文|紅餐網(wǎng)
2023年，茶飲品牌桂桂茶孵化出了一個(gè)現(xiàn)制酸奶新品牌——酸奶罐罐，其易拉罐的出品極具記憶點(diǎn)。萬圣節(jié)期間，其還將小藍(lán)罐“黑化”，推出節(jié)日限定產(chǎn)品，取得了單品銷售超10萬杯（6天內(nèi)）的亮眼業(yè)績。
其實(shí)，走紅的酸奶罐罐只是火爆的現(xiàn)制酸奶賽道的一個(gè)縮影。現(xiàn)制酸奶，可謂今年的“當(dāng)紅炸子雞”，不僅捧紅了一批現(xiàn)制酸奶品牌，還吸引了諸多資本和其他現(xiàn)制飲品品牌的注資以及入局。
那么，現(xiàn)制酸奶品類整體發(fā)展情況如何？品牌是如何借助茶飲打法走上一條“高速路”的？近日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《現(xiàn)制酸奶品類發(fā)展報(bào)告2023》，帶您一起探尋這個(gè)問題。
從蟄伏期進(jìn)入上升期，現(xiàn)制酸奶破繭成蝶
現(xiàn)制酸奶指的是以酸奶為主要原料，搭配水果、堅(jiān)果等制作而成的不同風(fēng)味的現(xiàn)制飲品。
經(jīng)歷了從萌芽、蟄伏再到快速發(fā)展的過程，現(xiàn)制酸奶當(dāng)前已經(jīng)成長為飲品的一個(gè)熱門細(xì)分賽道。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，全國現(xiàn)制酸奶品牌的門店數(shù)超過了2.3萬家。
近兩年，隨著消費(fèi)者愈加重視飲品的健康屬性，現(xiàn)制酸奶市場迎來了發(fā)展的高峰期。其發(fā)展熱度高，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：相關(guān)企業(yè)數(shù)量增多、搜索指數(shù)走高、融資市場回溫、其他餐飲品牌入局漸成風(fēng)尚。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年前11個(gè)月，酸奶相關(guān)的企業(yè)注冊量達(dá)到了1,367家，企業(yè)存量達(dá)到了6,753家（同比增長10.6%）。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院觀察，2022年可以說是現(xiàn)制酸奶品類開始嶄露頭角的一年，特別是隨著茉酸奶、Blueglass等品牌不斷出圈，現(xiàn)制酸奶的熱度不斷提高。進(jìn)入2023年，現(xiàn)制酸奶熱度持續(xù)攀升。從各平臺(tái)的搜索指數(shù)來看，均出現(xiàn)了數(shù)次波峰點(diǎn)。以抖音的搜索指數(shù)為例，2023年，現(xiàn)制酸奶的搜索量單日指數(shù)值多次突破150萬。
在投融資方面，相較于投融資事件相對(duì)較少的2022年，2023年現(xiàn)制酸奶品牌則較受資本青睞。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年11月，現(xiàn)制酸奶賽道共披露投融資事件5起，其中有3起事件為千萬元級(jí)別，還有1起億元級(jí)別金額的融資事件以及1起金額未披露的融資事件。
此外，不少茶飲品牌也相繼推出現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品，這再一次助推了現(xiàn)制酸奶賽道的熱度。2022-2023年，據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，超20個(gè)現(xiàn)制飲品品牌入局現(xiàn)制酸奶賽道，其中大部分為茶飲品牌。一方面，諸多茶飲品牌推出了現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品，例如奈雪的茶、喜茶、茶百道等。另一方面，一些品牌甚至還開出了現(xiàn)制酸奶的“副牌”，例如桂桂茶推出了新品牌酸奶罐罐。
基于以上的種種表現(xiàn)，2023年也因此被稱為“現(xiàn)制酸奶元年”。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，現(xiàn)制酸奶賽道得以快速崛起，主要與五個(gè)因素有關(guān)：符合健康消費(fèi)趨勢、切入飲品的細(xì)分賽道、資本助推、瞄準(zhǔn)飲品高端價(jià)位、借鑒茶飲品牌的成熟打法。
那么，目前現(xiàn)制酸奶賽道的整體競爭格局是怎樣的呢？
超9成品牌門店數(shù)在3家以下，搶占茶飲品牌的高端價(jià)格帶
受低溫冷鏈運(yùn)輸條件較高、許多品牌起步較晚等因素影響，當(dāng)下現(xiàn)制酸奶的規(guī)模化程度并不高。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，超過9成的現(xiàn)制酸奶品牌的門店數(shù)在3家以下，門店數(shù)超過50家的品牌占比不到1%。
