文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
股價(jià)暴跌、業(yè)績(jī)下滑、聲譽(yù)受損的李寧，再次走到十字路口，未來(lái)何去何從？
01 李寧再次走到十字路口
最近，“國(guó)貨一哥”李寧頻上熱搜，不過(guò)，都不是好消息。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，12月10日晚，李寧發(fā)布公告稱(chēng)，將以22億港元從恒基兆業(yè)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)，其中部分將用作香港總部。
李寧設(shè)立香港總部，意圖很明確，希望進(jìn)一步發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)，尋找新的突破口。
然而，李寧花錢(qián)在香港買(mǎi)樓的消息，并沒(méi)有提振股價(jià)，反而股價(jià)大跌。
李寧曾因股價(jià)持續(xù)下跌多次沖上熱搜，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，李寧股價(jià)從最高約81港元/股斷崖式下跌，累計(jì)已跌超77%。
李寧股價(jià)持續(xù)下跌的背后，是資本市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)的直接反饋。
今年10月23日，李寧發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售額、線(xiàn)下渠道、線(xiàn)上業(yè)務(wù)等方面都出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩或下降的情況，消息一出，李寧股價(jià)應(yīng)聲暴跌，一天之內(nèi)就蒸發(fā)了1500億市值。
如果拿李寧與其他三家同行的數(shù)據(jù)做個(gè)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎只有李寧在走下坡路。
截至2023年11月1日，安踏體育、李寧、特步國(guó)際、361°四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都披露了三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其中，安踏體育、特步國(guó)際、361°的零售銷(xiāo)售都均有不俗的增速，唯獨(dú)只有李寧錄得“中單位數(shù)增長(zhǎng)”。
比如，三季度，安踏體育的主品牌安踏產(chǎn)品零售同比錄得高單位數(shù)正增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）的零售金額同比錄得10%至20%低段正增長(zhǎng)；李寧銷(xiāo)售點(diǎn)在整個(gè)平臺(tái)的零售流水錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)。
李寧的業(yè)績(jī)并不是今年才下跌的，如今李寧已經(jīng)掉隊(duì)，其實(shí)早就有預(yù)兆。
據(jù)李寧財(cái)報(bào)，2021年Q3、2022年Q3以及2023年Q2，李寧零售流水按年分別錄得40%至50%低段增長(zhǎng)、10%至20%中段增長(zhǎng)以及10%至20%的中段增長(zhǎng)。縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，2021年三季度以后，李寧的業(yè)績(jī)?cè)鏊倬筒粩嘞禄?/p>
資本市場(chǎng)有時(shí)候用腳投票，面對(duì)過(guò)去兩年李寧業(yè)績(jī)不斷下探，股價(jià)持續(xù)下跌，資本市場(chǎng)早就開(kāi)始謹(jǐn)慎看待李寧。
有媒體評(píng)論稱(chēng)，李寧遭遇到了“中年危機(jī)”，不過(guò)，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，李寧再次走到十字路口。
02 成也國(guó)潮，困于高端
李寧曾有過(guò)巔峰，遭遇過(guò)生死危機(jī)，后再次走向巔峰，如今又走到十字路口。
1999年，“體操王子”李寧用自己的名字創(chuàng)立了李寧運(yùn)動(dòng)品牌，剛開(kāi)始，李寧發(fā)展得一般。
2002年，李寧重新定位，憑借“一切皆有可能”口號(hào)火了，當(dāng)年李寧的總營(yíng)收達(dá)到9.58億元。
