文|DataEye研究院
最近，小游戲市場在營銷側(cè)迎來大動作！
包括三七、益世界、豪騰、貪玩旗下的多款小游戲正走出純素材投放的營銷方式，開始往品牌側(cè)偏移，找代言人、聯(lián)動IP...
往常多出現(xiàn)在APP端的品牌操作，正在小游戲市場得到呈現(xiàn)。
DataEye研究院仔細(xì)復(fù)盤后，發(fā)現(xiàn)此次小游戲走向品牌端并非偶然，它是市場側(cè)與產(chǎn)品端再一次發(fā)展所影響的結(jié)果。
但這一舉動的背后，其實(shí)也隱含著多個(gè)難點(diǎn)。
具體情況如何？為何小游戲會突然大批量的往品牌側(cè)挪動？未來找代言人、聯(lián)動IP是否會成為小游戲市場的常態(tài)？今天DataEye研究院對此進(jìn)行詳細(xì)剖析。
一、目前明星代言/聯(lián)動的小游戲
根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，益世界、三七、豪騰等廠商旗下小游戲紛紛宣布代言人。而再把時(shí)間往前推，早在2021年，《我是大東家》上線之初，就邀請代言人做推廣。
而且代言人都與產(chǎn)品本身有著一定的關(guān)聯(lián)性——
張衛(wèi)健扮演過富商沈萬三→對應(yīng)著《商業(yè)都市》的經(jīng)商玩法；
臺灣搞笑藝人鯰魚哥、無尊→對應(yīng)著《咸魚之王》的搞笑、無厘頭內(nèi)容；
陳小春、吳鎮(zhèn)宇等七名港星→對應(yīng)著《叫我大掌柜》的九龍新版本。
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由此可見，小游戲廠商尋找代言人并非是從流量大、知名度高等維度出發(fā)，而是需要與產(chǎn)品調(diào)性有一定的重合度，可以通過代言人，去調(diào)動玩家情緒，讓其產(chǎn)生共鳴，從而引導(dǎo)其關(guān)注到產(chǎn)品之中。
二、原因分析
為何今年多個(gè)廠商，在小游戲領(lǐng)域開始卷代言人？DataEye研究院認(rèn)為，有三點(diǎn)原因：
1、用明星代言形成降維打擊
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年以來，微信小游戲素材投放數(shù)及投放游戲數(shù)都在緩慢提升。截止至12月1日，Q2小游戲素材投放量環(huán)比Q1增長67個(gè)百分點(diǎn)，而Q3總投放量環(huán)比Q2約增長6%。
而總投放游戲數(shù)方面，從Q1開始，游戲投放數(shù)量也處于持續(xù)上升狀態(tài)。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，今年小游戲在買量側(cè)的競爭格外激烈，這導(dǎo)致的結(jié)果就是，相似的小游戲素材充斥著市場，素材轉(zhuǎn)化率會因此而下滑。
這種情況下，明星代言是效果廣告外的破圈嘗試。一方面，其他小游戲產(chǎn)品并沒有明星代言，以此可以形成降維打擊，爭奪更多的受眾群體。另一方面，通過明星代言，可以快速形成品牌效應(yīng)，從而完成用戶破圈，汲取到更多的泛用戶群體。
2、小游戲廠商擅長做明星代言
根據(jù)DataEye研究院發(fā)布的《2023游戲買量半年報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2022年下半年，小游戲真人素材占比接近10%，到了2023年上半年雖然占比有一定下滑，但仍居高位。這反映出，小游戲廠商擅長做真人素材，做明星代言創(chuàng)意其實(shí)是一脈相承，有著一定的相似之處。
而且從根源來看，目前做明星代言的廠商多位居在廣州區(qū)域，這些廠商本身就有著對“買量投放→明星代言→塑造品牌”這一系列操作頗為熟悉。
也就是說，在買量素材愈發(fā)內(nèi)卷的情況下，小游戲走向明星代言是一個(gè)必然事件。
3、雙端發(fā)行，是底氣所在
為何今年突然涌現(xiàn)大量小游戲走向明星代言？
不同于素材買量投放賺的多就投的多，賺的少就投的少。做明星代言是一次性的高額投入，產(chǎn)品沒有一定量級的收入作為保底，很容易出現(xiàn)虧損。
以往的小游戲，多是單發(fā)布在微信小程序端口，雖然每年都有幾款流水破億的產(chǎn)品出現(xiàn)，但多數(shù)小游戲產(chǎn)品的收入與APP產(chǎn)品相比仍有一定的差距。
而在當(dāng)下，先上小游戲，再上APP；亦或者先上APP，再登陸小游戲。已經(jīng)成為一種新的趨勢，這可以從另一個(gè)渠道拓寬產(chǎn)品的收入幅度。
有了收入保底，自然就可以就有更多的資金、資源往營銷側(cè)方面進(jìn)行傾斜。APP+小游戲雙端發(fā)行，這就是小游戲做明星代言的底氣所在。
三、小游戲走向品牌化？
在人們的固有印象中，小游戲往往是與休閑、益智、簡單、易上手等要素相掛鉤。
但現(xiàn)在，小游戲市場的環(huán)境變了。
