绻蠹蚁塍w驗我們的同款行程，就點右下角的小風(fēng)車、下載東方甄選APP?！?/p>

商業(yè)數(shù)據(jù)派蹲守直播間發(fā)現(xiàn)，此次東方甄選看世界播出，主要分成抖音APP、東方甄選APP和小程序兩個陣地，分工不同。前者是通過直播間內(nèi)容起到引流、種草的作用，而后者則負(fù)責(zé)承接轉(zhuǎn)化銷售。

從玉米、大蝦，到陽光、沙灘、海浪，明星主播＋真實旅游成了東方甄選打響第一炮的策略，從數(shù)據(jù)來看，也頗為奏效。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，抖音直播間的這場首日直播，持續(xù)了14小時左右，觀看人次220.9萬人次，平均在線5772人；而在東方甄選的APP里，有主播講解具體的線路，也開辟出了專門的旅游產(chǎn)品板塊，同一時間段，APP直播間的在線人數(shù)只有抖音直播間的十分之一左右。

不過，晚上10點結(jié)束時，彈幕區(qū)歡慶了起來，“今天這個場觀，自建房（東方甄選APP）GMV達(dá)到了1600萬的業(yè)績?！?/p>

1600萬的數(shù)據(jù)，意味著此次APP內(nèi)的GMV，已經(jīng)能和抖音的主賬號“東方甄選”一較高下了，但簡單對比一下雙方的用戶數(shù)據(jù)，抖音主賬號“東方甄選”的觀看人次1,210.8w，平均在線2.5w人，而“東方甄選看世界”場觀只有主號的六分之一。

也就是說，東方甄選看世界用更少的觀看量，更高的客單價，博得了一個幾乎與主號等量的GMV。

這對于直播帶貨進入瓶頸期的東方甄選而言，確實是一個好消息。從短期看，文旅產(chǎn)品銷售相比農(nóng)產(chǎn)品等，將會大幅提升收入規(guī)模、利潤率；而從長遠(yuǎn)來看，文旅不同于零售，有著更長、更深的服務(wù)鏈條，也代表著更廣闊的天空。

02  文旅直播，以小博大

那么，東方甄選看世界以小博大的秘籍是什么？

首先，不同的產(chǎn)品類型覆蓋了不同的人群層次，包括線路產(chǎn)品、酒店、玩樂門票、導(dǎo)游講解四種類型，都是第三方供應(yīng)商提供，沒有自營產(chǎn)品。

此前有媒體報道，這次特殊的直播，是東方甄選在App首次上架文旅類產(chǎn)品。目前，超過100家企業(yè)已敲定合作意向，即將入駐。

線路中，包括有十組境外游線路；酒店中，大多是高端、高星、設(shè)計感的類型；而講解，則是廣州三毛信息科技有限公司提供，新東方教育科技集團有限公司全資持股北京東方卓永投資管理有限公司，此前投資了該公司。

其次，是更接地氣的定價，這次旅游直播間不同于東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品銷售的高端定價，而是走起了性價比路線，不僅會員享受折扣，甚至支持全網(wǎng)比價。

例如，APP中迪拜阿布扎比6天5日跟團游，低至3899元，會員折扣后只要3500多元。而提供方玩美假期旅行社，也早早地在抖音開啟了直播帶貨，有超過十個矩陣賬號，單個抖音賬號粉絲量2萬左右，同一款套餐直售價是3999元。

今年7月宣布進軍文旅以來，新東方文旅推出了多款自營線路，用新東方的講師作為導(dǎo)游，一款杭州線路開價2.98萬元。

在性價比的誘惑力之下，該境外游套餐，剛剛開播三小時，銷量就已經(jīng)達(dá)到了350個，當(dāng)日總銷量達(dá)到了1300余個，由此計算，總金額約500萬元；同一款套餐在抖音玩美假期直播間的售價是3999元，銷量只有700+，但直播間同期僅有數(shù)十人，相比之下，東方甄選的帶貨能力，得到了證明。

從用戶鏈路上看，抖音看世界賬號以內(nèi)容引流、APP直播間講解、APP旅游度假板塊銷售第三方供應(yīng)商產(chǎn)品，整個模式只是切入了銷售環(huán)節(jié)，做產(chǎn)品的帶貨、精選，并不是部分網(wǎng)友以為的與美團、攜程相競爭。

短視頻+直播以貨找人的邏輯，以興趣消費取代工具消費，種草、轉(zhuǎn)化一體，與原先的OTA平臺搜索模式互為補充。

同時，從增加收益、復(fù)制賽道的角度來看，東方甄選切入文旅帶貨，也是在順應(yīng)文旅行業(yè)的情勢。

今年以來，文旅復(fù)蘇趨勢強勁，文旅直播帶貨也在如火如荼的發(fā)展。無論是OTA平臺、傳統(tǒng)旅行社、旅游達(dá)人甚至短視頻平臺自己，都做起了直播帶貨。

在今年6月9日，抖音生活服務(wù)開啟了首次海外戶外直播，邀請到高圓圓、王真兒、巴黎小郭郭等人邊逛巴黎、邊帶貨跨境游產(chǎn)品。平臺已有大量達(dá)人賬號，主要通過帶貨分傭的方式，和已在抖音開店的旅行社合作。

但相比于美妝界的李佳琦、百貨類的小楊哥，整個垂類的旅游直播賽道，并沒有頂流達(dá)人出現(xiàn)。抖音12月全國游玩榜單第一名的華東小玩家，是途牛旅行的MCN轉(zhuǎn)型賬號，粉絲數(shù)量僅53萬名，近兩周直播間人氣峰值在幾十人左右。

