文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) Molly
作為新國貨率先崛起的領(lǐng)域之一，自2018年開始，國內(nèi)美妝行業(yè)就迎來了爆發(fā)式的增長。
數(shù)據(jù)顯示，近年來有超過6000個(gè)美妝品牌在天貓開設(shè)旗艦店，其中國貨品牌占到80%。年輕人更是因?yàn)樾聡洺叩男詢r(jià)比而被圈粉無數(shù)。
此外，依托于“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”這一國貨美妝慣用的營銷方式，國貨美妝品牌在營收上也有了不錯(cuò)的成績。
聚美麗統(tǒng)計(jì)的“中國化妝品2022年度營收TOP品牌榜單”顯示，珀萊雅、微若娜和花西子以超40億元的營收位居第一梯隊(duì)。
緊隨其后的則是HBN、谷雨、自然堂、百雀羚、歐詩漫和UNNY悠宜，這些品牌的年度營收在20-40億元。而在10-20億元的國貨品牌則包括敷爾佳、可復(fù)美、韓束、溪木源、玉澤等在內(nèi)的超20個(gè)品牌。
尤其值得一提的是，憑借著天貓和抖音這兩大平臺(tái)，珀萊雅以52.64億元的年度營收，位列第一。
然而，與性價(jià)比形成鮮明對比的，是新國貨美妝的產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)差、復(fù)購率低等都成了國貨彩妝的家常便飯。2022年，珀萊雅因“羽感防曬”生產(chǎn)批次差異而影響了消費(fèi)者使用體驗(yàn)，向消費(fèi)者致歉。
事實(shí)上，“翻車”的國貨美妝品牌遠(yuǎn)不止珀萊雅一家。
而對于憑借社交平臺(tái)迅速崛起的國貨美妝品牌們來說，如何把流量真正變?yōu)橛脩羟伊糇∮脩簦攀亲龊闷放频年P(guān)鍵。
珀萊雅“翻紅”？
毫無疑問，借著國貨這股東風(fēng)，成立于2003年的珀萊雅，迎來了公司的高光時(shí)刻。
根據(jù)珀萊雅發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)，第三季度，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營收16.22億元，同比增長21.36%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.46億元，同比增長24.24%。
值得一提的是，“既增收又增利”的珀萊雅，營收首次超過了國貨美妝老大哥上海家化，一躍坐上了“A股化妝品品牌第一”的交椅。
事實(shí)上，珀萊雅自2017年上市以來就開始聚焦“大單品”，并陸續(xù)推出了紅寶石精華、雙抗精華、保齡球藍(lán)瓶等多款單品。
在主推大單品這一營銷邏輯的支撐下，再加上天貓、抖音等平臺(tái)為其提供的豐厚沃土，珀萊雅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)定增長。不僅業(yè)績翻了4倍，市值更是直接翻了10倍。
數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年上半年，珀萊雅產(chǎn)品在日化專營店的營收占比分別為66.82%、62.50%、57.58%、55.50%。但到了2018年，這一數(shù)字下降至42.52%。取而代之的是電商渠道營收占比的增長，達(dá)43.57%。
2022年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營收52.64億元。而根據(jù)國泰君安證券研究發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)年，珀萊雅全年大單品占全品牌、天貓平臺(tái)、抖音、京東比例分別達(dá)45%+、75%+、50%左右、40%+。其中雙抗、紅寶石、源力系列天貓占比分別超過35%、28%和10%。
也就是說，2022年珀萊雅僅依靠這幾款大單品就賣了超20億 元。
到了2023年上半年，這一趨勢更是有增無減。根據(jù)第三方平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音美妝2023年“雙11”銷售額達(dá)215億元，同比增長38.87%。而珀萊雅以絕對優(yōu)勢拿下了抖音美妝類目TOP1。
只不過，忙著鋪渠道的珀萊雅似乎淡化了產(chǎn)品力才是市場競爭力這一鐵律。
在黑貓投訴平臺(tái)搜索“珀萊雅”，與之相關(guān)的投訴達(dá) 2216 條。其中，“貴司旗下珀萊雅官方旗艦店，收到產(chǎn)品使用過敏”“珀萊雅官方旗艦店購買的紅寶石水乳套裝，訂單快照中的紅寶石水乳精華贈(zèng)品未收到”“使用珀萊雅產(chǎn)品過敏”“在珀萊雅官方旗艦店購買商品，有刺激性氣味”等與產(chǎn)品質(zhì)量以及商家信用相關(guān)的投訴比比皆是。
2022年，珀萊雅更是因“羽感防曬霜事件”登上微博、抖音等各大社交平臺(tái)的熱搜。
根據(jù)珀萊雅發(fā)布的公告，該公司承認(rèn)該產(chǎn)品因生產(chǎn)批次差異而影響了消費(fèi)者試用體驗(yàn)，向消費(fèi)者致歉之后，開啟了售后通道。
