文|價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯|劉景豐
新茶飲賽道向來善于吸引消費(fèi)者的注意力。進(jìn)入2023年以來，隨著消費(fèi)市場(chǎng)回暖，茶飲和咖啡賽道變得更加熱鬧。
茶咖行業(yè)的“熱鬧”主要集中在兩個(gè)方面，一方面行業(yè)玩家積極拓店，通過直營、加盟等形式擴(kuò)大市場(chǎng)，另一方面是行業(yè)熱度空前高漲，新品、爆款、聯(lián)名等消息層出不窮，成為各社交媒體熱搜的?？?。
但從行業(yè)角度看，根據(jù)CCFA發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》，全年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，已恢復(fù)到三年復(fù)合增速近20%的水平。同時(shí)，根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2023年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1806億元，過去三年復(fù)合增速為23.5%，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。
顯然，身處“狂飆”的行業(yè)中，幾乎每位從業(yè)者都能享受到行業(yè)紅利。但另一方面，大動(dòng)作頻頻的背后，行業(yè)洗牌期正在加速到來，新一輪排位賽已悄然開啟。
關(guān)鍵詞一：資本“降溫”
今年以來，市場(chǎng)上相繼傳出了茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城以及新時(shí)沏6家新茶飲公司正在準(zhǔn)備港股或美股IPO的消息，可謂掀起新一輪上市熱潮。其中，有幾家已與相關(guān)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)商討上市事宜。
“目前看，新茶飲公司籌劃上市迎來了好時(shí)機(jī)?！币患翌^部新茶飲公司高管表示，“一方面，相關(guān)政策鼓勵(lì)企業(yè)上市融資，支持民營企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)文件不斷落地，讓新茶飲公司籌劃上市充滿信心。另一方面，今年以來，新茶飲消費(fèi)增速明顯，而二三線城市等下沉市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間，在這一時(shí)期上市將為二級(jí)市場(chǎng)和自身估值帶來更大想象空間。”
實(shí)際上，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪也是逼迫一眾新茶飲公司籌劃上市的重要因素。
今年以來，不少新茶飲品牌都提出了年內(nèi)實(shí)現(xiàn)萬店計(jì)劃的目標(biāo)，而有著“新茶飲第一股”之稱的奈雪的茶也宣布擁抱加盟，以期加速開店步伐。
因此，通過融資、上市來補(bǔ)充“彈藥”，優(yōu)化供應(yīng)鏈并進(jìn)行擴(kuò)張，也就成了它們的共同目標(biāo)。
但可惜的是，上述茶飲企業(yè)均未在年內(nèi)完成敲鐘。已上市的“新茶飲第一股”奈雪的茶在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)也欠佳，股價(jià)已從年內(nèi)最高點(diǎn)的9.11港元/股，跌至11月30日收盤的3.48港元/股，一年內(nèi)跌幅超過六成。
二級(jí)市場(chǎng)遇冷同時(shí)，一級(jí)市場(chǎng)的投融資消息也大幅減少。過去一年里，新茶飲賽道僅有1筆億元級(jí)別融資，來自5月底的茶百道戰(zhàn)略融資；咖啡賽道也十分冷清，僅有小咖咖啡獲得近5億元融資和弄咖咖啡戰(zhàn)略融資1.2億元（僅統(tǒng)計(jì)線下連鎖咖啡品牌）。
整體融資體量和頻率較之前的2021和2022年均有所下滑。
