文|酒訊 方圓
編輯|念祎
先是青花郎的“太陽神鳥”在6月亮相天府國際機場，后又有洋河·夢之藍品牌專區(qū)在12月登陸大興國際機場，在互聯(lián)網(wǎng)營銷如火如荼的當下，機場廣告營銷依然是眾多白酒企業(yè)的營銷重地，尤其是茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等品牌的高端產(chǎn)品，在機場的亮相頻次明顯更高。
帶不上飛機的白酒，為何在機場的廣告卻越來越多？
01 交通要塞的白酒廣告
上世紀七十年代末至80年代初，隨著中國民航事業(yè)的起步，機場廣告也步入了初期發(fā)展階段，在北京首都、上海虹橋、廣州白云等少數(shù)機場出現(xiàn)了規(guī)模極其有限的廣告投放，而投放品牌也大多集中在地產(chǎn)、金融、汽車等在當時看起來“有錢人”才會涉足的圈子。
事實上，當時選擇飛機出行的也主要是企業(yè)主、公務(wù)人員等人群，妥妥的高端消費人群。這些高凈值消費人群和高端消費品廣告共同構(gòu)建了機場消費的高端氛圍。40多年后，機場廣告營銷的特點并沒有改變，只是在高端商旅為主的基礎(chǔ)上，增加了一層品味、格調(diào)的新要求。
來自Generation Research的數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品銷售機場渠道占比在50%左右。從機場渠道在奢侈品銷售中的占比也可以看出高端消費品在這里受到的青睞。
酒類消費在這之中同樣有著舉足輕重的位置。根據(jù)市場研究機構(gòu)Allied預(yù)測，到2023年全球旅游零售市場中約有25%的份額由烈酒、葡萄酒貢獻。這也是為什么軒尼詩、馬爹利等國際知名奢侈烈酒品牌熱衷于開設(shè)機場體驗店。
中國的高端白酒對于機場這一交通要塞的重視程度不亞于奢侈烈酒們。其中，把機場廣告營銷做到極致的，是茅臺、五糧液。以兩家企業(yè)品牌直接命名的遵義茅臺機場和宜賓五糧液機場分別于2017年10月31日、2019年12月5日先后正式通航，成為當?shù)氐貥酥唬渤蔀榱嗣┡_集團和五糧液集團最大的“廣告牌”。
成都天府國際機場的青花郎和五糧金樽、北京大興國際機場的國窖1573和夢之藍、貴陽龍洞堡機場的茅臺醇和天朝上品、西安咸陽機場的紅西鳳和太白酒……以及2021年，貴州醇董事長朱偉更是宣布投入10個億將貴州醇的廣告投放到全國20多個省近百家重點機場和高鐵站。白酒企業(yè)已經(jīng)悄然占據(jù)了機場廣告的冰山一角。
不僅如此，更多的白酒廣告牌屹立在通往機場的交通主干道上，甚至“中國汾酒”的巨型廣告牌已經(jīng)立到了曼谷機場路上。
茅臺機場 圖片來源：遵義茅臺機場公眾號
02 堅守“傳統(tǒng)”陣地
截至目前，我國共有254個機場，航空服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國88%的人口、93%的經(jīng)濟總量，因此，機場廣告最突出的特點便是流量大且密集聚集，受眾地域覆蓋廣泛且曝光率高。尤其是機場這一特殊場景中，幾乎以商務(wù)人士和高端旅客為主，廣告的目標受眾也更為明確精準。這一點同樣適用于高鐵站。
也正因為它的這些特點，對于有提升品牌知名度、高效引流拓客、提高品牌形象需求的品牌而言，機場是一個上佳的廣告投放選擇。
當然，機場只是白酒在傳統(tǒng)廣告投放渠道堅守的重要陣地之一。行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年，酒類廣告支出中數(shù)字廣告（線上）將從2019年的21%增長至30%。而在大盤中，數(shù)字廣告占比整個廣告支出的比例約為三分之二。相比之下，白酒在進行廣告投放時，雖然對數(shù)字廣告提升了一定比重，但依然更看重傳統(tǒng)渠道，比如戶外廣告（交通樞紐）、電視廣告等。
具體來看，酒類品牌約49%左右的預(yù)算會投放到電視媒體，19%左右投放到戶外廣告，而在一般品牌中，這兩項廣告預(yù)算的占比則分別為24%、5%左右，余下更多的預(yù)算則是投放到數(shù)字媒體。
而在所有酒類中，白酒是最熱衷于投放戶外廣告的。據(jù)CODC戶外廣告數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，在酒精類飲品投放的戶外廣告中，白酒在2022年的廣告支出占比為77%，其余約23%的戶外廣告支出則由啤酒、洋酒、葡萄酒共同貢獻。
而作為白酒廣告投放的另一重要陣地，電視廣告的廝殺在春晚黃金時間尤為激烈。以2023年春晚為例，19個品牌中有8個為白酒品牌（茅臺、五糧液、習(xí)酒、汾酒、洋河、古井貢、舍得、勁酒），占比高達42%；而在2020年，這一比例則為23%。
圖片來源：央視頻截圖
03 品牌和銷售的衡量
黑格咨詢集團董事長徐偉對酒訊智庫表示，白酒廣告的線上線下之分實則是營銷目的各有不同。線上廣告可以產(chǎn)生流量，能賣貨，但是無法形成品牌。而線下廣告對建立品牌的意義更大，但成本更貴，效率相對低。
從當前線上線下的投放比例來看，白酒，尤其是高端白酒雖然對線上流量產(chǎn)生的帶貨效應(yīng)有一定的需求，但整體還是以線下品牌建設(shè)為主。
白酒之所以與其他品牌在線上線下選擇上出現(xiàn)巨大分歧，原因在于白酒的特殊屬性。與其他消費品不同，白酒具備極強的社交屬性，無論是自飲還是商務(wù)送禮，都建立在一定的社交場景基礎(chǔ)上，白酒的消費群體也更在意社交關(guān)系的搭建，這種情緒在購買白酒時同樣存在。而這種社交購物情緒則被線下門店的銷售人員、戶外廣告以及家庭場景中的央視廣告進行強化，從而形成品牌認知和討論，最終轉(zhuǎn)化為品牌力的傳導(dǎo)。
尤其是在高端圈層，線下營銷的作用依然強勢。我們看到，在高端白酒進行圈層營銷的過程中，除了對品牌高端調(diào)性的營銷之外，幾乎都會選擇以私享會、品鑒會、戶外活動等形式對圈層消費群體進行進一步的客群維系。
白酒營銷專家肖竹青進一步強調(diào)了“空間”對于圈層的意義，“打造品牌的核心是在目標消費人群心中與品牌形成共鳴和共情，在目標人群心中與品牌建立或鞏固信任。接觸頻率與好感成正比，在更多的時間機會和更多的空間機會讓目標人群與品牌建立聯(lián)系，就可以通過累計好感培養(yǎng)品牌的美譽度。”
對于消費者而言，機場、高鐵站等戶外廣告，央視春晚這樣的國民電視節(jié)目，實際上都是為了在時間和空間上更多地接觸消費者并與之建立聯(lián)系。
互聯(lián)網(wǎng)營銷當?shù)赖臅r代，白酒企業(yè)依然側(cè)重傳統(tǒng)營銷模式看似過于“保守”，但實際上是基于自身屬性找到了更符合白酒的一條復(fù)合營銷之法，這不僅是傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告的選擇，同時也是銷量和品牌力的衡量。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。