根據(jù)今年微信公開課-小游戲開發(fā)者大會顯示，在內(nèi)容方面，微信小游戲平臺重度游戲整體增速達(dá)100%，復(fù)雜深度玩法在小游戲上得到還原。與此同時(shí)，小游戲用戶總量突破10億，月活到達(dá)4億，流量變現(xiàn)和廣告推廣的規(guī)模均有30%以上的增長。
這背后代表著兩個(gè)趨勢：
產(chǎn)品：從輕度休閑為主往重度、深內(nèi)容產(chǎn)品延伸；
用戶：粘性越來越強(qiáng)，已有玩家仍在持續(xù)體驗(yàn)，同時(shí)還有大批量的新鮮血液加入，更為重要的是，無論新老用戶，都不排斥付費(fèi)、看廣告。
也就是說，當(dāng)前小游戲版本，與APP端越來越吻合。也正因如此，挑戰(zhàn)越來越大。
微信公開課講師李卿表示，小游戲上線5年來，小游戲生態(tài)中開發(fā)者的數(shù)量也從幾年前的10w增長到了30w。開發(fā)者越來越多，新產(chǎn)品數(shù)量勢必呈指數(shù)級增長。不僅熱門賽道“擠滿了人”，還有不少廠商在嘗試?yán)溟T賽道，亦或者做自研創(chuàng)新。
這種趨勢下，小游戲必然走向精品化，雙端互通、突破圈層，做品效合一是必經(jīng)之路。
因?yàn)?，在這30萬的開發(fā)者中，其中50%是小于30人的中小團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)更愿意“以小搏大”，除了在買量側(cè)投放相應(yīng)資源外，并不會做更多的營銷策略。而有資源、有資金的廠商，則可以通過品效合一的營銷打法，來構(gòu)建壁壘，與其他產(chǎn)品拉開差距。
另一方面，對于用戶而言，有明星代言的產(chǎn)品會更有信服力，并讓他們產(chǎn)生這是一款有品質(zhì)、能持續(xù)玩下去的感覺，以此可以留住更多的受眾用戶。
但和APP的品效略有不同，小游戲的品效打法有一些自身特色：
1、雙端核算ROI會成常態(tài)
不同于傳統(tǒng)H5/APP做代言人只需核算單一渠道的ROI。
一個(gè)代言人同時(shí)用于APP+小游戲雙端，雙端發(fā)行內(nèi)部統(tǒng)一核算ROI預(yù)計(jì)會成為常態(tài)。這無疑會加大市場部的工作難度，但好處是回本周期、回本資金會變得更短。
2、APP保利潤+小游戲堆DAU尋求破圈的組合拳
通過代言人的宣傳，可以增加APP端的曝光，從而保證產(chǎn)品利潤空間。而小游戲端，則可以以此來吸引更多泛游戲用戶的關(guān)注及下載。
雖然在小游戲市場，做代言人營銷的好處是顯而易見的，但相應(yīng)的，也會出現(xiàn)一些難點(diǎn)：
1、怎么把代言人信息同步給小游戲玩家
我們知道，游戲做代言人營銷的常規(guī)方式，是在社交平臺發(fā)布相關(guān)宣傳視頻/圖文。
對于常規(guī)玩家而言，這一形式的宣傳，會讓玩家下意識的到APP端游戲商城進(jìn)行搜索，如果不是已有用戶，玩家很難會反應(yīng)到去小游戲端口進(jìn)行搜索。這其實(shí)就會衍生出一個(gè)問題，就是如何把代言人的信息，同步給小游戲玩家。
2、代言人打法在小游戲端適用范圍較小
小游戲產(chǎn)品以休閑益智類居多，而且很多中重度產(chǎn)品是以“一波流”打法為主，這些產(chǎn)品并不適合用代言人的打法去做營銷策略。只有考慮做長線運(yùn)營的產(chǎn)品，才較為適配。
更為重要的是，小游戲玩家來的快、去的也快，依托明星效應(yīng)獲取的玩家，能留存多久？這些數(shù)據(jù)是值得持續(xù)剖析。
綜合來看，小游戲開始做代言人/品牌聯(lián)動，對于小游戲行業(yè)而言，有利有弊：
好的一面在于：
可以用代言人的粉絲效應(yīng)，擴(kuò)寬小游戲賽道，讓更多的用戶知道、了解、體驗(yàn)小游戲。
弊的一面在于：
可能會對中小廠商形成生存擠壓。當(dāng)前環(huán)境下，小游戲營銷市場已經(jīng)在素材側(cè)開始內(nèi)卷，買量價(jià)格提升、素材轉(zhuǎn)化率下滑，是可以遇見的問題。這種情況下，大廠開始做代言人、做聯(lián)動，或許會進(jìn)一步降低小廠產(chǎn)品的曝光率，同時(shí)也加大了他們的生存難度。
這就回到開頭那個(gè)問題：未來小游戲找代言會成常態(tài)嗎？
DataEye研究認(rèn)為，比較難。因?yàn)楝F(xiàn)在多數(shù)小游戲團(tuán)隊(duì)更多是以小搏大，而代言人動輒幾十萬，甚至幾百萬的資金投入，這對于中小團(tuán)隊(duì)而言并不是可以接受的成本。
而頭部產(chǎn)品則會形成營銷壁壘，越來越強(qiáng)，這對于整個(gè)小游戲行業(yè)而言，并不是一個(gè)好的信號。
當(dāng)然，未來會不會有更多大廠下場，三七、豪騰、益世界等廠商是否會繼續(xù)加碼？這些可能會左右小游戲市場的格局，DataEye研究院會對此進(jìn)行長期關(guān)注。