關(guān)鍵詞二：目標(biāo)萬店
今日資本徐新曾說，“當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候會(huì)想到誰，瑞幸還是星巴克？他們是世界上最好喝的咖啡嗎？顯然不是，但消費(fèi)者為什么會(huì)想到他們？因?yàn)殚T店開得到處都是。”
密集開店，打品牌和規(guī)模效應(yīng)，“讓20%的人天天看到你”，似乎成了現(xiàn)階段各品牌的發(fā)展重點(diǎn)。
先來看一組企業(yè)目標(biāo)，古茗2023年計(jì)劃新增門店超3000家，總門店數(shù)要突破10000家；滬上阿姨計(jì)劃新增門店3000家，營業(yè)門店突破8000家，簽約門店超10000家；奈雪的茶啟動(dòng)"直營+加盟"模式，計(jì)劃開店600家，比過去8年所有門店總和的一半還多；喜茶也開放加盟，進(jìn)入超240個(gè)城市，門店突破2000家，已開業(yè)事業(yè)合伙門店超1000家。在星巴克的戰(zhàn)略愿景中，計(jì)劃在未來3年內(nèi)以平均每9小時(shí)開出一家新門店的速度，在中國新增開3000家門店，至2025年底在中國開出9000家門店。Tims則在財(cái)報(bào)中透露，今年預(yù)計(jì)將開出超過1000家門店，并覆蓋到40個(gè)新城市。
看完愿景再看一組實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至11月15日，瑞幸咖啡已開店14446家，單在10月一個(gè)月內(nèi)，全國就新開3221家門店。庫迪咖啡在全國已開店7097家，單在7月份就新開了1755家咖啡店。
可以看到，2023年跑馬圈地開門店已經(jīng)成為最有效搶占市場(chǎng)份額的做法，茶咖玩家集體沖刺“萬店”讓茶咖賽道跨入了一個(gè)新階段。
但在品牌擴(kuò)張同時(shí)也擠壓了其他品牌生存空間。典型的例子是一點(diǎn)點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2021年2月11日，一點(diǎn)點(diǎn)的門店超過4000家，而到了截至2023年11月2日，一點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)為3018家，不到三年減少了近1000家店。就在一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)店消息傳出同時(shí)，總部位于廣州的新茶飲品牌“丘大叔”被曝出現(xiàn)金流緊張，屢屢拖欠員工工資；明星關(guān)曉彤擔(dān)任店長(zhǎng)的奶茶品牌“天然呆”成為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的130萬元。
關(guān)鍵詞三：聯(lián)名“成癮”
2023年可以說是聯(lián)名大年。
品牌間的聯(lián)名路子一個(gè)比一個(gè)野，聯(lián)名品牌的品類早已跳出影視劇、明星IP的范疇。美妝、汽車、3C電子、奢侈品等都已經(jīng)成為茶咖品牌的聯(lián)名方。
今年出現(xiàn)的卡通形象聯(lián)名包括哆啦A夢(mèng)、海綿寶寶、蠟筆小新、史迪奇、大耳朵圖圖、百變小櫻、寶可夢(mèng)（皮卡丘等）、豬豬俠等，幾乎包攬了Z世代消費(fèi)者全部童年伙伴。而近幾年紅起來的卡通形象自然也“難逃其中”，小熊蟲、Loopy、線條小狗、庫洛米都參與到茶咖聯(lián)名中。
各類影視劇也今年的聯(lián)名重點(diǎn)，典型的如喜茶×《夢(mèng)華錄》、書亦燒仙草×《封神》、奈雪的茶×《武林外傳》、益禾堂×《鄉(xiāng)村愛情》、喜茶×《甄嬛傳》等。
除了這些常見的聯(lián)名類型，今年各品牌更是將想象力發(fā)揮到極致，比如瑞幸就聯(lián)名鼓浪嶼音樂節(jié)、奈雪的茶聯(lián)名護(hù)膚品牌逐本、蜜雪冰城聯(lián)名國貨品牌百雀羚、喜茶聯(lián)名奢侈品品牌FENDI、奈雪的茶聯(lián)名OPPO手機(jī)等等。