東方甄選以文化旅游的模式，有可能填補了市場空缺。無論是OTA、抖音，還是旅行社，都有直播帶貨的需求，都需要東方甄選和他的明星主播團隊。

03  東方甄選，在焦慮中奔跑

回歸俞敏洪的初心，再去看文旅直播，這或許只是他其中一步棋。

回顧過去兩年東方甄選的發(fā)展，俞敏洪一直在想方設(shè)法的突破帶貨天花板，從農(nóng)產(chǎn)品、美妝再到圖書、酒類的品類拓充，從帶貨到自營的供應(yīng)鏈深入，從抖音到APP、淘寶的渠道復(fù)制，從董宇輝、yoyo到傳熙的主播復(fù)制，在焦慮中狂奔。

此次開拓的文旅賽道，涉及的資源、匹配、服務(wù)、履約，與電商零售賽道完全是兩套不同的邏輯，在文旅復(fù)蘇的大時間節(jié)點上，這不僅是常態(tài)化的拓展新賽道，更像是直播電商瓶頸期后培養(yǎng)的新增長點。

在東方甄選成立APP后，抖音的熱度與銷量不可避免的下滑。從蟬媽媽數(shù)據(jù)來看，今年11月的平均場觀在692.1萬，相比去年同期1217.9萬縮減了43%；平均銷量從2000萬+，降到了1000萬+。而據(jù)財報顯示，抖音是東方甄選主要收入來源。

數(shù)據(jù)下滑，一方面在于在抖音的直播走向瓶頸期，一方面在于東方甄選有意地做了分流。

值得注意的是，去年同期的銷量相對平均，而今年銷量的波峰、波谷差異大。例如，11月18日的銷量直接拉高了整月的業(yè)績，高達(dá)3000余萬元，該日也是東方甄選河北行主題活動。事實上，東方甄選每次舉辦專場活動，到本地做戶外直播帶貨的銷量，都是當(dāng)月最高值。

有數(shù)據(jù)顯示，5月份東方甄選山西專場帶貨總銷售額達(dá)1.3億元，包括本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品，專場活動6天期間“山西行”話題共登上抖音熱搜榜超過20次，“東方甄選山西行”話題播放量接近2億，全網(wǎng)短視頻播放量超過6億次。

由此可見，東方甄選的內(nèi)容策略是行之有效的，但另一方面，也說明了應(yīng)對流量下滑的措施刻不容緩。

事實上，從抖音爆紅的網(wǎng)紅生命周期來看，去年6月走紅至今，東方甄選已經(jīng)非常持久了，但從成為一家直播平臺、農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司的角度來看，目前的東方甄選還有很多要做。

在直播過程中，有粉絲說道，“如果掛小黃車的話，銷量一定會更高的?！钡獳PP銷售模式，也是一箭多雕，既能拉新會員用戶，也能用九折的會員制度，將購物心智轉(zhuǎn)移到東方甄選APP上，而不是轉(zhuǎn)移到抖音之上。

據(jù)了解，東方甄選的收入主要來自于帶貨傭金、自營商品售賣，為了突破MCN達(dá)人帶貨的天花板，東方甄選正在瘋狂復(fù)制自己。

其一，是賬號與品類復(fù)制，從圍繞農(nóng)產(chǎn)品售賣的東方甄選，到東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選將進酒......矩陣式開播，復(fù)制賬號影響力。

此外，在具體的品類投入上，深入供應(yīng)鏈，做更具壁壘的品牌農(nóng)產(chǎn)品，也有助于提高利潤率。此前，俞敏洪就在直播中提出，2024年年底，自營品類將達(dá)到400—500款。

其二，是平臺復(fù)制，從抖音到獨立APP、微信小程序，再到淘寶直播間；不同平臺逐漸承接不同的用戶，在APP直播間里設(shè)置199元的會員折扣體系，不斷分層。

其三，是復(fù)制主播，從董宇輝、yoyo，到各種新一代的主播，東方甄選系列賬號的臺前主播，已達(dá)幾十位。此次在看世界直播間，頓頓連麥的運營傳熙，也在瘋狂吸粉，“這是我們東方甄選正兒八經(jīng)使出的美人計，大家點點下載，可以多多關(guān)注?！鳖D頓也開玩笑道。

總體來看，東方甄選一直在踐行，不要把雞蛋放在一個籃子里。

不過，從目前來看，人們?nèi)匀皇腔跓衢T主播選擇東方甄選；多矩陣、多渠道，也只能增收，但不能解決根本的流量來源的問題——即時是近期東方甄選文旅火熱開播，東方甄選APP的下載量也僅僅排在購物榜的20名開外，免費榜的200名開外。

成為一個獨立平臺的陣痛，是東方甄選不可避免的，但獨立之后的收益，也是與平臺共生所不可替代的。

04  結(jié)語

有時候，選擇往往大于努力。

與其他知名MCN公司相比，俞敏洪是一個經(jīng)歷過大風(fēng)大浪的企業(yè)家，也正是如此，市場也給予了東方甄選遠(yuǎn)超其他MCN公司的市值。

但想要成為平臺，脫離抖音、大主播，仍然要找到流量自生的辦法——相比不斷地造籃子，更重要的是不斷生蛋。

“新東方的教育時代，之所以有那么強的核心競爭力，在我看來就是教育方法論強，能源源不斷地培養(yǎng)出好的老師，新東方出來的老師就是業(yè)內(nèi)的好標(biāo)桿。”一位前教培從業(yè)人士對商業(yè)數(shù)據(jù)派說道。

在直播時代，東方甄選仍然需要思考，除了“領(lǐng)導(dǎo)人”以外的核心競爭力。目前來看，東方甄選似乎在經(jīng)歷一段探索期，探索期之后，俞敏洪將交給市場怎樣的答案，也著實讓人期待。