文|雷報(bào) 段輕
編輯|努爾哈哈赤
今年火了不少動(dòng)物IP。其中，水豚“卡皮巴拉”可謂是當(dāng)之無愧的“頂流”，相關(guān)視頻、周邊已經(jīng)刷爆國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)。
這些年，“躺平”“反內(nèi)卷”“慢生活”“情緒穩(wěn)定”等名詞頻頻在年輕群體中流行。而水豚這種生物，憑借其“冷靜到有些荒謬”的精神狀態(tài)受到了熱烈追捧，它自帶一種令人羨慕的“松弛感”，不論發(fā)生什么事情都能泰然處之，鳥雀、貓狗、烏龜甚至鱷魚都能與它和諧共存。
此外，還有“斯密嗎嘍”“鼠鼠我啊”這類網(wǎng)梗，帶火了猴子、老鼠等不算大眾的動(dòng)物形象，它們因?yàn)槟艽砟贻p人的精神狀態(tài)而被廣泛傳播。
在高壓力、快節(jié)奏的生活中，眾多年輕人成為了“豚門”的忠實(shí)“信徒”，也吸引了越來越多的品牌關(guān)注，挖掘這些“精神偶像”的商業(yè)價(jià)值，打造動(dòng)物IP相關(guān)的周邊，吸引消費(fèi)者付費(fèi)。
那么，“豚門”究竟為何崛起？流行梗衍生的動(dòng)物IP如何演變？品牌又做了哪些商業(yè)變現(xiàn)的嘗試呢？
“卡皮巴拉”們都是怎么火的？
在長(zhǎng)輩們看來，年輕人推崇的水豚、猴子、老鼠這些動(dòng)物，似乎火得有些莫名其妙。
對(duì)水豚來說，最開始，它只是一種會(huì)出現(xiàn)在科普視頻中的小眾動(dòng)物。其在互聯(lián)網(wǎng)上最早的記憶點(diǎn)可以追溯到2010年，一只頂著橘子泡澡的水豚視頻在Youtube上擴(kuò)散。這個(gè)視頻沒有讓它真正成為網(wǎng)紅，只是通過坊間科普緩慢豐富著自己的“豚設(shè)”。
直到今年，一位博主將外網(wǎng)流行歌曲《Capybara》（卡皮巴拉）搬運(yùn)到抖音平臺(tái)，配合水豚二創(chuàng)視頻，開始在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，“豚門”相關(guān)的說法涌現(xiàn)，“卡皮巴拉”也成了水豚的代名詞。
隨后，小紅書官方運(yùn)營(yíng)發(fā)起了“每日一豚”的話題，帶領(lǐng)年輕人加入“豚門”；更有商家開始在小紅書征集周邊設(shè)計(jì)方案，推出產(chǎn)品。
可以說，水豚以呆萌可愛的外形作為基礎(chǔ)，靠“情緒穩(wěn)定”“松弛感”等相關(guān)梗抓住年輕人，最后又依托平臺(tái)流量將熱度正式推上高潮，實(shí)現(xiàn)快速商業(yè)化。
猴子“嗎嘍”也起源于流行梗。2022年春節(jié)時(shí)，廣西商家頂不住網(wǎng)友狂催砂糖橘上市的呼聲，紛紛表示“嗎嘍的命也是命”。于是，代表著打工人、大學(xué)生的卑微“嗎嘍”火了，成為年輕人反對(duì)內(nèi)卷，宣泄壓力的“嘴替”。
“鼠鼠我啊”原本出自網(wǎng)友調(diào)侃名人的臺(tái)詞，但真正讓這個(gè)梗大火的，是從中衍生出來的“老鼠人”表情包，同樣釋放了“底層打工人”的情緒和壓力。
不難看出，這些網(wǎng)梗誕生的動(dòng)物IP，從爆火到破圈，都經(jīng)歷了年輕人從認(rèn)知、認(rèn)同到共鳴的過程。那么這些動(dòng)物如何能紅極一時(shí)，占領(lǐng)年輕人生活圈，甚至吸引他們心甘情愿地付費(fèi)？
首先，這是年輕人進(jìn)行自我表達(dá)的另類方式。當(dāng)人太累了，年輕人開始紛紛化身為“精神動(dòng)物”。面對(duì)生活壓力，他們一邊用嗎嘍、鼠鼠自嘲，表達(dá)反抗意識(shí)，一邊又期望像水豚一樣情緒穩(wěn)定地接納一切、佛系躺平，卻對(duì)生活保留希望。
其次，這是“反內(nèi)卷”文化下，年輕人焦慮心理的投射?；虼裘然蚋阈Φ膭?dòng)物，具備獨(dú)特的幽默感，與年輕人內(nèi)心的焦慮和掙扎產(chǎn)生共鳴。
同時(shí)，這還是年輕人的情緒出口。能讓他們放下心里的包袱，暢快發(fā)泄、輸出情緒，與自身的“平凡”和解，卸下體面的偽裝，回歸最原始的動(dòng)物本能，獲得片刻喘息機(jī)會(huì)。
在這樣的基礎(chǔ)上，只要抓住動(dòng)物的某些特質(zhì)，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)流量放大其與消費(fèi)者的情緒共鳴，如水豚的“情緒穩(wěn)定”，嗎嘍的“卑微”“擺爛”等，類似動(dòng)物IP的爆火，其實(shí)完全是可以實(shí)現(xiàn)復(fù)刻的。
“卡皮巴拉”們何以從網(wǎng)梗進(jìn)化為“真金白銀”
