文 | 摩登消費 吳曉薇
編輯 | 蛋總
近日，瀘州老窖新酒業(yè)官宣“中國酒粕美妝”和“中華清酒”兩大系列5款新品，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。其中，瀘州老窖“百調(diào)”酒粕美妝系列包含面膜、沐浴露和洗發(fā)水三個品類。
事實上，這并非瀘州老窖第一次試水美妝市場。公司在2020年就與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出了“酒糟醒膚修護面膜”，截至發(fā)稿前，該面膜在老中醫(yī)兩家天貓店鋪上的銷售量分別為200+和74。
至于這次正式官宣推出美妝新品，瀘州老窖方面表示，此次相關(guān)產(chǎn)品將采用線上官方平臺和線下美妝類經(jīng)銷商結(jié)合的營銷模式，將加強產(chǎn)品營銷與品牌合作，包括與權(quán)威研發(fā)機構(gòu)和頭部美妝企業(yè)的合作。
一家酒企跨界做美妝，到底有多少勝算？在公司近年來花式跨界營銷之下，打造新增長極、重回行業(yè)前三的目標將如何實現(xiàn)？
1、為何再戰(zhàn)美妝？
據(jù)界面新聞報道，瀘州老窖“百調(diào)”酒粕美妝系列面膜售價為198元/10片、沐浴露和洗發(fā)水均為298元/320ml。
回顧2020年瀘州老窖與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出的“酒糟醒膚修護面膜”，據(jù)產(chǎn)品介紹，“酒糟是制造酒所產(chǎn)生的副產(chǎn)品，因為輕輕榨取保留了很多水分，因此酒糟精華給肌膚補充水分，增加了通透感?！?/p>
「摩登消費」搜索淘寶平臺發(fā)現(xiàn)，這款“酒糟醒膚修護面膜”目前仍在老中醫(yī)化妝品自營店和老中醫(yī)化妝品旗艦店銷售，銷售量分別為200+和74，5片面膜的售價分別為125元和160元。
圖 / 淘寶老中醫(yī)化妝品自營店截圖
《2024年面膜趨勢洞察報告》顯示，中國面膜市場滲透率從2018年的49%上升至2023年的59%。以天貓平臺為例，2023年1-9月面膜品類市場份額為11.99%，位居護膚類目TOP4。
同時，《中國面膜行業(yè)發(fā)展前景分析及市場需求預測報告》提到，品牌競爭激烈，消費者對于品牌的認知度和忠誠度較高。新產(chǎn)品和新品牌的不斷涌現(xiàn)，使得市場競爭更加激烈。
面膜行業(yè)愈發(fā)擁擠，此前的試水聯(lián)名面膜產(chǎn)品的銷量也難言亮眼，瀘州老窖為何又一次跨界搞起美妝？
瀘州老窖方面對「摩登消費」表示，選擇做美妝產(chǎn)品主要有以下四點原因。
第一，瀘州老窖是行業(yè)最早開始研究酒粕酒糟美妝的企業(yè)，有豐富的經(jīng)驗優(yōu)勢；
第二，瀘州老窖金字招牌的品質(zhì)和口碑優(yōu)勢；
第三，酒粕酒糟本身有超高應用價值，且曾風靡日本，瀘州老窖做中國酒粕美妝，有差異化優(yōu)勢；
第四，是基于瀘州老窖新酒業(yè)年輕化、個性化的品牌創(chuàng)新策略。
同時提到，相關(guān)產(chǎn)品將采用線上官方平臺加線下美妝類經(jīng)銷商結(jié)合的營銷模式，將加強產(chǎn)品營銷與品牌合作，包括與權(quán)威研發(fā)機構(gòu)和頭部美妝企業(yè)的合作。
“本次瀘州老窖推出來的美妝系列新品，實際上是將白酒釀造的循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈進行有價值的開發(fā)，讓白酒全產(chǎn)業(yè)鏈都能創(chuàng)造效益?！敝袊茦I(yè)獨立評論人肖竹青說。