從效果來看，聯(lián)名確實(shí)帶來了實(shí)打?qū)嵉挠唵?，瑞幸?lián)名貴州茅臺(tái)推出的醬香拿鐵，開售當(dāng)日就賣出542萬杯；奈雪×薄盒（范特西音樂宇宙）聯(lián)名款首日銷量為146萬杯；喜茶與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名特調(diào)上線7天售出超140萬杯；喜茶與FENDI的聯(lián)名飲品上市首日賣出超70萬杯，7天更是賣出超244萬杯。
從消費(fèi)端反饋來看，瑞幸和喜茶是今年聯(lián)名獲益的兩個(gè)“大戶”，分別獲得56.5%和49.7%的購買率，奈雪的茶、茶百道、古茗也進(jìn)入TOP10榜單。
聯(lián)名對(duì)于短期打開市場(chǎng)確實(shí)可以起到積極作用，但歸根結(jié)底，聯(lián)名更是一種長(zhǎng)期策略，只想“割韭菜”的品牌，很容易被消費(fèi)者識(shí)別出來，甚至拉入黑名單。
今年就有一些品牌因?yàn)槁?lián)名而“翻車”，比如橘朵與《未定事件簿》聯(lián)名，把常規(guī)商品換包裝加價(jià)售賣，引發(fā)粉絲不滿；霸王茶姬聯(lián)名《盜墓筆記》，買兩杯才贈(zèng)送周邊，且周邊設(shè)計(jì)被吐槽丑，被罵上熱搜第一位；滬上阿姨與《光與夜之戀》聯(lián)名，因?yàn)榈陠T稱后者為“寡婦詐騙游戲”，傷害玩家感情，聯(lián)名被叫停；喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名的“佛喜茶拿鐵”也因?yàn)檫`反相關(guān)規(guī)定而被約談、下架。
關(guān)鍵詞四：出海加速
國內(nèi)茶咖市場(chǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，有沒有解決的辦法？當(dāng)然有，頭部品牌們齊齊將目光投向了海外。
其實(shí)，以蜜雪冰城為代表的中國現(xiàn)制茶飲品牌，多年前就已在開拓海外市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，目前蜜雪冰城已在越南、印尼、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等11個(gè)國家開設(shè)門店，海外門店總數(shù)接近4000家。
今年10月，新茶飲品牌海外開店迎來一年中的高峰。短短一個(gè)月里，僅知名的茶飲品牌就有超過6家在海外開新店：蜜雪冰城大阪店、甜啦啦雅加達(dá)店、喜茶墨爾本店、霸王茶姬新加坡店、茶百道首爾店、茶理宜世巴塞羅那店…………
“秋天的第一杯奶茶”已經(jīng)不再是國內(nèi)特供，而是為全球消費(fèi)者帶來舌尖上的享受。
咖啡玩家也沒閑著。2023年3月，瑞幸咖啡進(jìn)軍新加坡，在該國核心商業(yè)區(qū)、地標(biāo)建筑和購物中心開張了9家門店。庫迪咖啡則在印度尼西亞雅加達(dá)的Kuningan City Mall開設(shè)了首家門店，也在韓國首爾設(shè)立了分店。庫迪擴(kuò)張戰(zhàn)略顯示，未來將進(jìn)入其他東南亞市場(chǎng)，如越南、泰國和馬來西亞。
國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)Co-Found研究負(fù)責(zé)人張新原透露，中國的消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著快速發(fā)展，品牌在本土市場(chǎng)已經(jīng)取得了不俗的業(yè)績(jī)，但未來的增長(zhǎng)空間和機(jī)會(huì)在海外市場(chǎng)。
同時(shí)這些茶咖企業(yè)在出海時(shí)也更加注重本地化，比如霸王別姬運(yùn)用“國風(fēng)+本土潮流”的方式，設(shè)立國風(fēng)+當(dāng)?shù)靥厣T店，還邀請(qǐng)“馬來西亞羽球一哥”李宗偉代言。蜜雪冰城則雪王主題曲也改成多個(gè)語言版本，并且和國內(nèi)“街溜子”雪王一樣，海外各大街道也都是他的身影。喜茶在日本首店推出結(jié)合日本當(dāng)?shù)乜ㄊ诉_(dá)特點(diǎn)的抹茶卡仕達(dá)，以及以大阪特色食品“章魚燒”為靈感的章魚燒面包等。
