文｜融中財(cái)經(jīng)
燕窩第一股，來了。
12 月 12 日，燕之屋成功登陸港交所。截至上午 11 點(diǎn)，股價(jià)微漲 1.03%，報(bào) 9.8 港元/股，市值為 45.62 億港元。
燕之屋是全球燕窩產(chǎn)品市場的領(lǐng)先品牌，致力于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代燕窩產(chǎn)品。值得注意的是，2002 年，燕之屋在中國市場上推出現(xiàn)燉燕窩“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”的商業(yè)模式，并于 2012 年推出燕之屋旗下高端燕窩品牌“碗燕”，是市場上率先實(shí)現(xiàn)燕窩產(chǎn)品工業(yè)化批量生產(chǎn)的公司之一。
憑借包括碗燕、鮮燉燕窩、冰糖官燕及干燕窩等產(chǎn)品在內(nèi)的 250 個(gè) SKU，燕之屋一年能實(shí)現(xiàn)超過 10 億元營收。
賣燕窩的燕之屋，獲利頗豐，但在資本路上卻不太順暢。天眼查顯示，如今有26年歷史的燕之屋，融資歷程寥寥無幾，僅完成了兩輪融資，背后投資方有陽明資本、焰石資本和廈門火炬集團(tuán)。為了能順利 IPO，燕之屋也是在港股和A股之間“反復(fù)橫跳”，前后歷時(shí) 12 年，終于得以敲開資本大門。
目前，燕之屋也是全球“最大燕窩公司”。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，從 2020 年至 2022 年，按零售額計(jì)算，公司連續(xù)三年為全球最大的燕窩產(chǎn)品公司。于 2022 年，在中國的燕窩產(chǎn)品市場中，按燕窩專營門店數(shù)量和中國檢科院認(rèn)證的進(jìn)口數(shù)量計(jì)，燕之屋同樣位列第一。
招股書顯示，燕之屋在線上通過小程序等電商平臺(tái)實(shí)施會(huì)員計(jì)劃，以提高客戶黏性和復(fù)購率。截至最后實(shí)際可行日期，有超過 180 萬位客戶參與了燕之屋的會(huì)員計(jì)劃。
此外，數(shù)據(jù)顯示，2023 年前 5 個(gè)月，燕之屋的會(huì)員計(jì)劃約有 11.76 萬名注冊付費(fèi)客戶，占注冊客戶總數(shù)的 7.2%；2020 年至 2022 年，以及 2023 年前 5 個(gè)月，每名注冊付費(fèi)客戶的平均購買額分別約為 4280 元、4790 元、5150 元以及 4240 元。
01、數(shù)學(xué)老師下海創(chuàng)業(yè)，干出一個(gè)燕窩品牌
2008 年，香港女星劉嘉玲一句“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”，使燕之屋快速出圈，讓不少人記住了燕之屋這個(gè)品牌。
但專門賺“貴婦錢”的燕之屋，故事則要從一位男數(shù)學(xué)老師辭職下海說起。
時(shí)間回到 1986 年，彼時(shí)的黃健剛從福建師范大學(xué)畢業(yè)，大學(xué)剛畢業(yè)的他被分配回戶籍地福建寧德市柘榮縣中學(xué)，任職高中數(shù)學(xué)教師。20 歲出頭的黃健，在教高中數(shù)學(xué)的三年里，常與比他年輕幾歲的學(xué)生們打成了一片。
高中數(shù)學(xué)老師的職業(yè)，直至今日都是不少人眼中的“鐵飯碗”，對(duì)于當(dāng)時(shí)的黃健來說同樣如此。直到有一天，黃健騎著摩托車從柘榮縣去其他經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的縣城游玩，發(fā)現(xiàn)外面的世界比自己想象的要廣闊得多。
于是，年輕而又熱衷于冒險(xiǎn)的黃健，在 1992 年得知廈門有個(gè)韓資帳篷企業(yè)招聘員工時(shí)，也投遞了一份簡歷過去。復(fù)試通知意外到手后，黃健立即辦了停薪留職，輾轉(zhuǎn)坐了十幾個(gè)小時(shí)大巴，開啟其“廈門闖蕩路”。
在這家位于廈門的韓資對(duì)外出口企業(yè)也沒干幾年，“不安分”的黃健再次注意到，20世紀(jì) 90 年代的廈門正掀起一股“出國潮”。
于是，當(dāng)時(shí) 30 歲還不到的黃健順應(yīng)潮流，遠(yuǎn)赴“亞洲四小龍”新加坡。
