文|娛樂資本論 豆芽
“GQ發(fā)瘋誰贏了？誰最出彩？”
“比GQ編輯命還長的排他list藝人找到了“
“這次紅毯，女明星們都殺瘋了！”
12月7日，智族GQ年度人物盛典正式亮相，延續(xù)開始前的高關注度，盛典當日，#GQ紅毯#、#GQ盛典直播#、#智族GQ MOTY年度人物盛典#等多個詞條沖上熱搜。不論是“發(fā)瘋”的主題，還是“乘船”、“在古鎮(zhèn)小巷走紅毯”的創(chuàng)意策劃，本次盛典開始之前就吸引了無數(shù)人的關注。
高話題度之外，本次智族GQ盛典不得不提的一大亮點，就是圍繞盛典策劃了多場淘寶直播，不僅有獨家的紅毯直播、還有連續(xù)多場主題內容直播。不少關于嘉賓陣容、藝人造型的“八卦”都是來自淘寶直播間。
11月28日，《智族GQ》在淘寶首播，編輯總監(jiān)Rocco劉沖在直播間回答了網(wǎng)友們關于紅毯的問題，還透露了不少細節(jié)，例如紅毯會分為i人隊和e人隊，滿足了很多“吃瓜群眾”的好奇心。此后，《智族GQ》陸續(xù)在淘寶直播間開啟了創(chuàng)意造型室、E人小酒館、明星試衣間等多場純分享、不帶貨的直播。
備受關注的紅毯直播，淘寶直播間最終場觀超1000萬。
作為一本時尚雜志，出現(xiàn)在直播間看似有些違和，也有人懷疑，以“321上鏈接”為特色的直播間與注重格調的時尚雜志，如何和諧統(tǒng)一？
其實《智族GQ》一直都在嘗試新媒體轉型之路，從紙本、到公眾號、再到視頻化，包括如今試水直播，每一步背后都是基于內容的考量、以及對市場的敏銳洞察。
近期的直播動作，既有在淘寶上高質量的純內容分享，也有在抖音上的帶貨直播，但整體在調性上，與傳統(tǒng)的帶貨直播有明顯區(qū)隔；從行業(yè)來看，今年多個平臺都開始注重直播間的內容創(chuàng)新，尤其過往以帶貨見長的淘寶直播，今年有一系列內容創(chuàng)新動作，例如引入TVB做港劇式直播、舉辦梅西球迷線上見面會、吸引東方甄選等內容型主播入駐等。
但作為時尚內容IP，《智族GQ》布局直播的初衷是什么？期望達到什么樣的目的？文化IP如何在直播間觸達用戶？如何實現(xiàn)商業(yè)化？帶著這些問題，我們對話了《智族GQ》編輯總監(jiān)Rocco劉沖。
不斷擁抱新的媒介形式，為之匹配合適的內容，《智族GQ》在新媒體上的敏銳度是毋庸置疑的，每次成功轉型，都讓時尚雜志多了新的表達維度。
“本質我們想做內容的初衷沒有變，只不過實現(xiàn)的方式越來越多元，過去是紙本，后來是公眾號，現(xiàn)在是通過小紅書、B站、以及直播等平臺，把我們的內容做的更加360化”，談及直播時，劉沖表示。
開啟直播之路，雖然意味著開拓了一個新的內容形式，但也不得不直面一些適應不良。
入駐淘寶之前，《智族GQ》已經(jīng)在抖音上進行了多場直播，雙十一期間，“GQ實驗室”陸續(xù)推出了“舒適專場”、“美奢專場“、“i人好物專場”等帶貨直播，且圍繞直播做了多條創(chuàng)意短視頻。劉沖在采訪中表示，“在抖音主要是嘗試帶貨，但也讓我覺得不能做一個百貨商店，還是做好內容，等著消費者被吸引過來?！?/p>
于是，入駐淘寶之后，《智族GQ》并沒有立刻啟動“直播帶貨”模式，而是基于年度盛典這一文化IP，輸出了一系列強策劃、趣味性的直播內容。
《明星的試衣間》是將藝人在紅毯前的試衣環(huán)節(jié)，從幕后搬到了直播間，網(wǎng)友們也可以深度參與互動，投票選擇藝人的紅毯禮服、配飾等?！禘人小酒館》則是打造了一個非常舒適的聊天場景，邀請金靖、孫晨竣等藝人共度了一段閑暇時光。此外，《紅毯發(fā)布會》則是對紅毯嘉賓的正式官宣，最受關注的紅毯環(huán)節(jié)也在淘寶直播間進行了全程獨家直播。
不論是內容、還是視覺呈現(xiàn)，《智族GQ》在淘寶的直播，更像是以直播的形式去呈現(xiàn)優(yōu)質、專業(yè)的綜藝化內容，這是劉沖及其團隊嘗試直播的初衷，也是未來直播內容的方向?！拔冶举|上是想利用本次盛典，探索一些新的玩法。我們每年都有很多文化IP，未來會圍繞這些文化IP、以直播的形式去聊跟年輕人生活方式相關的內容?！?/p>