關(guān)鍵詞五：盈利難題
與開店、上市形成對(duì)比的是，“盈利”問題依舊困擾著大多數(shù)茶咖品牌。
《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》就刊文指出：過去幾年，資本的大量涌入催熟了整個(gè)新茶飲行業(yè)。在資本“庇護(hù)”下，不少企業(yè)首要考慮的問題不是盈利能力，而是如何提升市場(chǎng)占有率與品牌認(rèn)知度。但是，資本潮水終究會(huì)退去，如果沒有過硬的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，僅靠資本加持的繁榮又能維持多久？
門店數(shù)量方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年年底增加37.8萬家，增長(zhǎng)超36%。從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)及美團(tuán)外賣平臺(tái)收錄飲品門店數(shù)量占比來看，2023年6月，新茶飲門店在飲品總門店數(shù)中占比為57.7%。
但是，新茶飲門店數(shù)量“狂飆”背后，活得好的卻寥寥無幾。艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出，活過一年的奶茶店僅為18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。
以奈雪的茶為例，雖然已經(jīng)成功上市但是過去數(shù)年一直處于虧損中，今年上半年公司才開始盈利，不過凈利潤僅6610萬元，凈利潤率只有2.5%。
咖啡領(lǐng)域的情況也差不多，企查查數(shù)據(jù)顯示，在現(xiàn)存的39.5萬家咖啡相關(guān)企業(yè)中，正處于“異常狀態(tài)”（吊銷或注銷）的企業(yè)數(shù)量達(dá)到了17.2萬家，占比超過40%。另有數(shù)據(jù)顯示，近一年咖啡賽道新開門店數(shù)量為7.7萬家，凈增長(zhǎng)門店數(shù)量4.2家，這意味著，2023年咖啡賽道已關(guān)了近3.5萬家門店。
在互聯(lián)網(wǎng)上，庫迪咖啡、郵局咖啡等的虧損消息屢屢傳出?！巴度?0萬，3個(gè)月倒閉”、“9.9咖啡戰(zhàn)，我成了炮灰”、“今年收的二手回收設(shè)備，最多的就是咖啡機(jī)”……這樣的聲音也在現(xiàn)實(shí)中頻頻上演。
《餐寶典》發(fā)布的一份報(bào)告稱，在目前公開轉(zhuǎn)讓的餐飲店中，茶飲店就占了21.7%，面包店占4.4%；咖啡店轉(zhuǎn)讓相對(duì)較少但也有1.6%。其中，茶飲店壽命最短，平均壽命只有13.63個(gè)月，是咖啡店壽命的一半。
關(guān)鍵詞六：供應(yīng)鏈躺賺
當(dāng)茶咖品牌為競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷而“焦慮”的時(shí)候，它們背后的供應(yīng)鏈企業(yè)卻開啟“躺賺模式”。
今年2月，主營原料果汁的田野股份順利上市，其客戶包括奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等。6月南王科技登陸創(chuàng)業(yè)板，主要為星巴克、喜茶、蜜雪冰城等企業(yè)提供環(huán)保紙袋、食品袋等。進(jìn)入9月，產(chǎn)業(yè)上游更是出現(xiàn)久違的熱鬧景象，主營塑料刀叉、吸管、水杯的富嶺股份進(jìn)行二輪問詢，主營紙制品與塑料餐具的恒鑫生活獲上市委會(huì)議通過。
這意味著，眾多藏在茶咖企業(yè)背后的供應(yīng)商也已上市或籌備上市了。
