文|儀美尚

最近一周，資生堂連續(xù)兩次大動作。

12月8日，資生堂集團發(fā)布公告稱，在美洲地區(qū)總部成立了新的投資公司LIFT Ventures。LIFT Ventures將重點關(guān)注尖端技術(shù)、先進平臺、高增長品牌和新商業(yè)模式，并將投資重心放在美容和健康領(lǐng)域。

就在此公告發(fā)布的兩日前，資生堂集團還發(fā)布公告稱，自2024年1月1日起，將進行部分組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和人事變動?？梢?，近年業(yè)績持續(xù)低迷的資生堂正在急尋出路。

圖片源于資生堂集團官網(wǎng)

01 投資新公司+內(nèi)部整改，矛頭均指向“增長”

根據(jù)連續(xù)發(fā)布的公告可以看出，資生堂上述兩大新動作幾乎都圍繞“增長”二字。

首先，新成立的投資公司LIFT Ventures，將隨即展開兩筆重要投資。第一筆將是為總部位于舊金山的生物技術(shù)型公司Phi Therapeutics, Inc. 投入資金，據(jù)悉，該公司擁有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“噬菌體技術(shù)”。第二筆將是為高端男士護膚品牌Patricks 投入資金，該品牌致力于解決男性頭發(fā)健康問題。

資生堂在公告中表示，“通過建立 LIFT Ventures，我們將與具有發(fā)展?jié)摿Φ男滦兔廊莨?，以及健康解決方案公司建立合作伙伴關(guān)系，以擴大增長潛力?！?/p>

其次，組織架構(gòu)共計有五大調(diào)整，主要圍繞業(yè)績增長、品牌價值增長以及內(nèi)部的管理效率增長三方面。

具體而言，資生堂將全新設(shè)立兩大部門和兩大中心，包括價值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部、品牌價值發(fā)展研究院下屬的全球品牌價值發(fā)展中心和全球產(chǎn)品價值發(fā)展中心，以及將原本的D&I（多元化與包容性）戰(zhàn)略加速部更名為DE&I（多元化、公平與包容性）戰(zhàn)略加速部。

圖片源于資生堂集團官網(wǎng)

根據(jù)上述組織架構(gòu)調(diào)整，資生堂內(nèi)部也相應(yīng)進行了16起人事變動。其中值得一提的是，新任命杉友喬治壯為資生堂創(chuàng)意株式會社社長兼首席創(chuàng)意官，主要負責新設(shè)立的價值創(chuàng)造戰(zhàn)略部的管理與運營。

從公告可知，新設(shè)立的價值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部承接了業(yè)績增長這一重任。公告明確表示，為實現(xiàn)中期經(jīng)營戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”提出的增值業(yè)務(wù)模式，設(shè)立首席創(chuàng)意官直轄“價值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部”，以提高公司應(yīng)對客戶需求和市場的能力，實現(xiàn)成為 “個人美容保健公司” 的愿景。

上述提及的“SHIFT 2025 and Beyond”，為今年2月資生堂提出的三年中期戰(zhàn)略計劃。資生堂集團CFO橫田隆之曾表示，該戰(zhàn)略計劃的本質(zhì)是從防守到進攻的轉(zhuǎn)型，目標是通過戰(zhàn)略投資擴大銷售，提高盈利能力以及現(xiàn)金流能力，并轉(zhuǎn)向高利潤的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

此外，品牌價值增長主要體現(xiàn)在，新設(shè)立的全球品牌價值發(fā)展中心和全球產(chǎn)品價值發(fā)展中心。

圖片源于資生堂集團官網(wǎng)

公告中指出，以上兩大中心設(shè)立的初衷，皆為構(gòu)建出可持續(xù)且強大的開發(fā)體制，以此打造出具有品牌價值的商品。與此同時，資生堂在11月10日發(fā)布的三季度財報中也同樣提及“關(guān)注品牌價值”這一關(guān)鍵點。財報中顯示，為提升中國業(yè)務(wù)，資生堂正由大規(guī)模促銷驅(qū)動的增長模式，轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的增長模式，重點關(guān)注品牌價值和針對消費者需求的產(chǎn)品營銷傳播。

