文|咖門
“如果給我一次重來的機(jī)會(huì)，我可能不會(huì)開咖啡店?！?/p>
90后王大可去年離職后，回到家鄉(xiāng)安吉開了一家名叫DUCK COFFEE的咖啡店，70平左右，投資了30萬元。
短短一年，身邊的“同行”2公里內(nèi)超過10家?！伴e時(shí)不斷懷疑自我，忙時(shí)干勁滿滿”，王大可說這種過山車的心態(tài)能把人逼瘋。
在很多三四線城市，像王大可這樣的咖啡創(chuàng)業(yè)者很多。年關(guān)將至，他們的小店現(xiàn)狀如何？
我做了一次縣城咖啡店生存調(diào)查。
一、縣城咖啡創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀：2公里內(nèi)“同行”超過10家
回老家安吉開咖啡店之前，王大可在杭州從事外貿(mào)工作。
和很多咖啡圈的朋友一樣，因?yàn)橄矚g咖啡，他離職后就毫不猶豫選擇了咖啡創(chuàng)業(yè)。
“店鋪面積70平左右，一共投資了30萬元?！蓖醮罂山榻B，DUCK COFFEE是一家典型的社區(qū)咖啡店，去年10月份開始營業(yè)，至今已經(jīng)堅(jiān)持了差不多14個(gè)月。
店里有30多款產(chǎn)品，除了經(jīng)典的美式、澳白、拿鐵外，還有很多風(fēng)味特調(diào)，比如草莓特調(diào)、百香果美式、冰啤美式等，客單價(jià)在20 ~35元。
“目前每天出杯量在60 ~80杯，偶爾會(huì)賣到100杯以上?！敝档靡惶岬氖?，為了增加個(gè)性化，DUCK COFFEE提供兩種咖啡豆供顧客選擇，中深烘焙的1號(hào)拼配豆，和淺中烘焙的2號(hào)SOE豆。
也許契合了王大可的開店初衷，DUCK COFFEE氛圍輕松溫馨，就像“我家樓下的小面館”，平時(shí)以堂食客人為主，外賣占比只有20%左右。
“開店容易守店難。”王大可坦言，辭職開店以來，心態(tài)一直在變化，經(jīng)歷過日營業(yè)額超2000的“忙day”，也有出杯量不超過10杯的“悲慘時(shí)光”，“閑時(shí)不斷自我懷疑，忙時(shí)干勁滿滿，這種過山車的心理真的能把人逼瘋”。
王大可的壓力，一方面來自于競爭。
眾所周知，安吉這個(gè)名不經(jīng)傳的小地方，今年因?yàn)椤翱Х鹊甓唷钡巧线^熱搜，一個(gè)小縣城開了300多家咖啡店，引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。
王大可也表示，近一兩年間，不同風(fēng)格的咖啡店在安吉遍地開花，競爭壓力越來越大?！爸爸苓?公里范圍內(nèi)只有一兩家咖啡店，現(xiàn)在已經(jīng)突破10家?！?/p>
這是全國縣城咖啡市場的一個(gè)縮影，幾乎不到一年的時(shí)間里，咖啡店就開遍了縣城。
江浙的青田、東北的延吉等也都因?yàn)椤翱Х葻帷毕嗬^“出圈”。
另一方面，守店帶來的壓力同樣不小。
“很多客人都覺得辭職開咖啡館，做喜歡的事情很酷，但是很多煎熬的時(shí)候其實(shí)大家都是看不到的，我熱愛咖啡這個(gè)行業(yè)，但是并不建議大家盲目入局?！?/p>
然而，縣城開店熱還在持續(xù)狂飆。小紅書上，關(guān)于“縣城咖啡”的筆記已經(jīng)超過3萬，裸辭回鄉(xiāng)開咖啡店的年輕人絡(luò)繹不絕。
諸如“小縣城開咖啡店,做好這幾點(diǎn)穩(wěn)賺不賠”“如何在縣級(jí)城市開好店”“給三四線城市小咖啡館的一些建議”等筆記數(shù)不勝數(shù)。
王大可表示，開店并不能和自由劃等號(hào)，甚至有時(shí)候比996更加“不自由”。
經(jīng)過了一年的“心理折磨”，跟開店之初相比，王大可現(xiàn)在的心態(tài)總體趨穩(wěn)。
他說，三四線城市沒有一二線卷得那么嚴(yán)重，但是縣城咖啡店還是要找到自己的賣點(diǎn)，“沒有特色的店肯定走不長遠(yuǎn)?！?/p>