而已經(jīng)上市的供應(yīng)鏈企業(yè)中，多家迎來了業(yè)績(jī)大漲。典型的如主營植脂末、咖啡粉、糖漿的佳禾食品，客戶包括蜜雪、茶百道，滬上阿姨等，前三季度凈利潤增速分別267.59%、342.20%、159.84%。為喜茶、星巴克提供果醬、爆珠的寶立食品，前三季度凈利潤增速分別為79.25%、57.05%、16.93%。今年剛上市的南王科技，前三季度凈利潤增速也達(dá)到1.2%、32.08%、11.11%。
“這些供應(yīng)鏈企業(yè)都是To B公司，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，財(cái)務(wù)審計(jì)也更加正規(guī)，所以上市的進(jìn)度可能會(huì)比很多面向C端的茶飲品牌更快。”有券商機(jī)構(gòu)人士如此認(rèn)為。
而供應(yīng)鏈企業(yè)上市的原因也很簡(jiǎn)單——整個(gè)行業(yè)開始內(nèi)卷，快速上市有利于品牌影響力的構(gòu)建，也能為爭(zhēng)取更多客戶添磚加瓦。
總結(jié)
茶咖行業(yè)的內(nèi)卷和增速放緩自2019年就已經(jīng)開始，在大批新店繼續(xù)開張和大批老店關(guān)店的中和下，整個(gè)行業(yè)維持著正增速。
這其中，眾多個(gè)體經(jīng)營者和門店數(shù)量較少的連鎖品牌，因自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，部分選擇關(guān)店退場(chǎng)、讓出市場(chǎng)空間和店鋪點(diǎn)位。也有部分選擇轉(zhuǎn)投大加盟品牌、以獲得更大的經(jīng)營穩(wěn)定性。這帶來的直接結(jié)果是行業(yè)集中度的提升，直接受益者是以連鎖加盟為核心逐漸擴(kuò)張的品牌們。
另一方面，更多企業(yè)看到了其中的機(jī)會(huì)，今年8月來伊份入局咖啡賽道、9月良品鋪?zhàn)尤牍煽Х绕放啤胺刃屑摇保瑤缀跬瑫r(shí)老鄉(xiāng)雞試水茶飲和咖啡業(yè)務(wù)。
“從消費(fèi)端看，我國還有近8億人沒有喝過新茶飲，這其中有巨大的發(fā)展?jié)摿Α６袠I(yè)的增速放緩是階段性的，適度調(diào)整將實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)?！毙袠I(yè)分析人士表示。
而為了緩解經(jīng)營壓力、盡早實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，諸多企業(yè)開始尋求“技術(shù)支持”。從原材料采購到加工制作再到末端配送，頭部企業(yè)正在搭建全鏈路的數(shù)字化管理體系，以實(shí)現(xiàn)最大化的可控和最高效的效率。
如奈雪的茶配備IT團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了自動(dòng)制茶設(shè)備與云端配方，讓自動(dòng)化設(shè)備完成泡茶、打奶蓋這些原本復(fù)雜、耗時(shí)的后廚工序，優(yōu)化了門店的生產(chǎn)效率；蜜雪冰城2022年申請(qǐng)IPO的募資中，計(jì)劃將2.7億元用于數(shù)字化構(gòu)架項(xiàng)目；茶百道的招股書中也透露，打算將錢投入數(shù)智化系統(tǒng)的搭建和完善。星巴克更是在深圳落地落地星巴克中國創(chuàng)新科技中心，在顧客體驗(yàn)、咖啡、伙伴、生產(chǎn)效率等5大方面進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)；Tims中國早在2020年獲得來自騰訊的數(shù)億元級(jí)別投資時(shí)，便計(jì)劃利用這筆資金進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
可以預(yù)見的是，茶咖行業(yè)下半場(chǎng)將會(huì)維持“一半海水一半火焰”的格局，資源向頭部集中、中小品牌逐漸出清、行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展循環(huán)。