文｜新?tīng)I(yíng)銷
在新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的當(dāng)下，一批曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅奶茶正在悄悄閉店。這種變化無(wú)論從消費(fèi)者肉眼可見(jiàn)消失的門(mén)店，還是它們頻頻被媒體報(bào)道的壞消息上，都已有非常直觀的體會(huì)。
與之形成反差的另一邊，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、茶顏悅色等新茶飲品牌先后傳出IPO的消息，上市、開(kāi)放加盟、下沉等動(dòng)作源源不斷。
奶茶市場(chǎng)正在迎來(lái)新一輪洗牌，市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)出了不同階梯的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。下一個(gè)秋天，誰(shuí)將成為消費(fèi)者手里的第一杯奶茶？紛爭(zhēng)在即，端倪初現(xiàn)。
初代奶茶鼻祖的落幕，消失可能只是時(shí)間問(wèn)題。
隨著用原葉做純奶茶的新式茶飲品牌的崛起，1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、貢茶等老一波植脂末沖調(diào)品牌已亮起了瀕危的信號(hào)燈。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，“快樂(lè)檸檬”中國(guó)門(mén)店由2022年的約690家，減少到目前的246家，其母公司也已宣布中國(guó)大陸業(yè)務(wù)的70%股權(quán)出售。
“CoCo都可”的高光時(shí)刻也暫停在2019年，隨后其新增門(mén)店數(shù)量連年下滑，根據(jù)餐里眼大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年其門(mén)店數(shù)量為316家，規(guī)模僅剩下2019年的三分之一。
同樣呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)的還有“1點(diǎn)點(diǎn)”。在近兩年時(shí)間里，1點(diǎn)點(diǎn)的門(mén)店密度大幅縮小，共計(jì)閉店965家，與此同時(shí)還不斷傳出倒閉的風(fēng)聲。
更甚者還有“貢茶GONGCHA”，雖說(shuō)從2019年開(kāi)始，其每年基本上維持著新增100+門(mén)店數(shù)量，但截至今年，貢茶總門(mén)店數(shù)卻僅有235家，開(kāi)的還沒(méi)有閉的快。
有不得已，也有必然，究其主原，它們還是太“遲鈍”了。
隨著整個(gè)消費(fèi)品賽道的升級(jí)，品牌定位某種程度上決定了一家企業(yè)的生死，越是信息紛雜的市場(chǎng)，越需要品牌精準(zhǔn)定位到人群和場(chǎng)景。
消費(fèi)者可以窮，但從來(lái)不傻。人們不僅僅要花錢(qián)，還要花的“值”，這個(gè)“值”有很多衡量維度：性價(jià)比、圈層、審美、社交等等。一家奶茶店若沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌形象，很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
再將視線拉回到整個(gè)茶飲賽道，“健康”的主旋律注定打造新的格局，消費(fèi)者在意品質(zhì)和價(jià)格成正比的同時(shí)，也更加在意對(duì)產(chǎn)品真實(shí)用料的知情權(quán)。對(duì)于奶茶這個(gè)不太健康的品類，勢(shì)必要在健康上找到著力點(diǎn)。
而在營(yíng)銷層面，老一代的奶茶品牌陷入了集體“失聲”。隨著新勢(shì)力品牌的涌入，各類創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式層出不窮，無(wú)論是通過(guò)明星代言粉絲經(jīng)濟(jì)、IP聯(lián)名販賣情懷，還是靠設(shè)計(jì)包裝吸睛，亦或是通過(guò)周邊捆綁消費(fèi)，各種手段瘋狂瓜分著存在感。
這種大背景下，老品牌們但凡遲鈍一點(diǎn)就會(huì)跟不上趟兒，最后哪怕反應(yīng)過(guò)來(lái)努力了一把，也勢(shì)必要錯(cuò)過(guò)時(shí)代的末班車。
二代茶飲新貴們?cè)诳耧j，成為瑞幸或許只是一場(chǎng)夢(mèng)。
相比逐漸走冷的初代品牌們，二代茶飲新貴們正在“水深火熱”中備受煎熬。因?yàn)榫嚯x以喜茶、奈雪、茶百道等品牌發(fā)起的降價(jià)策略，已過(guò)去一年多之久。
