文|豹變 高宇哲
編輯|邢昀
「核心提示」
國(guó)際金價(jià)近期一度刷新歷史新高，買漲不買跌的心態(tài)之下，年輕人們買金情緒高漲，堪比大媽。黃金這一傳統(tǒng)又隱秘的行業(yè)，究竟哪個(gè)環(huán)節(jié)能淘到“真金”。
黃金價(jià)格再創(chuàng)新高。
12月4日，紐約COMEX期貨黃金盤中突破2150美元，刷新今年5月的高價(jià)紀(jì)錄。國(guó)內(nèi)從黃金期貨到零售金飾的價(jià)格也紛紛走高。
12月3日，六福珠寶、周生生等當(dāng)日足金價(jià)格在每克620元左右，周大福足金價(jià)格在625/g；12月4日，多家品牌足金價(jià)格上調(diào)至630元甚至以上，皆創(chuàng)下年內(nèi)新高。
國(guó)際金價(jià)沖高后雖有所回落，但目前仍處在高位，買漲不買跌的心態(tài)之下，階段性的震蕩反而不斷撩撥消費(fèi)者的心，一個(gè)500人左右的黃金珠寶群里，陸續(xù)有人拋出疑問，“過年會(huì)不會(huì)更貴？”
金價(jià)狂飆之下，不僅消費(fèi)熱情上漲，黃金珠寶品牌們也借機(jī)發(fā)起上市沖擊。9月28日，“老牌”黃金珠寶零售商夢(mèng)金園沖刺港股；11月10日，成立7年的老鋪黃金在港交所披露IPO招股書。雖然行業(yè)火熱，但品牌的上市路卻并不順利，此前這兩個(gè)品牌都曾遭遇A股上市失利，如今再戰(zhàn)港股。
“淘金”熱潮下，黃金這一傳統(tǒng)又隱秘的行業(yè)，究竟哪個(gè)環(huán)節(jié)能淘到“真金”？
年輕人們忙“掘金”
“這兩天內(nèi)暴漲又暴跌，不知道能不能退款?！?/p>
抱著越漲越香的心態(tài)，王晴在12月4日的高點(diǎn)以每克496元入手了8克的足金手鐲。不料，國(guó)際金價(jià)在第二天出現(xiàn)大幅回落，國(guó)內(nèi)金價(jià)降到每克473元，王晴的心情也跌宕起伏。
今年入坑黃金的王晴，稱自己“準(zhǔn)確地避開了所有低點(diǎn)”，經(jīng)歷了在品牌店一口價(jià)的沖動(dòng)消費(fèi)之后，王晴開始在深圳水貝以“克重+工費(fèi)”的價(jià)格理性入手，但幾次出手都買在高點(diǎn)。
一直在觀望的95后李欣也很后悔，“金價(jià)452的時(shí)候，我恨自己沒有多買”，現(xiàn)在買貴了黃金“比男人跑了還傷心”。對(duì)于持續(xù)上漲的金價(jià)，像李欣這樣以投資為目的并持續(xù)觀望的人不在少數(shù)，“最近基本每天都會(huì)看金價(jià)，打算降到460以下就出手”。
在小紅書上，有更多95后、00后加入“掘金”隊(duì)伍，也有人發(fā)起“存錢好還是買金好”的討論。
熱衷買黃金的小寧算了一筆賬，去年11月她曾以402元/g，購(gòu)入了20g黃金，前不久以460元一克的價(jià)格回收賣掉，收益率達(dá)到14%?！鞍凑?.5%的利率，每年1萬(wàn)存款利息是150元”。據(jù)她統(tǒng)計(jì)，自己至少花費(fèi)15萬(wàn)元購(gòu)買黃金，“這也是個(gè)人資產(chǎn)的一部分”。
今年以來國(guó)際金價(jià)持續(xù)走高，雖然10月有所下跌，但全年來看上漲超過10%。淘金熱浪下，年輕消費(fèi)者的參與度也越來越高。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)里，今年前十個(gè)月金銀珠寶類商品零售額增速領(lǐng)跑其他品類商品。
就連深圳水貝的代購(gòu)也卷到“不要錢”的程度。作為中國(guó)黃金最大的集散地，深圳水貝被稱為黃金市場(chǎng)的“晴雨表”。在這里，聚集了近萬(wàn)家黃金珠寶商家。
深圳水貝的一位商家告訴《豹變》，“以前老代購(gòu)是全職，利潤(rùn)主要來自工費(fèi)，每克賺10-20塊；現(xiàn)在的新代購(gòu)很多是兼職，一單只收20塊，有的為了拉流量甚至免費(fèi)跑腿?！?/p>
中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國(guó)黃金消費(fèi)量中黃金首飾同比增長(zhǎng)5.72%；金條及金幣同比增長(zhǎng)15.98%。