再者，此次內(nèi)部調(diào)整中對于內(nèi)部管理的效率增長具體體現(xiàn)為，新設(shè)立公司治理部及新更名的DE&I 戰(zhàn)略推進部。前者的主要職能為強化與監(jiān)督董事會，后者的變更主要在原來多元化與包容性的定位基礎(chǔ)上添加了公平性，旨在提供“公平公正”的工作環(huán)境。

02 1年13“變”，30起人事調(diào)整是核心

儀美尚梳理發(fā)現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2022年12月起至今，資生堂在一年時間內(nèi)至少發(fā)起了13次變革，主要集中在組織架構(gòu)和人事變動、業(yè)務(wù)調(diào)整以及投資新公司三方面。

如圖所示，過去一年中，資生堂內(nèi)部人事變動最為頻繁，共計8次，涉及人力、產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷等多方面。

典型如去年12月6日，資生堂發(fā)布了一則內(nèi)部重大整改通知，包括將九部門拆分重組，設(shè)立7個新部門，以及7則管理人員的新任命和2則退休信息。值得注意的是，今年同一時間，資生堂再次發(fā)布重大組織變革和人事變動。年底變革似乎已經(jīng)成為了資生堂的內(nèi)部慣例。

在去年年底的調(diào)整中，曾任資生堂中國CEO的藤原憲太郎官宣于今年1月1日升任資生堂集團總裁兼首席運營官。今年11月10日發(fā)布的人事變動通知則顯示，明年藤原憲太郎將在此職務(wù)的基礎(chǔ)上，再度加任日本地區(qū)首席執(zhí)行官一職。資生堂集團對其能力的肯定不言而喻，同時也可以看出，集團期冀通過人才的合理運用帶動整個集團的變革。

藤原憲太郎走馬上任后，今年2月，資生堂發(fā)布了上述提及的“SHIFT 2025 and Beyond”戰(zhàn)略計劃，計劃中對現(xiàn)存問題進行了梳理，結(jié)果表明，資生堂目前面臨問題都可總結(jié)為運營低效率和固定成本沉重兩方面。

為了解決這兩方面問題，藤原憲太郎提出了“自我創(chuàng)新，未來成長”的集團轉(zhuǎn)型策略，將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為盈利增長、減少固定成本、文化改革三方面，并立下了2025年核心營業(yè)利潤500億日元（約合人民幣25.13億元）的目標。

業(yè)務(wù)調(diào)整，是資生堂集團近一年的第二大關(guān)鍵動作。如表格中所示，今年5月，資生堂發(fā)出公告中稱，集團將“Clean＆Dermatology”和“Inner Beauty”（純凈、皮膚科學和內(nèi)在美容）視為下階段的新增長點。

其中，對于“Inner Beauty”（內(nèi)在美容）方面的布局表現(xiàn)為，資生堂去年上市的、專為亞洲女性研發(fā)的全新科技口服美容品牌INRYU流之律，于今年9月宣布將在2024年2月將開始全面運營其口服美容業(yè)務(wù)，此外還推出了新品牌SHISEIDO BEAUTY WELLNESS。

圖片源于資生堂中國官微

“Dermatology”（科學美容）也是資生堂近兩年的轉(zhuǎn)型重點。2022年8月，資生堂旗下資悅基金領(lǐng)投重組膠原蛋白賽道的頭部企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療，并表示該投資旨在提前布局美妝新型生物材料，在今年11月的上海進博會現(xiàn)場，資生堂集團還展示了其在皮膚科學領(lǐng)域的最新研究成果，包括肌膚抗老專利成分新肌酮、美白成分 4MSK 和淡紋成分純粹視黃醇專利三大科技。

“我們將不斷為中國乃至全球消費者，持續(xù)帶來新的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。”藤原憲太郎在進博會現(xiàn)場表示。

除此之外，資生堂今年還有兩次投資動作，分別是7月官宣投資10億日元（約合人民幣5150萬元）給CHITOSE集團主導的微藻類MATSURI項目，以及近日宣布的成立新投資公司LIFT Ventures。也可以看出，資生堂一邊對內(nèi)變革，一邊對外尋找新的業(yè)務(wù)方向。