“我是一位特別注重防曬但又極其關(guān)注防曬膚感的女生，所以對防曬霜的要求也比較苛刻。”在非常信任的抖音美妝博主的直播間購買過羽感防曬的“燈塔”回憶道，自己先后兩次在該博主的直播間購買過羽感防曬，但除了這款產(chǎn)品，并未購買過珀萊雅品牌的其它產(chǎn)品，總覺得它是媽媽們才會(huì)用的品牌。
圖/“燈塔”
“燈塔”提到，直到2021年，自己關(guān)注的好幾位抖音博主都陸續(xù)開始推薦這款防曬，“看著博主們的測評，確實(shí)覺得不錯(cuò)，就下單了。第一次買了一瓶，第二次因?yàn)橘I兩瓶贈(zèng)品多，更劃算，所以就買了兩瓶” 。
不過令“燈塔”沒有想到的是，就是這第二次回購，讓自己成為了“大冤種”。
“我也是看了新聞之后才知道這款防曬霜竟然產(chǎn)品質(zhì)量有問題，不過好在博主的售后很好，最后全額退款了?！?nbsp;“燈塔”直言，但自此之后，自己再也沒有購買過珀萊雅的產(chǎn)品，對博主們的帶貨測評，也持懷疑態(tài)度。
珀萊雅等國貨美妝品牌能走多遠(yuǎn)？
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，憑借流量突然走紅或像珀萊雅一樣翻紅的國貨美妝不在少數(shù)。只不過，僅憑流量顯然不能長紅，“翻車”更是成了常有的事兒。
2023年9月，國貨美妝代表花西子因“79元花西子眉筆”而引發(fā)輿論風(fēng)波。“網(wǎng)友爆花西子五只化妝刷919元”“比花西子貴的眉筆有哪些”等詞條相繼登上微博熱搜。
而頂著“首個(gè)美股上市的中國美妝集團(tuán)”稱號(hào)的完美日記母公司逸仙電商，其日子也同樣不太好過。
2021財(cái)年到2023財(cái)年的前三季度，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營收分別為43.12億元、27.01億元、23.42億元，同比增長率分別為31.80%、-37.37%以及-13.28%。
尤為值得關(guān)注的是，自2023年10月16日逸仙電商股價(jià)跌破1美元/股以來，其收盤價(jià)便再?zèng)]能回到1美元/股以上?；诖耍?023年11月2日，逸仙電商就已經(jīng)收到了紐約證券交易發(fā)出的警示函。
不僅如此，根據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2017-2023年，曾借著流量紅利崛起但又迅速“倒下去”的國產(chǎn)新銳彩妝品牌不在少數(shù)。其中包括但不限于成立于2017年的DRSMO抓貓；成立于2018年的Apinkbaby、YES！IC；成立于2019年的三千色、唐詩雅韻、woodz beauty；成立于2020年的兔熊季、偏甜主義、莫伺等。
不管是業(yè)績下滑的逸仙電商，還是已經(jīng)“倒下”的品牌，無不說明著，“復(fù)購難”仍是制約國貨美妝走向長遠(yuǎn)的難題，究其原因，則在于產(chǎn)品品質(zhì)方面缺乏競爭力，而“性價(jià)比高但是成分差”依舊是不少消費(fèi)者對于國貨美妝的定義。
根據(jù)市場調(diào)查公司Mintel的數(shù)據(jù)，認(rèn)為國產(chǎn)美妝品牌成分好的中國消費(fèi)者僅占比22%。而一項(xiàng)于2022年底所進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，61%的用戶不購買國貨美妝產(chǎn)品的原因在于其品牌影響力不強(qiáng)，31%表示國貨美妝產(chǎn)品的使用效果不好。
愛護(hù)膚的“木偶”曾是國際護(hù)膚品牌的擁躉者，但從2020年開始，“木偶”先后購買過花西子的眉筆、口紅、粉餅；完美日記的多管口紅以及溪木源、愛爾博士的水乳套裝等。
“國貨品牌最喜歡說自己是大牌平替，價(jià)格的絕對優(yōu)勢也讓我一度拋棄了國際品牌。” “木偶”表示，不過在體驗(yàn)過之后才明白，哪有什么真正的平替，無非就是一分錢一分貨。
事實(shí)上，消費(fèi)者的感知并非空穴來風(fēng)。這一點(diǎn)，從品牌的研發(fā)投入上也能看出來。
根據(jù)逸仙電商2023年第三季度財(cái)報(bào)，該公司三季度的研究和開發(fā)費(fèi)用為2470萬元，而上年同期為3390萬元，研發(fā)支出占總凈收入的百分比，相應(yīng)從上一年同期的3.9%降至3.4%。珀萊雅2022年研發(fā)投入為1.28億元。
與此形成鮮明對比的是美妝品牌歐萊雅。2022年，歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用已高達(dá)11.38億歐元（約合83億元）。
寫在最后
瞄準(zhǔn)市場、品牌營銷、抓住流量紅利……對于一個(gè)品牌來說，想要在激烈的競爭中脫穎而出，這些方式無可非厚。
但需要謹(jǐn)記的是，如果品牌一味只追求流量和營銷，那也只能紅極一時(shí)，想要真正打造出長紅的品牌，其根本是擁有一個(gè)讓消費(fèi)者稱道的好產(chǎn)品，通過研發(fā)提升產(chǎn)品力才是王道。
（文中“燈塔”“木偶”為化名）