來到新加坡的黃健，目光很快被新加坡的燕窩所吸引。與內(nèi)地幾乎一片空白的燕窩市場相比，新加坡這邊的市場反倒是隨處可見東南亞產(chǎn)的燕窩。黃健敏銳察覺到，燕窩的獨(dú)特營養(yǎng)價(jià)值和豐富的歷史底蘊(yùn)，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷攀升的內(nèi)地將會(huì)有巨大的市場潛力。于是，他托朋友幫助，考察了馬來西亞、印尼等燕窩生產(chǎn)地和渠道，果斷回國創(chuàng)業(yè)。
于是在 1997 年，黃健聯(lián)合姐姐與妻子，一起成立了廈門市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，創(chuàng)立“雙丹馬”燕窩品牌，開創(chuàng)了燕窩專營的先河。“雙丹馬”便是“燕之屋”的前身。
受制于開店資金有限，黃健只能在自家 70 多平方米屋子的底層，改造了一間加工房。把燕窩從東南亞采購進(jìn)來后，他們做些簡單包裝，貼上“雙丹馬”的牌子，然后在廈門中山路的華聯(lián)商廈，租了一個(gè) 2 米長的柜臺(tái)，開始嘗試將燕窩從藥店剝離，進(jìn)行市場化專營。
2002 年，正值中國商業(yè)從代銷走向連鎖經(jīng)營時(shí)代。彼時(shí)由麥當(dāng)勞、肯德基引領(lǐng)的特許加盟模式開始在內(nèi)地風(fēng)靡。黃健在得知“連鎖”這個(gè)新興概念后，隨即便想到，燕窩是不是也可以做連鎖加盟？
但要從代銷轉(zhuǎn)連鎖經(jīng)營，并非易事。彼時(shí)，黃健名下的燕窩代銷生意做得風(fēng)生水起，僅上海地區(qū)的代理商，一年便能創(chuàng)造 1000 多萬元的營業(yè)額。這時(shí)候選擇改道走品牌特許加盟的路子，或多或少有些冒進(jìn)與冒險(xiǎn)。
黃健特許加盟的想法，自然并未獲得太大支持。畢竟，從代理到連鎖，意味著要從 B 端轉(zhuǎn)向 C 端，品牌影響力還有市場接受度，都是擺在燕之屋面前最直觀的難題。
但骨子里就“不安分”的黃健依舊選擇相信自己，說干連鎖就干連鎖。2002 年，打出“純正燕窩源自印尼”的旗號(hào)，燕之屋開出第一家線下連鎖專營店，以“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”為賣點(diǎn)，踏上了加盟擴(kuò)張之路。
2007 年，正值燕之屋成立 10 年期間，黃健摸索了 6 年的連鎖系統(tǒng)化內(nèi)容才逐漸成熟。燕之屋也很快從 1 家到 10 家、從 10 家到 100 家，門店數(shù)量和品牌聲量不斷擴(kuò)大。
至此，燕之屋的加盟模式雖然具備了快速復(fù)制性，但距離快速擴(kuò)張還缺乏一個(gè)引爆點(diǎn)。黃健的野心顯然不僅于此。2008 年，黃健效仿同為福建企業(yè)安踏的請(qǐng)代言人、登廣告的營銷法則，把賺到的利潤幾乎都拿出來，請(qǐng)來了香港巨星劉嘉玲為品牌代言人。
“不老女神”劉嘉玲在廣告中一句“每天吃一碗燕之屋的碗燕”，帶來的效果立竿見影。慕名前來的加盟商絡(luò)繹不絕，燕之屋也因此賺得盆滿缽滿。嘗到明星紅利的黃健如法炮制，自劉嘉玲后，燕之屋的歷年代言人名單還出現(xiàn)了林志玲、趙麗穎、金晨等一線明星的身影。
更有意思的是，除了一線明星們，燕之屋還與中國國家擊劍隊(duì)達(dá)成官方合作，成為中國國家擊劍隊(duì)指定燕窩產(chǎn)品。如今，燕之屋的官網(wǎng)主頁，還清楚標(biāo)注著“中國國家擊劍隊(duì)指定燕窩產(chǎn)品”。
02、金錢捧出來的“燕窩大戶”
豪擲千金請(qǐng)來明星坐鎮(zhèn)、電視廣告和冠名贊助滿天飛的燕之屋，錢自然沒少花。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2020-2022 年間，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支分別為 3.18 億元、3.99 億元及 5.04 億元，分別占同年總收入的 24.4%、26.5%及 29.1%。其中，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)用分別為 2.36 億元、2.69 億元及 3.26 億元，分別占銷售及經(jīng)銷開支的 74.3%、67.4%及 64.8%。