地域分布方面，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，現(xiàn)制酸奶的門店主要集中在華東、華北、華中地區(qū)。在城市分布上，杭州、上海、溫州的門店數(shù)位居前列，占比分別為3.4%、2.9%、2.7%。
從目前比較活躍的現(xiàn)制酸奶品牌來看，既有成立較早的Blueglass、茉酸奶、喜識(shí)冰糖葫蘆炒酸奶等“資深選手”，也有近兩年才創(chuàng)立的王子森林、K22酸奶草莓、gala yogurt加樂酸奶等“新銳品牌”，以及主打區(qū)域特色的西琳姑娘（新疆酸奶品牌）等。
整體來看，現(xiàn)制酸奶品牌的規(guī)?；潭炔⒉桓?，多數(shù)品牌的門店數(shù)均未突破400家，其中茉酸奶以1,600+家的門店數(shù)領(lǐng)跑。
從價(jià)格上看，現(xiàn)制酸奶的產(chǎn)品價(jià)格普遍高于茶飲。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，30.5%的現(xiàn)制酸奶品牌人均消費(fèi)在10~15元，其次有23.5%的現(xiàn)制酸奶品牌人均消費(fèi)在25~40元。
顯然，與茶飲相比，現(xiàn)制酸奶的整體人均消費(fèi)更高，特別是在25~40元、40元以上這兩個(gè)價(jià)格帶中，現(xiàn)制酸奶品牌的占比相對(duì)較高。有行業(yè)人士分析，這是因?yàn)殡S著喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌進(jìn)一步調(diào)整價(jià)格，高端茶飲市場出現(xiàn)了一定的空白，而現(xiàn)制酸奶品牌則瞄準(zhǔn)中高端價(jià)位乘勝追擊。
“爭鮮保衛(wèi)戰(zhàn)”是關(guān)鍵，品牌圍繞“三感”發(fā)力
隨著現(xiàn)制酸奶賽道的火熱，品牌之間的競爭亦在不斷加劇。從產(chǎn)品到門店、從門店再到供應(yīng)鏈，現(xiàn)制酸奶品牌的競賽已經(jīng)從前端蔓延到了后端。
1.產(chǎn)品上新：茉酸奶的新品營銷出彩，水果元素仍是現(xiàn)制酸奶的“官配”
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)了6個(gè)樣本現(xiàn)制酸奶品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年前11個(gè)月，這6個(gè)樣本品牌的上新總數(shù)量達(dá)到了135款。其中Blueglass的數(shù)量最多，達(dá)到50次。茉酸奶的上新數(shù)量也達(dá)到了23款，不僅推出了現(xiàn)制酸奶飲品，還有酸奶杯、冰淇淋等產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)小料進(jìn)行了升級(jí)；此外，茉酸奶在聯(lián)名營銷層面亦頗有成果，與哈根達(dá)斯、小黃人、五條人等進(jìn)行了聯(lián)名，為其新品造勢，且均取得了不錯(cuò)的銷量。
在品牌的新品小料中，水果類占據(jù)小料的主流，其中牛油果是爆品的“流量密碼”；地域特色食材例如云南玫瑰、云南樹番茄等也被挖掘出來。除了酸奶產(chǎn)品，品牌還推出了不添加酸奶元素的茶飲產(chǎn)品，例如水果茶、鮮奶茶、檸檬茶等。
2.門店模型：小店模式是主流，分化出性價(jià)比小店和中高端小店
從現(xiàn)制酸奶的門店模型上看，主要可以分為三類：極致小店模式、常規(guī)小店模式、大店模式。
品牌之所以鐘情小店模式，是因?yàn)檫@種模式利于復(fù)制以及便于快速擴(kuò)張。目前，主要采取該模式的品牌有茉酸奶、一只酸奶牛、王子森林等。
3.品牌創(chuàng)新：圍繞“三感”發(fā)力，塑造品牌的高價(jià)值
現(xiàn)制酸奶品牌主要聚焦三大方面進(jìn)行創(chuàng)新：氛圍感、價(jià)值感、新奇感。
第一，現(xiàn)制酸奶品牌聚焦白領(lǐng)階層和年輕的女性群體，以顏值主義、精致主義俘獲消費(fèi)者芳心，讓其處于美的氛圍下，產(chǎn)生精神愉悅。
例如茉酸奶的酸奶產(chǎn)品層次感強(qiáng)、出片率高，網(wǎng)友直呼“顏值爆表”“美得像是一幅油畫”“太適合拍照了”。
第二，一些立足中高端的現(xiàn)制酸奶品牌，讓產(chǎn)品物有所值。
例如茉酸奶以“一杯奶昔等于一顆牛油果”的廣告語提煉牛油果奶昔的健康價(jià)值；Blueglass以“元素周期表”般的配方標(biāo)簽讓消費(fèi)者明確產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值，同時(shí)其門店的主題性強(qiáng)，旨在構(gòu)建健康生活方式新場景，強(qiáng)化了品牌形象。
第三，不少品牌從新奇角度切入，在產(chǎn)品、門店、營銷等方面發(fā)力，博得了眾多眼球。
例如有品牌在產(chǎn)品中加入紅參、刺梨、西番蓮、糍粑、蒟蒻等小料。主打大單品模式的現(xiàn)制酸奶品牌K22酸奶草莓，門店則用電光芭比粉作為主色調(diào)打造了“粉色城堡”，極具視覺刺激，吸引了不少消費(fèi)者前來體驗(yàn)打卡。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，K22酸奶草莓的門店主要分布在上海、北京、鄭州、南京等大城市。