在黃金首飾消費(fèi)中，硬足金、古法金等升級(jí)類商品仍有較快增長(zhǎng)。
尤其是隨著年輕人被新中式美學(xué)種草，國(guó)潮風(fēng)流行下以鑲嵌、琺瑯等工藝打造的“古法金”產(chǎn)品成為年輕人買金的心頭好。
小紅書上，古法黃金的筆記數(shù)量超過84萬(wàn)。年輕人抱怨古法金“價(jià)高”的同時(shí)，也不由得發(fā)出“買卡地亞不如買古法金”的感嘆。《抖音電商黃金首飾行業(yè)1-7月觀察報(bào)告》中，古法金在新式工藝的市場(chǎng)份額保持在65%以上。
消費(fèi)者熱衷買金，黃金產(chǎn)業(yè)鏈上看似處處有“黃金”。
開金店不如賣盒飯？
消費(fèi)者們從口袋里掏出“真金白銀”買黃金，那么黃金產(chǎn)業(yè)鏈條上是不是非常暴利呢？實(shí)際上可能并非如此。
以客流量極大的深圳水貝切入來看，這里是全國(guó)各地很多黃金珠寶店的批發(fā)貨源地。即便如此，很多水貝商家自嘲“開金店不如賣盒飯”。
與周大福、周生生等黃金品牌不同，水貝的足金首飾價(jià)格以當(dāng)天的國(guó)際金價(jià)為準(zhǔn)，采取“（金價(jià)+工費(fèi)）*克重”的模式。其中金價(jià)是統(tǒng)一的，工費(fèi)大多在每克10-30元不等。這種定價(jià)模式下，水貝的商家金價(jià)差距不大，只能靠走量賺取利潤(rùn)。
以當(dāng)日金價(jià)450元為例，生產(chǎn)加工工費(fèi)每克10元，毛利率往往只有2%。而如此低的毛利率也是建立在一些灰色地帶上，比如水貝買黃金往往沒有小票，也無需繳納消費(fèi)稅。
水貝的一位商家告訴《豹變》：“水貝的珠寶工業(yè)區(qū)，有很多展廳背后都有廠家；但也有一些小商戶無法兼顧工廠，由于成本較高也不囤貨?；臼钱?dāng)天購(gòu)買板料，從工廠下單，因?yàn)槔麧?rùn)比較薄，只能靠高周轉(zhuǎn)”。
縱觀黃金珠寶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，處于上游的是原材料供應(yīng)商，中游是負(fù)責(zé)制作、加工、設(shè)計(jì)的加工廠，下游是面向消費(fèi)者的批發(fā)商和零售商。
一家經(jīng)營(yíng)珠寶黃金工廠多年的老板告訴《豹變》：“黃金這類貴金屬是國(guó)家管制，正規(guī)的金條都來自銀行。作為工廠端，我們一般按照國(guó)際金價(jià)去倒膜廠拿料；而倒膜廠是從銀行拿黃金板料，再將黃金板料倒成半成品，我們把半成品帶回工廠制作”。
“行業(yè)內(nèi)的人都知道，黃金工廠比水貝的柜臺(tái)還多。”有一些工廠自己開發(fā)、制作、銷售，也承包散戶定制；有一類是專門為水貝批發(fā)市場(chǎng)和周大福等品牌供貨。
規(guī)模較大的、具有研發(fā)設(shè)計(jì)能力的黃金加工廠，訂單穩(wěn)定性高，風(fēng)險(xiǎn)把控能力強(qiáng)。
一方面，研發(fā)收費(fèi)較高，一個(gè)普通的款式，設(shè)計(jì)開發(fā)的費(fèi)用大約在500-1000元；此外可以快進(jìn)快出，資金周轉(zhuǎn)速度快，風(fēng)險(xiǎn)低。“就是訂單拿回來，工廠安排制作，出貨送到甲方；甲方當(dāng)場(chǎng)結(jié)算金重，工費(fèi)一般是月結(jié)。”為了規(guī)避金價(jià)波動(dòng)帶來的成本壓力，批發(fā)商和工廠一般不結(jié)現(xiàn)金，而是選擇結(jié)算金料。
不過，據(jù)了解，一些黃金加工廠的毛利率只有2%，屬于本大利薄，“黃金珠寶行業(yè)，最賺錢的還是品牌零售商”。
對(duì)比水貝的定價(jià)規(guī)則，品牌零售店的足金首飾，每克比水貝高出百元左右，而且工費(fèi)是一口價(jià)。“因?yàn)橛衅放埔鐑r(jià)，他們的金價(jià)和工費(fèi)都更高，需要攤平房租、人工成本等費(fèi)用，但總體毛利率也高?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。
零售品牌扎堆IPO，資本市場(chǎng)有顧慮