簡而言之，燕之屋在 3 年之內(nèi)，就花了接近 10 億元“打廣告”，且費(fèi)用逐年攀升。對(duì)此，燕之屋直言，銷售及經(jīng)銷開支逐年提升的原因，是由于“銷售人員數(shù)量增加及廣告及推廣費(fèi)有所增加?！?/p>
與此同時(shí)，燕之屋還表示，“我們已投資且預(yù)期將繼續(xù)投資我們的銷售及營銷活動(dòng)。”按照燕之屋的理解，“這對(duì)提高其在消費(fèi)者中的品牌知名度及維持高端品牌定位至關(guān)重要，有助于長期收入增長及盈利能力?！?/p>
有意思的是，橫向?qū)Ρ葋砜?，燕之屋在這 3 年期間，凈利潤總和也不過是 5 億元。
善于“營銷”的燕之屋，在市場中具備著相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國一直是燕窩產(chǎn)品的主要市場和最大消費(fèi)地，而燕之屋更是“2022 年，按零售額計(jì)算，該公司市場份額高達(dá) 14%，是國內(nèi)溯源燕窩市場中最大的產(chǎn)品公司?！?/p>
從渠道來看，燕之屋在線上和線下均有布局。其中在線上方面，燕之屋在京東、天貓、抖音等主流電商或社交平臺(tái)上品牌的自營網(wǎng)店及經(jīng)銷商網(wǎng)店。
但如業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，目前我國燕窩市場銷售占主導(dǎo)地位的仍然是線下渠道，其中 2022 年線下市場銷售占比為 69.53%。燕之屋的線下渠道，同樣也是其銷售的主要渠道。
近年來，燕之屋的線下門店數(shù)量更是在不斷攀升。據(jù)燕之屋披露，截至 2023 年 5 月，燕之屋擁有 91 家自營門店及 614 家經(jīng)銷商門店，線下經(jīng)銷商數(shù)量增加至 214 名。且同期，截至 2020 年 1 月 1 日的 136 名經(jīng)銷商中有 111 名經(jīng)銷商仍為其經(jīng)銷商，比例高達(dá) 81.6%，經(jīng)銷渠道的穩(wěn)定性可見一斑。
擁有穩(wěn)定的全國性線下銷售網(wǎng)絡(luò)的燕之屋，其業(yè)績表現(xiàn)又如何呢？
數(shù)據(jù)顯示，燕之屋經(jīng)營業(yè)績近年來也在不斷向好。2020 年、2021 年、2022 年及 2023 年前 5 月，燕之屋的收入分別為 13.01 億元、15.07 億元、17.30 億元、7.83 億元。在過去近 4 年時(shí)間內(nèi)，燕之屋總營收超 50 億元。
燕之屋的盈利能力也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。弗若斯特沙利文報(bào)告表示，燕之屋于往績記錄期間的盈利能力，要高于同期估計(jì)為 5%至 9%的行業(yè)平均水平。
燕之屋盈利能力不斷攀升的背后，得益于公司總體處于較高水平的毛利率。在 2020 年、2021 年、2022 年以及截至 2022 年及 2023 年 5 月 31 日，燕之屋的毛利分別為 5.56 億元、7.27 億、8.78 億、3.6 億及 4.06 億。同期，毛利率更是達(dá)到了 42.7%、48.2%、50.8%、51.6%及 51.9%。
然而，囿于在營銷費(fèi)用上的巨額支出，因此燕之屋即便有著 50%上下的毛利率，其凈利潤表現(xiàn)依舊平平。2020 年、2021 年、2022 年及 2023 年前 5 月，燕之屋的凈利潤分別為 1.23 億元、1.72 億元、2.06 億元和 1.01 億元。其近 4 年來的利潤不過 6 億元，凈利潤率也維持在 10%上下。
03、屢次沖擊 IPO，歷時(shí) 12 年終上岸
從業(yè)績各方面看，在燕窩市場表現(xiàn)尚佳的燕之屋，在資本化這條路上，卻一波三折。
盡管很多數(shù)據(jù)都在指明，燕之屋是燕窩業(yè)內(nèi)的“第一”，但與獲多家明星機(jī)構(gòu)青睞的業(yè)內(nèi)新貴“小仙燉”相比，燕之屋鮮少受到資本的關(guān)注。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，燕之屋自 2016 年至今僅完成兩輪融資，分別是陽明資本、焰石資本的 A 輪融資，廈門火炬集團(tuán)的 B 輪融資。此后燕之屋便再也沒有融資信息傳出，融資渠道也主要為內(nèi)部積累、股東增資以及銀行貸款等。