擁抱變化、擁抱新事物，是劉沖在采訪中反復提到的關鍵詞。但真正要擁抱的，不僅僅是內容形式，還需要針對不同平臺去匹配合適的內容IP。《智族GQ》在內容上并沒有采取“集中處理、統(tǒng)一分發(fā)”的傳統(tǒng)模式，而是將不同的內容，分發(fā)在不同的平臺。
在小紅書上，“GQ實驗室”推出了“GQLAB翻包行動”、“GQLABOOTD”、“GQ實驗室日?！钡榷鄠€子欄目，主要聚焦一些輕巧、有趣的內容，“時尚編輯MOTY必備單品”、“時尚編輯MBTI”、“紅毯前的深夜，時尚編輯在拍什么？”等內容備受網(wǎng)友的喜歡。而在B站、微博等平臺，主要是以“Actually me”、“我的十件”等明星向的長視頻內容為主。
此外，《智族GQ》也在小宇宙APP上推出了“GQ Talk”、和“GQ實驗室”兩個賬號，以聲音為媒介去呈現(xiàn)多當下社會和文化熱點話題，以及一些生活方式、娛樂新鮮事相關的內容。
擁抱新事物的路上，還有個更加現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，劉沖表示，“這意味著我們的工作量在成倍增加，但所有的公司都在降本增效，并不會給充足的人力，所以我們會鼓勵文字編輯、圖片編輯去做口頭表述、面對鏡頭去表達自己想表達的東西。”
事實上，這些編輯們從幕后走到臺前、嘗試多元的內容表達，在社交媒體時代反而更容易與用戶拉近距離，比如小紅書發(fā)布的“編輯部的故事”就非常受到網(wǎng)友們的喜歡。
內容與創(chuàng)意當然是時尚雜志的核心，但在探索了諸多內容表達之后，如何借助這些觸點去實現(xiàn)商業(yè)化，是時尚雜志必須考量的。
做成4D雜志是劉沖對《智族GQ》的設想，而4D不僅意味著內容的多元表達，還有商業(yè)的更多可能?！拔依斫獾?D雜志，可以讀，可以體驗，可以是視頻，也可以做直播，是一個更多元的復合內容輸出再加上電商帶貨邏輯的品牌IP”，劉沖表示。
直播的變現(xiàn)路徑是顯而易見的，“宇宙的盡頭是帶貨”并非一句調侃。
如今，不僅帶貨主播、短視頻內容創(chuàng)作者、包括各大品牌都在涌向帶貨直播，而且直播本身也承擔著銷售之外的品宣功能。但并非所有品牌，都能在直播間實現(xiàn)品效合一，尤其“低價”廝殺尤為激烈的今年，不少客單價較高、更注重調性的品牌反而在直播領域掉隊，屢屢碰壁。
目前Dior、LV、Gucci等奢侈品牌雖然已經(jīng)進駐各電商平臺，但主要是作為品宣陣地，直播內容也是以時裝秀為主。其實之前LV也嘗試在小紅書直播帶貨，但因為直播間簡樸、畫質模糊，不少網(wǎng)友表示“品牌價值感覺因為這次直播直接掉價了”、“作為一個LV的重度消費者，我出了這么多錢買你家的包，你搞個直播就給我看這個？”前陣子小楊哥徒弟在直播間低俗帶貨YSL翻車，也是直播內容與品牌調性不符導致的。
不久前，快時尚品牌Zara以走秀的形式在直播間帶貨引發(fā)熱議，雖然保證了高級感，但投入產(chǎn)出比不高。據(jù)業(yè)內人士估算，Zara這一場直播總投入在100萬人民幣左右，但GMV只錄得25萬至50萬元的水平。不成正比的投入產(chǎn)出比，也并非直播的長久之道。
如何既能保證品牌形象，又能實現(xiàn)較高的投入產(chǎn)出比，是不少奢侈品牌在直播上面臨的挑戰(zhàn)，因為品牌往往很難在“親民”和“調性”之間尋得平衡。
因此，借助在時尚行業(yè)有一定影響力的KOL，或許能夠幫助品牌在直播間實現(xiàn)軟著陸。
雖然目前《智族GQ》在淘寶直播間專注于做內容，但聊到未來是否會帶貨時，劉沖給了肯定的答復，“不過帶貨的方式一定是更加精挑細選，我們想做垂類，不想做百貨商店，而且我們希望把直播間價值做高，未來帶貨時也能將品牌價值做高，并不一定要用純粹的低價機制去吸引大家?！?/p>