4.供應(yīng)鏈：“爭鮮保衛(wèi)戰(zhàn)”中，茉酸奶、Blueglass等品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯
對(duì)于強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)制”的酸奶品牌來說，奶源的供應(yīng)、冷鏈運(yùn)輸、低溫保存是重中之重。由于酸奶奶源的競爭格局已基本成型，大多數(shù)現(xiàn)制酸奶品牌的“命門”把控在上游的奶源供應(yīng)商手里。
為此，不少酸奶品牌通過與上游供應(yīng)鏈企業(yè)合作，來確保自身的供應(yīng)鏈。從供應(yīng)鏈的建設(shè)情況來看，茉酸奶、Blueglass、王子森林、一只酸奶牛等品牌在供應(yīng)鏈建設(shè)上各有千秋。
同質(zhì)化問題顯現(xiàn)，品牌應(yīng)構(gòu)筑產(chǎn)品“護(hù)城河”
雖然現(xiàn)制酸奶掀起了一波又一波熱潮，但這個(gè)賽道目前還存在明顯的痛點(diǎn)。
第一，同質(zhì)化問題顯現(xiàn)?，F(xiàn)制酸奶品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多為“水果+酸奶”的組合，組合形式較為單一，產(chǎn)品相似度也較高，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。
圖源：紅餐網(wǎng)攝
此外，現(xiàn)制酸奶品牌還面臨著其他賽道強(qiáng)手的挑戰(zhàn)。比如茶飲品牌的入局帶來了性價(jià)比更高的現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品，零售酸奶品牌憑借產(chǎn)品的多元、價(jià)格的低廉也會(huì)搶占一批消費(fèi)者。
因此，處于中高端價(jià)位的酸奶品牌，如果沒有推陳出新的創(chuàng)新和沉浸的體驗(yàn)感，未來將面臨更大的挑戰(zhàn)。
第二，被批“偽健康”，輿論風(fēng)向容易反轉(zhuǎn)。有部分現(xiàn)制酸奶品牌被曝出產(chǎn)品原料不健康、熱量較高等，折射出現(xiàn)制酸奶多層次的配料背后的健康隱憂。一些產(chǎn)品看似均衡膳食，實(shí)際上亦可能是“熱量炸彈”。
而對(duì)那些基于健康訴求前來消費(fèi)的顧客來說，現(xiàn)制酸奶潛在的不健康風(fēng)險(xiǎn)有可能會(huì)降低其購買欲望。
第三，受供應(yīng)鏈、季節(jié)的牽制。由于奶源市場大格局基本定型，因此現(xiàn)制酸奶品牌在供應(yīng)方面的議價(jià)權(quán)和自主權(quán)并不高，定制化采購成本高企，規(guī)模擴(kuò)張也面臨運(yùn)輸?shù)入y題。
同時(shí)，由于低溫酸奶的飲品需求具有一定的季節(jié)性，因此品牌要實(shí)現(xiàn)全年的銷量穩(wěn)定，需要花更多心思。
為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，抓住上升期的諸多機(jī)遇，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為現(xiàn)制酸奶從業(yè)者可以從以下三個(gè)方面去優(yōu)化提升：
第一，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，提高供應(yīng)鏈效率，降低成本，是現(xiàn)制酸奶品牌發(fā)展的關(guān)鍵。品牌可以與奶源供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，或者自建生產(chǎn)基地，從而保證奶源的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性。
第二，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新?，F(xiàn)制酸奶品類目前處于上升期，品牌需要加速研發(fā)新品，進(jìn)行差異化創(chuàng)新來構(gòu)筑“護(hù)城河”。引入先進(jìn)的發(fā)酵技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的原材料，添加更多營養(yǎng)成分，實(shí)現(xiàn)口感和健康化的平衡。
第三，拓展銷售渠道。品牌在尋求擴(kuò)張的同時(shí)，也需要打開更多的銷售渠道?？梢赃M(jìn)駐線下商超、開設(shè)快閃店等，也可以在線上承接定制化需求，還可以往海外發(fā)展，開拓更多市場。
結(jié)語
主打品質(zhì)、健康的現(xiàn)制酸奶符合飲品的健康化發(fā)展趨勢，在原料的升級(jí)和產(chǎn)品的創(chuàng)新下，未來很有可能與茶飲、咖飲或者其他品類碰撞出新的火花。
現(xiàn)制酸奶能否成為下一個(gè)茶飲？這個(gè)我們拭目以待！