此后，李寧開(kāi)始飛速發(fā)展，憑借著贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)方式，一鳴驚人，當(dāng)年李寧總營(yíng)收達(dá)到66.9億元。當(dāng)時(shí)的李寧坐上國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一哥寶座，市占率更是超越阿迪達(dá)斯。
可2008年后，隨著奧運(yùn)熱降溫，市場(chǎng)增速下滑，疊加特步、安踏、361°等新品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，直接和李寧競(jìng)爭(zhēng)，李寧快速走向下坡路。
2010年至2013年，李寧營(yíng)收規(guī)模從94.79億元下跌至52.18億元，直接“腰斬”，2012年，李寧還出現(xiàn)了上市后的首次虧損，達(dá)19.79億元。
2015年，危局之下，創(chuàng)始人李寧不得不重新出山，在李寧的操盤(pán)下，李寧漸漸有了起色和轉(zhuǎn)變。
2019年6月，據(jù)李寧財(cái)報(bào)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下開(kāi)店，同年，李寧營(yíng)收增長(zhǎng)至31.96%，市值逼近500億，創(chuàng)歷史新高，正重回巔峰。當(dāng)年底，李寧股價(jià)累計(jì)暴漲180%。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，李寧第二次登上巔峰主要靠三板斧。
第一板斧：抓住國(guó)潮概念。
2018年，國(guó)潮興起，李寧抓住國(guó)潮概念，推出國(guó)潮產(chǎn)品，火爆市場(chǎng)，特別是2019年2月，李寧登上紐約時(shí)裝周，聲名大振。
新一代年輕人很喜歡國(guó)潮概念，當(dāng)李寧的國(guó)潮產(chǎn)品推出后，很受年輕人歡迎。
就這樣，李寧通過(guò)國(guó)潮概念，抓住了國(guó)潮流量密碼，強(qiáng)化國(guó)貨標(biāo)簽，狠狠地火爆了幾年，風(fēng)頭曾蓋過(guò)一眾國(guó)內(nèi)外同行。
第二板斧：品牌高端化。
當(dāng)李寧國(guó)潮打法奏效后，迅速開(kāi)啟品牌高端化。
在國(guó)潮高端化風(fēng)口下，李寧推出了“中國(guó)李寧”系列產(chǎn)品，定價(jià)直接與耐克等國(guó)際品牌比肩。
第三板斧：快速擴(kuò)店。
運(yùn)動(dòng)品牌是一個(gè)需要規(guī)?；男袠I(yè)，李寧最近幾年一直加速擴(kuò)張，瘋狂開(kāi)店。
據(jù)李寧財(cái)報(bào)，截至今年9月，李寧在全國(guó)有近6100家門(mén)店，李寧在疫情期間也沒(méi)有放慢開(kāi)店步伐，僅2022年下半年，李寧凈開(kāi)店491家，比上年全年凈開(kāi)店204家還多。
李寧的業(yè)績(jī)?cè)?021年達(dá)到巔峰，營(yíng)收225.72億元，同比增長(zhǎng)56.13%；凈利潤(rùn)40.11億元，同比增長(zhǎng)136.14%。
但從2022年開(kāi)始，李寧業(yè)績(jī)開(kāi)始大幅下滑，最值得關(guān)注的是，曾經(jīng)的高端化支撐起了李寧的快速增長(zhǎng)，如今卻難以為繼。
現(xiàn)在，李寧業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)暴跌、品控問(wèn)題，還多次出現(xiàn)了打臉營(yíng)銷(xiāo)，新品更是犯了低級(jí)錯(cuò)誤。
不過(guò)，更尷尬的是，李寧一方面為了捍衛(wèi)品牌高端化，產(chǎn)品漲價(jià)，但另一面為了降庫(kù)存，卻在打折，極為矛盾。
可見(jiàn)，李寧第二次走上巔峰，成也國(guó)潮和高端化，如今卻困于高端化。
03 李寧需要再造李寧
再登巔峰的李寧，如今卻面臨困境。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，李寧需要再造一個(gè)李寧，需要全方面再造，雖然這個(gè)過(guò)程會(huì)比較艱難，但李寧已經(jīng)別無(wú)他選。
2019年，李寧起死回生，重回巔峰，但當(dāng)年李寧本人獲得了“年度十大經(jīng)濟(jì)人物”，頒獎(jiǎng)詞中有一句話(huà)：開(kāi)啟公司“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的戰(zhàn)略。
李寧有很高的知名度，李寧雖然也在擴(kuò)充品牌陣營(yíng)，但仍主要采用的是單品牌戰(zhàn)略，單品牌的優(yōu)勢(shì)在于能集中資源，但劣勢(shì)是過(guò)于依賴(lài)單品牌。