03 業(yè)績持續(xù)“低迷”，或是變革主因

不過，從財報數(shù)據(jù)來看，今年上述一系列整改帶來的收益似乎并不理想，資生堂營收現(xiàn)狀仍持續(xù)“低迷”。

據(jù)資生堂三季度財報，今年前三季度凈銷售額為7224億日元（約合人民幣347億元），同比下滑5.3%，歸母凈利潤為205.17億日元（約合人民幣10億元），同比下滑29.4%。

其中，第三季度凈銷售額為2282億日元（約合人民幣109.92億元），同比下滑15.3%，核心經(jīng)營利潤為88億日元（約合人民幣4.24億元），同比跌幅達52.9%，接近腰斬。凈銷售額和核心經(jīng)營利潤的雙雙下滑，也讓2023年第三季度成為資生堂過去11個季度中表現(xiàn)最差的一季。

資生堂集團2023年三季度財報

關(guān)于業(yè)績下滑的原因，資生堂在財報中解釋稱“日本傾倒核污水事件導致消費者減少了對日本產(chǎn)品的消費，以及旅游零售疲軟使入境銷售額低于預(yù)期?！?/p>

需要關(guān)注的是，在今年國內(nèi)市場的雙11大促中，資生堂也首次跌出天貓美妝品牌成交榜TOP10的榜單。而2021年和2022年，資生堂分別位列榜單第5名和第7名。

第三季度的業(yè)績表現(xiàn)與雙11的掉榜，或許只是資生堂近兩年來市場表現(xiàn)疲軟的縮影。

資生堂2022年年報顯示，去年全年銷售額為10674億日元（約合人民幣555.02億元），同比增長5.7%；營業(yè)利潤為465.72億日元（約合人民幣23.88億元），同比下滑53.7%，歸母凈利潤為342.02億日元（約合人民幣17.54億元 ），同比下滑27.1%。

今年上半年財報同樣不容樂觀。期內(nèi)，其銷售額4942億日元（約合人民幣249.11億元），同比微增0.2%；營業(yè)利潤和歸母凈利潤分別同比下滑19.7%、 27.7%。

圖片源于資生堂中國官微

值得注意的是，今年上半年財報也是藤原憲太郎所領(lǐng)導的新管理層上任后交出的首份答卷，被多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為“并不那么理想”。

為了扭轉(zhuǎn)局勢，資生堂采取了一系列“自救”措施，其中在市場端體現(xiàn)最為明顯就是“降價”。

上半年財報指出，“中國‘6·18’推廣為集團在全球的增長作出了良好貢獻?！彼^618推廣，就是對產(chǎn)品的“降價”促銷行為，明星單品“紅腰子”價格直接大跳水，有消費者在社交平臺表示，原價600多元的紅腰子現(xiàn)如今只需379元左右就能購入，價格直降近一半（推薦閱讀：“紅腰子”價格腰斬，資生堂“蓄謀”漲價）。

這樣的降價措施，雖短時間帶動了產(chǎn)品銷量，但也引發(fā)消費者對于資生堂品牌信任降低等負面影響。今年雙11后，有關(guān)紅腰子價格的話題火速沖上熱搜，在輿論影響下，資生堂股價也迎來了六年來新低，跌超14%。

不過，降價似乎并不是資生堂想要采取的長期策略。

在第三季度財報中，資生堂明確提出，“將從大型促銷為中心的增長轉(zhuǎn)至為對商品價值、品牌價值的傳遞?！本唧w而言，財報中宣布將通過戰(zhàn)略性漲價、優(yōu)化SKU、重視產(chǎn)品的功效化與高端化等措施來刺激消費者，以同時達到業(yè)績增長及品牌價值增長的目的。

基于業(yè)績下滑事實，資生堂也在第三季度財報中下調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期。財報顯示，除日本市場外，資生堂預(yù)測其余海外市場的全年業(yè)績較調(diào)整前均下滑。經(jīng)過調(diào)整后，資生堂將此前預(yù)計的2023全年凈銷售額由1000億日元（約合人民幣49.2億元）下調(diào)至980億日元（約合人民幣48.3億元），同比下降8.2%，將凈利潤由280億日元（約合人民幣13.8億元）至為180億日元（約合人民幣8.9億元），同比下降47.4%。

此番，資生堂連續(xù)兩輪大調(diào)整的動作能否可以重新刺激市場，順利實現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身，還需拭目以待。