這段期間，奶茶標(biāo)價(jià)確實(shí)降了，但消費(fèi)者很快意識(shí)到：“降了，但又沒(méi)降”。品牌們想盡辦法從用料、容量、捆綁消費(fèi)等方面找補(bǔ)差價(jià)。
他們也很糾結(jié)，一邊想要通過(guò)降價(jià)策略快速提高銷售額，一邊又不想真的少賺錢(qián) ；一邊想通過(guò)降價(jià)向下滲透市場(chǎng)，一邊又不想自降身價(jià)丟了原來(lái)的定位。
這些奶茶新貴們或許從未真的想通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)提高市場(chǎng)占有率，也生怕?lián)p失品牌勢(shì)能。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)作為劍指下沉的信號(hào)更為貼切，各家都想探探二三線城市消費(fèi)者的口袋，其中開(kāi)放加盟是最明顯的動(dòng)作。
有的進(jìn)度緩慢。一直死守直營(yíng)的奈雪雖說(shuō)松了口，但從今年7月開(kāi)放加盟兩個(gè)月也僅開(kāi)了4家店，相比喜茶開(kāi)放加盟后九個(gè)月開(kāi)出2000家的數(shù)量，著實(shí)讓人捏把汗。
有的正狂飆。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨2023年計(jì)劃新增門(mén)店3000家，年底營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)將突破8000家，簽約門(mén)店超過(guò)10000家。茶百道在今年4月的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上宣布其門(mén)店數(shù)量已突破7000家。
開(kāi)放加盟無(wú)疑不是一種下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的有力武器，但產(chǎn)生的問(wèn)題也隨之暴露，比如管理流程、標(biāo)準(zhǔn)化等等，這也是為何今年年初，茶百道、滬上阿姨多次因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻上熱搜的一大誘因。
無(wú)疑行業(yè)紅利消失后，各家品牌都想通過(guò)加速開(kāi)店瓜分地方性、小品牌的市場(chǎng)，但縱觀各領(lǐng)域的實(shí)踐成果，鮮有品牌與消費(fèi)產(chǎn)品真正占領(lǐng)這塊蛋糕。
然而，競(jìng)爭(zhēng)不止在本品類。較于咖啡這款飲品，奶茶的消費(fèi)習(xí)慣和頻率顯然不是一個(gè)量級(jí)，同時(shí)咖啡賽道的產(chǎn)品線有一定的覆蓋性，作為奶茶替代品的程度很高。
而站在整體消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，同樣作為自上而下滲透市場(chǎng)的品類，奶茶品類本身就存在悖論。本質(zhì)上來(lái)講，人都是往高處走的，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)際上在不斷的向上復(fù)制，咖啡的流行某種程度也是國(guó)內(nèi)向發(fā)達(dá)國(guó)家的復(fù)制。
因此隨著國(guó)民人均GDP的快速上漲，咖啡等更高品質(zhì)的消費(fèi)品類反而是人們向上的趨勢(shì)。今年瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到10000家，一度超越星巴克。
雖然瑞幸想在下沉市場(chǎng)復(fù)制5年前的勝利、快速站穩(wěn)腳跟，絕非易事，但這某種程度也加劇擠壓了奶茶的增長(zhǎng)空間。奶茶新貴品牌們想要像瑞幸一樣降維生長(zhǎng)，可能只是夢(mèng)一場(chǎng)，其品類天生劣勢(shì)以及無(wú)法匹敵的資金實(shí)力，將成為無(wú)法逾越的障礙。
與此同時(shí)，已經(jīng)較為成熟的區(qū)域龍頭品牌們，更是勁敵一般的存在，在新貴品牌們下沉之路上狠狠擺了一道。
區(qū)域的佼佼者們，強(qiáng)者愈強(qiáng)。
區(qū)域奶茶品牌的隊(duì)伍，正在肉眼可見(jiàn)地以不同方式快速壯大，且不再拘囿于地方。
一類典型代表是發(fā)家于河南，如今反攻一線成為行業(yè)巨頭蜜雪冰城。它的突圍，在于逆向而行，通過(guò)深耕三四線城市，以密集的加盟模式，和茶飲界地板價(jià)的優(yōu)勢(shì)迅速出圈。
營(yíng)銷上，接地氣的“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦式廣告曲成功席卷大街小巷，更讓3、4塊錢(qián)公開(kāi)廉價(jià)配方的檸檬水成為消費(fèi)者口中“真誠(chéng)”的象征。