圖/燕之屋融資歷程 來源/天眼查
燕之屋沖擊資本市場的道路，同樣談不上順暢。
如今回過頭看，12 年前的 2011 年，該是燕之屋最有機(jī)會(huì)敲開資本大門的時(shí)間。
彼時(shí)在燕窩行業(yè)發(fā)展十余年的燕之屋，連鎖門店已經(jīng)突破了 500 家，是業(yè)內(nèi)市場連鎖規(guī)模最大的公司。當(dāng)時(shí)的燕之屋正在籌劃赴港上市，就連招股說明書都已經(jīng)印好。但在景象一片向榮之際，“毒血燕”事件給了燕之屋乃至整個(gè)燕窩行業(yè)當(dāng)頭一棒。
負(fù)面消息給燕之屋所帶來的，是與退貨、違約、銀行停貸等有關(guān)的資金壓力。重創(chuàng)之下，燕之屋的 IPO 計(jì)劃無疾而終。蟄伏近 10 年，燕之屋于 2019 年再次將奔赴港交所提上日程，不過結(jié)果可想而知，依舊以失敗告終。
謀求港股上市未果，黃健也試過將目光轉(zhuǎn)向 A 股市場。2021 年 12 月，燕之屋遞交披露招股書，計(jì)劃于上海證券交易所主板上市，計(jì)劃募資 10.19 億元。
然而在 2022 年 4 月，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《廈門燕之屋生物工程股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》，對(duì)燕之屋首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件發(fā)布反饋意見，全文字?jǐn)?shù)逼近 2 萬字，包含要求說明規(guī)范性問題、信息披露問題等共計(jì) 57 個(gè)問題。其中不乏“食品安全”“虛假宣傳”“對(duì)賭協(xié)議”等“犀利問題”。
來源/證監(jiān)會(huì)
對(duì)于證監(jiān)會(huì)所提出的 57 個(gè)問題，燕之屋并未就此進(jìn)行針對(duì)性回復(fù)。反而在 2022 年 9 月過會(huì)前夕，緊急撤回 IPO 申請(qǐng)。對(duì)此，燕之屋的表示，“由于資本市場環(huán)境變化并綜合考慮公司自身實(shí)際情況、發(fā)展規(guī)劃等因素，所以撤回了上市申請(qǐng)?！?/p>
但有意思的是，在“叫?！辈坏?2 個(gè)月時(shí)間，2022 年 11 月，燕之屋再次重啟 A 股上市申請(qǐng)籌備流程。不過，第二次沖刺 A 股的燕之屋，仍以撤回上市申請(qǐng)為終。
之后，燕之屋再次把目光轉(zhuǎn)回港股，于 2023 年 6 月向港交所遞交招股書，并同時(shí)撤回在 A 股上市前輔導(dǎo)備案。
對(duì)于最后仍選擇赴港上市，燕之屋在招股書中給出的解釋是，“考慮到整體 A 股審批程序持續(xù)存在不確定性，我們未來的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃及行業(yè)相關(guān)因素以及于聯(lián)交所上市會(huì)為本公司提供一個(gè)獲取國外資本的國際平臺(tái)，并將本集團(tuán)推介予海外投資者，我們決定尋求于聯(lián)交所上市 H 股以推進(jìn)我們于 2023 年初的上市計(jì)劃，且已于 2023 年 6 月 9 日撤回我們的上市前輔導(dǎo)備案。”
關(guān)于此次 IPO 募資所得款項(xiàng)用途，燕之屋表示，募集所得資金凈額將主要用于研發(fā)活動(dòng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品組合并豐富產(chǎn)品功能、擴(kuò)大并鞏固全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)品牌建設(shè)和營銷推廣工作、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力、加強(qiáng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施以及用作營運(yùn)資金及其他一般公司用途。
燕之屋能夠成功推開港交所大門，并一奪“燕窩第一股”桂冠，離不開 180 萬位“貴婦”的助力，上市后的燕之屋前景如何，依舊仍需“仰仗”她們。