除了帶貨的考量，劉沖也希望通過直播間“能夠把品牌的故事更好地講給大家，其實我們雜志過去做的也是這件事，我們可以把過去為品牌提供的服務，無論是圖片、視頻還是文字，以GQ最擅長的創(chuàng)意策劃，以一個更有調性的方式融入到直播中，最終保證To B的效果?！?/p>
“理想狀態(tài)下直播是B端和C端的收入一起結合更好”，劉沖表示。
商業(yè)之外，劉沖對于直播有更大的期待，即借助直播這一形式將國內品牌、藝人等推廣到國際舞臺，實現(xiàn)國際資源的聯(lián)動?！拔覀儍热莸腒PI，也是盡可能利用國際資源打造國內藝人、或者國內品牌的國際認知度，直播是很好的途徑，我們不這么做的話，所有的資源都會向其他亞洲國家和新興國家去傾斜?！?/p>
同時，劉沖也表示，“國外同行已經(jīng)開始在TikTok嘗試直播帶貨，康泰納仕其他的國際版本，也都在考慮做直播。如果我們做成功了，這方面的經(jīng)驗也可以借鑒給同行?！?/p>
但目前來看，《智族GQ》對直播還處于初步嘗試階段，能否真的成為奢侈品界的李佳琦？能否進一步實現(xiàn)國際資源的聯(lián)動？還需時間的驗證。
回到直播行業(yè)，雖然今年各電商平臺都在卷低價，但很多品牌、用戶需求并不是完全的低價主導，尤其是時尚行業(yè)、車類品牌等。而且低價的廝殺，在一定程度上導致了不少行業(yè)亂象，例如惡意壓價、忽略品質、犧牲消費者體驗等。困于低價競爭的電商行業(yè)開始嘗試突圍，“內容化”成為今年直播行業(yè)的新趨勢。
但在這一背景下，不得不考慮的是，純內容直播最終指向哪里？如何以全新的模式與電商進行結合？
對比之下，時尚行業(yè)是電商平臺有望從低價突圍、實現(xiàn)內容與電商完美結合的重要機會。因為時尚行業(yè)本身就是集內容、品牌、高價為一體的領域，而且不通過低價、以高質量有調性的內容去撬動銷量，本身也是品牌主與消費者的共同期待。
包括淘寶、抖音、小紅書在內的多個平臺，也都在極力爭奪這塊誘人的蛋糕。例如，淘寶直播與《智族GQ》等時尚內容IP的合作，小紅書打造董潔、章小蕙等人氣主播等等。
但這的確不是一件易事，觸達時尚行業(yè)對于平臺有著更高的要求。不僅需要強大的品牌資源，還需要用戶的信任基礎，以及平臺的支持。而且目前為止，各奢侈品牌在直播上也是淺嘗輒止，一些翻車案例也讓這些品牌更加謹慎。
那作為直播電商的代表，淘寶直播能在時尚內容上開辟出新的可能嗎？
從平臺來看，淘寶直播的確有品牌資源優(yōu)勢和用戶信任基礎?！拔覀兊膬?yōu)勢在于，淘寶天貓是很多品牌的主陣地，很多新品牌建立心智的第一步也開個淘寶店、天貓店，而且消費者對我們的官方旗艦店有非常強的‘信任’認知”，淘寶本次直播合作的負責人告訴我們。
從用戶習慣來看，彩妝、護膚、穿搭等時尚相關的內容和品牌本身在淘寶站內就更受歡迎，做時尚內容有比較好的用戶土壤。
從今年一系列的舉措中，也能看出淘寶直播布局內容的決心。一方面是大力推出優(yōu)質的純內容型直播內容，例如此前備受關注的梅西線上粉絲見面。提升非帶貨直播的比例，目前淘寶直播間有大量電競棋牌、唱歌跳舞等內容型直播；另外，引入內容型帶貨主播，例如TVB的港劇式帶貨，靠內容帶貨成為“頂流”的東方甄選。
據(jù)了解，本次與《智族GQ》的合作，淘寶直播也給予了大力的支持?！捌脚_對我們內容創(chuàng)作的支持是不錯的，會給我們提供一些很專業(yè)的指導，也會給到我們支持和激勵，這是最重要的一個原因”，談及為什么與淘寶合作時，劉沖表示，“因為內容直播非常耗精力、時間和資金，哪怕最初的目標有多么宏大和美好，都很容易在半路折戟，所以平臺的支持很重要?！?/p>
雖然目前還沒有顯著的結果，但總體來看，時尚內容IP布局直播，有著多方面的意義。不僅可以借直播這一媒介，拓展內容的多元表達，同時對于當下的直播行業(yè)而言，也意味著新模式、新故事。