他提到，整個白酒行業(yè)都非常重視循環(huán)經(jīng)濟的運用。在日本，很多面膜之類的美妝產(chǎn)品，都是從清酒生產(chǎn)鏈條當中的副產(chǎn)品提取的。白酒產(chǎn)業(yè)鏈條循環(huán)再利用符合酒廠經(jīng)濟效益，也符合為社會創(chuàng)造更多增量價值的驅(qū)使。
同時，酒廠涉及美妝產(chǎn)品還可以形成品牌勢能，打動女性對品牌的熱度形成。
瀘州老窖相關(guān)人士還對「摩登消費」表示，這是創(chuàng)新酒業(yè)板塊引流的策略，公司還是堅持做強做專酒類?！埃ㄔ摦a(chǎn)品）已經(jīng)在上市了，估計快了，應該是獨立的一條線?！?/p>
2、行業(yè)盯上釀酒故事
“瀘州老窖這樣的酒企做美妝（面膜、沐浴露、洗發(fā)水），前景還是有的，至少有一點，‘廢物利用’?！辟Y深美業(yè)從業(yè)者張建瑞說。
正如前述產(chǎn)品介紹所言，酒糟（酒粕）是釀酒過程中的副產(chǎn)品，簡單來說就是糧食經(jīng)過蒸煮、發(fā)酵和蒸餾之后留下的糧食殘渣。酒糟一般都會賣給養(yǎng)殖場，再次加工后成為高級飼料用來飼養(yǎng)牛羊等動物，經(jīng)過生物技術(shù)處理之后可以作為有機肥料來使用。
圖 / 瀘州老窖企業(yè)文化中心公眾號
事實上，用酒糟（酒粕）作為原料制造美妝產(chǎn)品發(fā)跡于2018到2019年。彼時，女星范冰冰在社交平臺帶火了PDC酒粕面膜，李佳琦在直播間推薦了Beauclair雪美清酒粕面膜，于是這類產(chǎn)品在國內(nèi)卷起一波風潮。
隨后，國內(nèi)白酒企業(yè)紛紛跟進，洋河和李渡都推出了酒糟（酒粕）面膜產(chǎn)品。
例如，洋河曾推出“藍的誘惑”酒粕酵素面膜。據(jù)糖酒快訊報道，該產(chǎn)品采用夢之藍中央酒區(qū)101手工班組釀酒所產(chǎn)酒糟（酒粕），首批5000盒面膜上市預售一小時內(nèi)即宣告售罄。
當時洋河股份產(chǎn)品總監(jiān)、蘇酒集團貿(mào)易副總經(jīng)理張學謙表示，這款專為優(yōu)雅的向往美好生活的女性所研發(fā)的面膜，讓品牌更加鮮活，是對企業(yè)品牌文化及周邊產(chǎn)品的有效延伸。
此外，今年7月，天眼查顯示，貴州茅臺酒股份有限公司申請的“一種醬香型白酒大曲抗菌多肽及其在制備抗炎藥物中的應用”專利獲授權(quán)。摘要顯示，抗菌多肽作為天然安全的抗菌劑可作為飼料添加劑使用，也可以用于食品、化妝品或者消殺劑的制備。
這之前，茅臺學院也曾于2020年公布了名為“一種從酒糟中提取復合酵母菌發(fā)酵產(chǎn)物的方法與應用”的專利。
其中提到，本發(fā)明首次從酒糟中提取出了富含獨具特色美肌因子的復合酵母發(fā)酵產(chǎn)物，使之應用于化妝品制備，填補了相關(guān)技術(shù)空白。
不過，茅臺方面對「摩登消費」表示，關(guān)于專利用于化妝品一事，暫時沒有這方面的計劃，請以官方信息為準。
張建瑞認為，PDC酒糟面膜、SK-II，都是講釀酒故事?，F(xiàn)在酒企發(fā)展美妝屬于舊故事新說，就看怎么說出新感覺了，主要還是看做什么渠道。
從瀘州老窖發(fā)布的產(chǎn)品來看，面膜線上線下都可以做，洗發(fā)水、沐浴露定價（298元）比較高，需要進入絲芙蘭或者瑪麗奧諾這些高端連鎖門店才行。
他還提到，其實換一個角度看，或許酒廠根本不在意產(chǎn)品賣得好不好，對于品牌而言，這個事件本身就是有力的推廣。
3、花式創(chuàng)新，成效幾何？
此次推出跨界新品的運營主體是瀘州老窖新酒業(yè)有限公司（以下簡稱“新酒業(yè)公司”），該公司是瀘州老窖銷售公司的全資子公司，公司法人董虎杰為瀘州老窖銷售有限公司常務副總經(jīng)理。
天眼查顯示，新酒業(yè)公司的經(jīng)營范圍在8月29日才增加了化妝品批發(fā)和零售兩項。