但對(duì)于“雪王”而言，其終歸賣的不是奶茶，而是打造了一個(gè)壟斷的供應(yīng)鏈生態(tài)。根據(jù)其長(zhǎng)達(dá)700頁(yè)的招股書(shū)顯示，其營(yíng)收窗口并不在C端受眾，而在于B端加盟店。
近三年來(lái)蜜雪冰城70%左右的收入都來(lái)源于食材，占比第二高的是包裝材料，即杯子、包裝袋、吸管、封膜等。這意味著蜜雪冰城更像是供應(yīng)商，通過(guò)向2萬(wàn)多加盟商銷售食材、包裝材料進(jìn)行盈利。
無(wú)獨(dú)有偶，2014年誕生于安徽蚌埠的甜啦啦，正一路跟隨蜜雪冰城的步伐，成為“縣城版蜜雪”，做的更下沉、更低價(jià)，扎根在南陽(yáng)、平頂山和周口區(qū)域。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)其全國(guó)范圍內(nèi)已開(kāi)出近7000家門(mén)店，一度超過(guò)了麥當(dāng)勞。
這些只是下沉市場(chǎng)產(chǎn)品突圍的一類縮影，是小品牌面對(duì)大品牌下沉圍剿之下的奮力一搏。
還有一類具有地方性特色的品牌，比如廣西的阿嬤手作，新鄉(xiāng)的大喜手作、云南的霸王茶姬、西安的茶話弄、青島的荷田水鋪、西藏的阿刁等，這些區(qū)域新勢(shì)力都通過(guò)深耕地域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了精耕細(xì)作，已經(jīng)積累了一定的品牌勢(shì)力。
一直秉承慢節(jié)奏的阿嬤手作，加入了很多廣西的特色元素，比如米麻薯、清補(bǔ)涼、水牛乳；阿刁則以西藏元素為特色，用牦牛鮮奶做奶茶，青稞土豆泥作為特色小料，成為當(dāng)?shù)氐牟栾嬛?；西安茶話弄?jiǎng)t主打長(zhǎng)安文化故事，將茶飲和當(dāng)?shù)匚幕偳?，向?nèi)站穩(wěn)向外輸出。
不難看出，奶茶品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要，更多元化的體驗(yàn)才能產(chǎn)生新的消費(fèi)動(dòng)力。而隨著整個(gè)奶茶賽道都呈現(xiàn)出極速拓張的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)大環(huán)境也在倒逼地方品牌向外延伸。
雖然一些已經(jīng)向外走的品牌表現(xiàn)出的影響力并不輸于全國(guó)性品牌，但短時(shí)間內(nèi)，區(qū)域奶茶品牌的擴(kuò)張速度還將是非常保守的，加固區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)是下一個(gè)階段的發(fā)力的方向。
在區(qū)域城市競(jìng)爭(zhēng)逼仄的空間里，這勢(shì)必給下沉的一線品牌們帶來(lái)更多無(wú)力感。
放緩中的存量博弈，未來(lái)奶茶贏在哪兒？
奶茶賽道已經(jīng)發(fā)展到一定階段，各家紛紛尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但想要成為“下一個(gè)瑞幸”，這種體量對(duì)于所有奶茶品牌來(lái)講都異常艱難。
從短期來(lái)看，奶茶品牌們?nèi)杂袔讉€(gè)可以實(shí)現(xiàn)增量的機(jī)會(huì)。
看誰(shuí)先能沾到健康風(fēng)口的光。今年夏天，正值奶茶集體降價(jià)，以30+一杯突圍的茉酸奶不僅蹭上了新式茶飲的最后一波紅利，也借了健康消費(fèi)的東風(fēng)，雖然其“假酸奶真奶昔”的身份很快被戳破，但它的火爆正說(shuō)在健康剛性敘事下，品牌溢價(jià)的空間不言而喻。
看誰(shuí)先能吸引下一波年輕人。年輕消費(fèi)群體在不斷迭代，這意味著從習(xí)慣、愛(ài)好、取向、審美、口味等多個(gè)方面都會(huì)變化，捕捉到差別才能夠第一時(shí)間捕獲年輕人的“芳心”。
看誰(shuí)先最快找到“新故事”。椰子、油柑、山楂等茶飲的火爆，實(shí)際上預(yù)示著尋找到黃金配角，依舊是牌制造爆品的不二法則和思路。
看誰(shuí)先搶占新的消費(fèi)場(chǎng)景。奶茶的消費(fèi)人群規(guī)模雖廣，但不同子群體的選擇差異較大，即使是同一人群，在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)選擇也有所不同。比如新時(shí)沏部局入局“奶茶+炸雞”，在有限的空間里，賣更多的東西，相當(dāng)于為新茶飲的增量，這也提供了一種新的思路。
而從長(zhǎng)期來(lái)看，奶茶品牌想要站穩(wěn)市場(chǎng)，還得足夠真誠(chéng)。
一個(gè)是直面消費(fèi)者的焦慮，找到“健康”與“好喝”的最優(yōu)解，一個(gè)是直面自身的焦慮，實(shí)現(xiàn)管理、品質(zhì)的硬性考量，而后者才是最難復(fù)制的壁壘。