消費(fèi)者對(duì)黃金珠寶行業(yè)的認(rèn)知，很多正是來自于這些品牌零售商，各個(gè)商場(chǎng)里面總能見到大大小小的黃金品牌店面，無論是周大福、周大生，還是六福珠寶、老鳳祥、中國(guó)黃金，早已登陸資本市場(chǎng)。
如今的黃金消費(fèi)狂潮也不斷推動(dòng)新一波黃金品牌們，試圖跨進(jìn)交易所的大門。
比如老鋪黃金，曾在2020年6月遞交深交所上市申請(qǐng)，后被否決，2023年11月又開始沖擊港交所。2021年折戟深交所的夢(mèng)金園，2023年9月再度向港交所遞表。周六福則是在今年11月主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)，宣告第三次IPO之路結(jié)束。
尤其是年輕人沉迷古法金，讓主打第一家推廣“古法黃金”概念的老鋪黃金有點(diǎn)乘風(fēng)而起的味道。不過回顧其此前被拒的原因，也能發(fā)現(xiàn)資本市場(chǎng)對(duì)這些品牌估值和長(zhǎng)期盈利的顧慮。
作為專攻古法金的品牌，老鋪黃金高達(dá)40%的毛利率曾引發(fā)關(guān)注。證監(jiān)會(huì)要求老鋪黃金說明毛利率明顯較高的合理性。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年上半年，老鋪黃金毛利率分別為43.1%、41.2%、41.9%和41.7%。與同在申請(qǐng)上市的夢(mèng)金園相比，公司2020年-2023年前六個(gè)月的核心業(yè)務(wù)黃金珠寶及其他黃金首飾產(chǎn)品毛利率分別為4.4%、2.2%、3.9%和4.9%。
從已上市的這些黃金珠寶公司來看，2022年周大福、周大生、六福集團(tuán)、潮宏基的毛利率普遍在20%-30%這個(gè)區(qū)間。老鳳祥、中國(guó)黃金的毛利率較低，分別為7.6%、3.9%。
老鋪黃金方面對(duì)此的解釋是，高端品牌定位能夠收取較高毛利率，擁有較高定價(jià)。
一方面，古法金由于更復(fù)雜的工藝、足金鑲鉆等特點(diǎn)，利潤(rùn)率更高，這也是近年來品牌紛紛入局的原因。
從價(jià)格來看，品牌古法黃金一般按件售賣，在深圳水貝等國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)，古法金采取（金價(jià)+工費(fèi)）*克重+鑲嵌附加費(fèi)的模式。古法金的工費(fèi)更高，鑲嵌附加費(fèi)因款式而定，往往是一筆不菲的價(jià)格。
此外，老鋪黃金有意走高端路線。創(chuàng)立7年來，老鋪黃金只有29家自營(yíng)店，但一半以上店鋪位于一線城市，主要開在SKP、萬(wàn)象城等高端商場(chǎng)，僅在北京SKP的兩家門店每平方米月銷售額達(dá)42.7萬(wàn)。
雖然老鋪黃金的單店收入在2022年所有珠寶品牌中排名第一，但是總體市場(chǎng)份額和收入規(guī)模較小。2021、2022年老鋪黃金實(shí)現(xiàn)收入分別為12.65億元、12.94億元，對(duì)比之下，周大福、周生生等頭部品牌年收入早已超過百億大關(guān)。同時(shí)，老鋪黃金還面臨供應(yīng)商集中度高、存貨高等質(zhì)疑。
從零售端來看，黃金這門生意顯然也沒有想象中好做。利潤(rùn)率還可以的，市場(chǎng)規(guī)模小；市場(chǎng)占有率高的，利潤(rùn)率不高。2023年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，周大福、潮宏基凈利率在7%，老鳳祥在4%，中國(guó)黃金不到2%。
因?yàn)闆]有形成像梵克雅寶、卡地亞這些國(guó)際珠寶品牌的高端形象和溢價(jià)能力，國(guó)內(nèi)零售端的黃金珠寶品牌們大部分還處在卷價(jià)格階段。
隨著年輕一代黃金消費(fèi)意識(shí)的覺醒，品牌商們不斷通過聯(lián)名款、新工藝等向年輕人靠攏。金價(jià)狂飆之下，看似火熱的黃金珠寶行業(yè)實(shí)際上也并沒有得到一件黃金圣衣。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）
你覺得什么時(shí)候買黃金合適？