天津薊縣中中咖啡的主理人文樂，也有同樣的想法。
二、“下沉市場還是有機(jī)會(huì)的，但不那么容易抓住了”
“大城市易攻難守，小城市易守難攻，下沉市場群雄割據(jù)?！?/p>
今年8月份，中中咖啡主理人文樂，在朋友圈分享了這樣一句話。
文樂已是咖啡圈的老手，已經(jīng)在天津薊縣開出多家門店。
最近，我詢問他今年的經(jīng)營情況時(shí)，他坦言，今年仍不打算擴(kuò)張，主要還是“守好自己的一畝三分地”。
目前，文樂的6家社區(qū)店“中中咖啡”和5家景區(qū)店“可否咖啡”，經(jīng)營情況基本和去年持平，變化不是很大。
“其實(shí)各行各業(yè)都能感受到，當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境，都發(fā)生了顛覆性的變化，現(xiàn)在不是擴(kuò)張的好時(shí)候，未來即便拓展，也需要進(jìn)行策略性調(diào)整。”
對(duì)于今年的經(jīng)營策略，文樂的思路很清晰，圍繞“穩(wěn)”重點(diǎn)做三方面的工作：
提高上新速度，每半個(gè)月集中推一款新品，之前主要賣經(jīng)典咖啡，今年增加一些風(fēng)味咖啡吸引顧客；
持續(xù)推出品牌周邊，不斷觸發(fā)、喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，給消費(fèi)者帶去更多新鮮感；
持續(xù)做私域營銷。目前會(huì)員群里的復(fù)購率可達(dá)到50-60%，群里90%的用戶月下單至少一次，在當(dāng)月產(chǎn)生訂單，優(yōu)惠卷領(lǐng)取核銷率在50%以上。
目前每家店的營業(yè)額能穩(wěn)定在1000-1200元，比較平穩(wěn)。但是文樂說，今年出現(xiàn)了一個(gè)新變化，在他的咖啡店附近，頭部連鎖品牌店明顯增多。
比如某家門店周邊去年只有1家瑞幸，現(xiàn)在增加到3家，并且還多了1家?guī)斓希?家幸運(yùn)咖。
頭部品牌的下沉動(dòng)作正在加快。“市場的空缺將會(huì)逐漸被填補(bǔ)，賽道會(huì)變得擁擠，紅利逐漸消失，未來拼的是運(yùn)營能力?！?/p>
文樂認(rèn)為，人們對(duì)咖啡的品質(zhì)需求在不斷提高，相應(yīng)的，只有提高品牌自身的運(yùn)營能力和經(jīng)營效率，才能做出既好喝又不貴的咖啡，吸引更多消費(fèi)者。
“下沉市場還是有機(jī)會(huì)的，但不那么容易抓住了，大家都在挺，只有練好產(chǎn)品、樹好品牌，打出差異化競爭優(yōu)勢，才有希望?！?/p>
三、下沉再也不等同于“低端”，照搬大城市那一套也行不通了
王大可和文樂的故事，是近年來咖啡創(chuàng)業(yè)浪潮的一個(gè)剪影。
在他們背后，還有千千萬萬個(gè)創(chuàng)業(yè)者在不同城市經(jīng)營著自己的咖啡夢想。
然而，更廣闊的下沉市場，不同地域或有其特定的消費(fèi)特性，照搬大城市那一套顯然是行不通的。
比如，云南有個(gè)幸也精品咖啡，在云南的四五線城市、甚至小縣城，走精品咖啡路線，用“反常規(guī)”的運(yùn)營模式走出自己的路，一年開出50+店。
還有四川綿陽的“快樂咖啡商店”，以“快樂咖啡”為定位，專注產(chǎn)品和核心消費(fèi)群維護(hù)，不到兩年時(shí)間，沉淀了20萬+會(huì)員。
不同區(qū)域市場或有不同的“切入”機(jī)會(huì)。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，開店也需要“量身定制”，找到細(xì)分市場需求和自身的差異化定位。
但需要警惕的是，下沉市場并不意味著低端和粗糙。事實(shí)上，隨著咖啡日益普及，需求逐漸分層，三四線城市精品咖啡市場也已經(jīng)逐漸成形。
明確自己的優(yōu)勢，找到自己的節(jié)奏，不斷求新求變，縣城咖啡仍有無限機(jī)遇。