在這些動(dòng)物IP被抽象成“精神穩(wěn)定”“躺平”的象征后，人們對(duì)他們的愛已經(jīng)不再局限于視頻、圖文等二創(chuàng)形式了，相關(guān)的付費(fèi)意愿與日俱增，以“卡皮巴拉”為代表的周邊生意乘風(fēng)而起。截至目前，小紅書上“水豚周邊”的話題瀏覽量已直逼1000萬。
毛絨作為一種門檻低、供應(yīng)鏈成熟的品類，其商業(yè)價(jià)值最先被重視。
一方面，其可以充分還原動(dòng)物IP自身具備的毛絨感，讓年輕人付出不多的代價(jià)就能夠與“精神偶像”會(huì)晤；另一方面，作為療愈經(jīng)濟(jì)的典型代表，毛絨玩具已正式成為千億潮玩賽道的一大品類，“毛絨+IP”的市場(chǎng)也在加速擴(kuò)大。
最先邁出這一步的是一個(gè)新興品牌“絨絨萬歲商店”，水豚是該品牌的第二個(gè)毛絨產(chǎn)品。今年8月，絨絨萬歲商店宣布加入“豚門”，并提供了多個(gè)毛絨設(shè)計(jì)方案，結(jié)合網(wǎng)友的意見和反饋進(jìn)行開發(fā)，并投入生產(chǎn)。
隨后，毛絨頂流品牌Jellycat、國(guó)內(nèi)連鎖生活方式品牌The Green Party也相繼推出了水豚毛絨玩具，引發(fā)了消費(fèi)者的搶購(gòu)浪潮。
從左至右依次為絨絨萬歲商店、Jellycat、The Green Party的水豚毛絨玩具
最會(huì)“趕時(shí)髦”的新茶飲品牌也出手了，在年輕人群中完成了一波效果不錯(cuò)的營(yíng)銷。
星巴克、檸季、永璞咖啡等品牌紛紛推出卡皮巴拉相關(guān)產(chǎn)品和周邊；喜茶更是直接認(rèn)養(yǎng)了南京紅山森林動(dòng)物園的水豚“杏仁”，進(jìn)行了一次出乎意料的聯(lián)動(dòng)。
從左至右依次為星巴克、檸季、永璞咖啡、喜茶的水豚產(chǎn)品
前文也提到，這類動(dòng)物IP從大火到迅速商業(yè)化并不是個(gè)例。從Jellycat的企鵝，宜家鯊魚，韓國(guó)輕IP線條小狗、Loopy等，都是利用動(dòng)物的某種特質(zhì)俘獲年輕人，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)。
結(jié)合案例不難看出，首先，冷門動(dòng)物IP還有很大的開發(fā)空間。
在貓狗、兔子、小熊等常見的動(dòng)物形象之外，推出類似于水豚、海貍這樣的冷門動(dòng)物IP，一方面能為消費(fèi)者帶來新鮮感；另一方面，冷門動(dòng)物的相關(guān)產(chǎn)品較少，品牌對(duì)其進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)，一定程度上可以搶占到版權(quán)先機(jī)。
其次，網(wǎng)絡(luò)流行梗是擴(kuò)大這類IP聲量的天然手段。
網(wǎng)梗的門檻可以很低，體量也可以小，甚至只是一句話、一個(gè)表情包。只要能助力年輕人的自我表達(dá)、情緒宣泄，滿足消費(fèi)者的情感需求、社交需求，網(wǎng)梗就可以具備“病毒式”的擴(kuò)散能力。
小紅書用戶創(chuàng)作的卡皮巴拉表情包
然后，對(duì)IP特質(zhì)的開發(fā)可以構(gòu)建新的營(yíng)銷模式。
以往品牌打造IP、進(jìn)行授權(quán)合作，基本都是依靠品牌和IP之間的流量相互借勢(shì)，提高曝光度。但療愈經(jīng)濟(jì)盛行的背景下，依靠IP自身特質(zhì)迅速引起共鳴、打動(dòng)消費(fèi)者，直接完成有效獲客，是對(duì)IP營(yíng)銷方式的一種突破。
最后，年輕人對(duì)情感表達(dá)有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿。
不論是從水豚卡皮巴拉，還是雷報(bào)從此前報(bào)道過的韓式輕IP、毛絨潮玩、MBTI營(yíng)銷中，都可以看出這類現(xiàn)象，在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，年輕人在情感方面的消費(fèi)力反而比以往更加突出。
總的來說，這類IP破圈的背后，IP不再只是作為一種單純的形象被用來調(diào)侃、獲得治愈，而是更多地成為一種精神文化符號(hào)、一種身份標(biāo)識(shí)，“卡皮巴拉”們就是年輕人所追求的“自我”的象征。在此基礎(chǔ)上，能為用戶提供與需求相契合的認(rèn)同感和歸屬感，就能進(jìn)一步強(qiáng)化IP價(jià)值和品牌形象。
潮流總是日新月異，比起“追趕”潮流，找到潮流背后的根本邏輯，懂得消費(fèi)者真正的心理需求，進(jìn)而“創(chuàng)造”潮流，才是值得品牌方和IP授權(quán)商們長(zhǎng)期去做的一件事情。