界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

法國(guó)奢侈品牌Dior迪奧近日宣布周杰倫為新任全球品牌大使。

這是迪奧第一次在中國(guó)藝人身上使用全球品牌大使的頭銜，此前迪麗熱巴限定在迪奧全球彩妝及香氛代言人。在亞洲范圍內(nèi)，韓國(guó)女子組合Blackpink成員金智秀目前也是迪奧全球品牌大使。其它同樣獲得該頭銜的人還包括英國(guó)演員Robert Pattinson和Anya Taylor-Joy。

這或許是近年來迪奧最“令人服氣”的一次合作藝人選擇。在和迪奧合作前，周杰倫曾參加過包括香奈兒在內(nèi)的奢侈品牌發(fā)布會(huì)，但始終沒有正式地與奢侈品牌合作。他最為人知的代言是愛瑪電動(dòng)車、美特斯邦威和海瀾之家。

作品和號(hào)召力仍然是藝人最重要的傍身之本。

相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，迪奧在中國(guó)的明星策略都是流量和爭(zhēng)議并存。2017年，Angelababy成為迪奧中國(guó)區(qū)首位品牌大使，伴隨而來的便是演藝作品和品牌地位不相符的爭(zhēng)議。而之后的趙麗穎則讓藝人形象和品牌目標(biāo)客戶畫像是否相符的紛爭(zhēng)更被推向高潮。

爭(zhēng)議沒有讓迪奧猶豫它對(duì)流量明星的追求。自Angelababy和趙麗穎之后，迪麗熱巴、王俊凱、劉雨昕、鄧為、于適……這些在中國(guó)娛樂圈內(nèi)能叫得上名字的紅人都和迪奧合作。有時(shí)候他們僅僅憑一部作品而剛被大眾認(rèn)知。

與此同時(shí)，迪奧也將給藝人的頭銜細(xì)分，不僅僅只是摯友和大使，還有為專門產(chǎn)品線定制的名號(hào)。社交媒體上稱這種做法是“批發(fā)大使”。這在一定程度上也影響了迪奧作為奢侈品牌的形象。

而另一方面，流量明星也為迪奧帶來了大量曝光，并推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

但隨著流量明星暴雷事件頻發(fā)，疊加網(wǎng)友和消費(fèi)者對(duì)流量明星霸屏的現(xiàn)狀愈發(fā)不滿，奢侈品牌如今和流量明星的合作雖然仍能在粉絲支持下刷上熱搜榜單，但真正能引發(fā)市場(chǎng)討論的能力正在出現(xiàn)邊際遞減。

反而是選擇已經(jīng)取得成績(jī)并建立起大眾口碑的藝人，能夠讓奢侈品牌重新獲得討論熱度。從近來普拉達(dá)頻繁合作的惠英紅，再到此次迪奧宣布為全球品牌代言人的周杰倫，背后都有這個(gè)邏輯在做支撐。

在經(jīng)歷了2015年后全球奢侈品市場(chǎng)回暖并以年輕化及數(shù)字化作為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)主力的時(shí)代后，如今的消費(fèi)者更希望從奢侈品身上看到如何看起來更有格調(diào)，如何更擔(dān)得起“奢侈”二字的分量。

許多像周杰倫這樣的老牌明星如今也持續(xù)在娛樂圈活躍。這為他們和奢侈品牌合作提供了基礎(chǔ)。在他們剛出道和走紅的時(shí)候，和明星合作的模式在奢侈品行業(yè)并不盛行。即使奢侈品牌有意，就像香奈兒選擇李玟，背后的高凈值客戶也不愿意支持。

當(dāng)跟隨著這批明星共同成長(zhǎng)起來的粉絲從學(xué)生走向社會(huì)，成為當(dāng)今社會(huì)中有購買力的中堅(jiān)人群，他們的喜好自然也會(huì)被奢侈品牌納入考慮范圍。一個(gè)人十幾年長(zhǎng)情于一個(gè)明星的那種忠誠(chéng)度，是如今奢侈品牌最希望自己消費(fèi)者擁有的。

尤其是在全球奢侈品行業(yè)遇冷的背景下，深挖這批已經(jīng)積累一定財(cái)富且更具忠誠(chéng)度的人群，顯然比吸引剛?cè)腴T的年輕消費(fèi)者重要。