李寧前幾年依托國(guó)潮概念，成功重塑品牌，特別是推出的“中國(guó)李寧”產(chǎn)品系列，快速把李寧的品牌高度提升了不少。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏卻選擇了與李寧完全不同路，那就是：?jiǎn)尉劢?、多品牌、全球化?zhàn)略。
無(wú)論是低端，還是高端，是休閑，還是專(zhuān)業(yè)，安踏構(gòu)建了一個(gè)穩(wěn)固金字塔式的品牌矩陣。
在品牌高端化方面，安踏收購(gòu)了FILA、Salomon、始祖鳥(niǎo)、迪桑特扽等世界高端品牌，現(xiàn)在這些安踏買(mǎi)來(lái)的高端品牌正在成為其頂梁柱。
在安踏收購(gòu)的一眾高端品牌中，F(xiàn)ILA作為貢獻(xiàn)集團(tuán)整體收益41.3%的品牌，成為了安踏主品牌的“兄弟”。
從長(zhǎng)期來(lái)看，安踏的多品牌戰(zhàn)略，特別是高端品牌對(duì)應(yīng)不同的領(lǐng)域，這樣就會(huì)形成持久優(yōu)勢(shì)。
安踏的“多孩子，好打架”打法，還是取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
反觀(guān)李寧，只靠單品牌、主品牌高端化戰(zhàn)略，在行情好時(shí)，自然是贏(yíng)家，一旦市場(chǎng)風(fēng)向有變，這種策略反而會(huì)拖累安排。
所以，在品牌方面，《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，李寧需要全面重塑，一方面要穩(wěn)固夯實(shí)李寧品牌的基本盤(pán)，另一方面則要構(gòu)建一個(gè)更多元化、更多層次的品牌矩陣。
當(dāng)安踏等國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，再加上阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌再度歸來(lái)，都會(huì)對(duì)李寧形成競(jìng)爭(zhēng)。
前幾年，李寧品牌向上很成功，產(chǎn)品定價(jià)也實(shí)現(xiàn)了高端化，當(dāng)時(shí)在國(guó)潮概念影響下，特別是新一代年輕消費(fèi)者愿意為高價(jià)買(mǎi)單，李寧能躺贏(yíng)。
但國(guó)潮產(chǎn)品概念不是李寧獨(dú)家，很快就會(huì)有模仿者出現(xiàn)，產(chǎn)品就會(huì)同質(zhì)化，再加上新鮮勁兒一過(guò)，消費(fèi)者也會(huì)思考。
在外界看來(lái)，李寧一直“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”，只講故事，沒(méi)有持續(xù)研發(fā)能力的李寧很難有競(jìng)爭(zhēng)力。
李寧越來(lái)越貴，羊毛出在羊身上，再加上當(dāng)前的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，很多消費(fèi)者不再想為李寧的高端化買(mǎi)單，還有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為：“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)冤大頭”。
所以，李寧未來(lái)必須要強(qiáng)化研發(fā)能力，推出更有競(jìng)爭(zhēng)力、更有誠(chéng)意、更有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者。
李寧是營(yíng)銷(xiāo)高手，但李寧的花式營(yíng)銷(xiāo)相繼出現(xiàn)了設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的翻車(chē)事件，李寧需要徹底反思，才能重新贏(yíng)回消費(fèi)者的信任。
更棘手的是，李寧還有很多現(xiàn)實(shí)難題急需破解。
比如，高庫(kù)存問(wèn)題，竄貨問(wèn)題，在線(xiàn)價(jià)格和線(xiàn)下價(jià)格套利等一系列問(wèn)題。
交銀國(guó)際指出，李寧的一些加盟商以更低售價(jià)在未經(jīng)授權(quán)的在線(xiàn)管道清理庫(kù)存，擾亂了李寧的全渠道定價(jià)結(jié)構(gòu)，會(huì)直接威脅線(xiàn)下正價(jià)門(mén)市的銷(xiāo)售。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，李寧需要夯實(shí)李寧品牌，構(gòu)建一個(gè)全新的多層次、多元化的品牌矩陣，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道體系及品牌聲譽(yù)等多方面進(jìn)行全面再造。
總而言之，李寧再次走到十字路口，只有李寧才能拯救李寧，才能再造一個(gè)李寧。