「摩登消費」梳理發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖此前數(shù)次的跨界合作、創(chuàng)新產(chǎn)品都出自新酒業(yè)公司之手。
比如，百調(diào)精釀啤酒、國仙果釀酒、李梅梅青梅果酒、曉醉氣泡白酒，還與三官堂聯(lián)名推出了果味氣泡水，開設(shè)酒咖體驗跨界酒館等。
不僅如此，瀘州老窖從2018年開始便瘋狂跨界，涉及香水、雪糕、巧克力等多個方面，還曾與茶百道聯(lián)名推出“醉步上道”奶茶，與奈雪的茶推出特調(diào)產(chǎn)品。遺憾的是，其中無一能達到茅臺醬香拿鐵的出圈效果。
肖竹青認為，瀘州老窖一直希望通過創(chuàng)新營銷維持瀘州老窖品牌勢能和品牌熱度，吸引更多的年輕消費人群關(guān)注瀘州老窖的品牌矩陣。
值得注意的是，瀘州老窖曾在2022年年報中提到，“推動品系創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，打造更多增長極”“創(chuàng)新版塊加快營銷布局、加快市場突破，盡快實現(xiàn)目標跨越”。
但事實上，從瀘州老窖2023年上半年披露的數(shù)據(jù)來看，酒類仍是公司絕對的營收來源，營收約145億元，而“其他收入”一項僅占比0.56%，為8206.71萬元。
圖 / 瀘州老窖2023年半年報
這也意味著，無論是跨界還是酒類年輕化新品，對瀘州老窖來說，目前最大的意義僅在于導流，雖然此次進軍美妝行業(yè)的決心更大，但離真正增厚公司業(yè)績，成為新的增長極還有一定的距離。
在今年3月舉行的瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議上，公司表示瀘州老窖將錨定“行業(yè)前三”不動搖。
然而，今年前三季度，瀘州老窖今年前三季度歸母凈利潤105.66億元，排名白酒行業(yè)第三；營收219.43億元，排名白酒行業(yè)第五，公司要實現(xiàn)“重回前三”的目標尚需時日。
在新增長極暫未發(fā)展成熟之前，瀘州老窖向何處要增量？
瀘州老窖董事長劉淼表示，向著（重回前三）這個方向努力不是一味去求規(guī)模，而要真實數(shù)據(jù)。白酒企業(yè)帶來銷售收入的方法有很多，但老窖希望真實地展現(xiàn)在消費者、投資者和股東面前，要有持續(xù)、穩(wěn)定、健康的增長。
白酒企業(yè)帶來銷售收入的方法確實很多，提價就是其中一個。在眾多一線白酒品牌中，瀘州老窖的漲價最為頻繁，自2017年以來就有13次之多。
今年8月，瀘州老窖公告稱52度國窖1573經(jīng)典裝的經(jīng)銷商結(jié)算價格提升至980元/瓶。
11月，在茅臺提高出廠價后，公司將52度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至478元/瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至438元/瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝的經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至428元/瓶。
圖 / 今日酒價微信公眾號截圖
如此一來，便加劇了相關(guān)產(chǎn)品的價格倒掛。今日酒價微信公眾號顯示，12月8日52度國窖1573批發(fā)價為875元，52度60版特曲批發(fā)價為420元，相較于出廠價分別倒掛105元和58元。
打造更多增長極、重回前三，若要實現(xiàn)這些目標，僅靠提高酒價實在有些單薄，此次再戰(zhàn)美妝是瀘州老窖的一次新機會，但能否如愿吸引到更多年輕人的關(guān)注，還需觀察產(chǎn)品上線后的市場反響如何。
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文