文|價值星球Planet 程佳
編輯|唐飛
房子價太高，股票不敢炒，鉆石看不懂……留給個人投資者的投資機(jī)會似乎并不多，但黃金可能是一個例外。
12月4日早盤時段，紐約黃金期價與倫敦現(xiàn)貨黃金價格集體上漲，均突破每盎司2100美元關(guān)口，刷新國際金價盤中新高。COMEX黃金期貨一度站上2150美元/盎司關(guān)口，最高觸及2152.3美元/盎司；現(xiàn)貨黃金一度漲至2144美元/盎司。
國際金價上漲，帶動國內(nèi)黃金飾品零售市場價格一路走高，先是一舉沖上600元/克大關(guān)，后穩(wěn)定在630元/克左右。
從市場反饋來看，實(shí)物黃金雖然金價“飆升”，但銷量不減反增，反倒成了消費(fèi)者心目中的“搶手貨”。“股市大跌，黃金避險”，更是被不少年輕人奉為圭臬寫進(jìn)避險手冊中。
黃金價格的飆升，就像一團(tuán)燃燒的火焰，激發(fā)了消費(fèi)者們的購買熱情。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-9月，額以上單位金銀珠寶零售總額為2472億元，同比（名義）增長12.2%，增速居于第二位，僅低于餐飲收入零售總額增速，且遠(yuǎn)高于社會消費(fèi)品零售總額6.8%的平均水平。
高速增長數(shù)據(jù)的背后，是爭先涌入搶購黃金的擁躉們，仿佛在這場金價上漲的狂歡中，不買就虧了。
01 “越漲越買”
12月6日晚，在北京海淀區(qū)某商場內(nèi)，價值星球發(fā)現(xiàn)，即便是工作日晚上，周大福、老廟黃金、菜百首飾等店內(nèi)，依舊有不少客流。其中，在門店咨詢黃金價格、試戴首飾的消費(fèi)者，大多為年輕面孔。
“今天我們品牌足金飾品單克價都降下來了，早幾天都630多元一克呢，現(xiàn)在我們門店還有活動，折下不到600元一克，很劃算了?！蹦滁S金門店銷售人員向價值星球展示某一新款吊墜手繩時說道。
門店內(nèi)展示的新款金飾。圖源：作者拍攝
而當(dāng)價值星球進(jìn)一步問道，早兩日金價創(chuàng)新高，對于門店客流及銷售情況有無影響時，店員則笑著表示，黃金的熱度今年以來就一直沒降下來過，“金價再怎么漲，該買的還是會買?！钡陠T邊說邊向價值星球展示了一排轉(zhuǎn)運(yùn)珠類同款的金飾品，“您看這些小飾品，大多都不超過2克一個，金價再怎么漲，差的也就幾十塊錢而已?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入今年以來，國內(nèi)金價整體上漲明顯。早在今年9月份，周生生等品牌的黃金首飾零售價格就突破了600元大關(guān)，僅三個月的時間里再次創(chuàng)下630元/克的新高，相比于去年同期黃金零售價530元/克，上漲了近19%。中國黃金基礎(chǔ)金價則為475元/克，相比于去年同期的404元/克，也上漲了近18%。
而“越漲越買”似乎成了一個定律，并掀起了一股不小的“掃貨”熱潮。
其中，社交平臺最先嗅到這股熱潮，許多用戶在平臺上分享了他們購買黃金的經(jīng)歷，往往還會給內(nèi)容加上“黃金漲價”的tag。
“就晚了不到兩個月，每克金價就上漲了快50元，意味著買10克黃金首飾就要額外多給500元?！毖芯可妥x的青青向價值星球表示，早在9月回家過節(jié)時就知道自己姐姐的預(yù)產(chǎn)期在12月，當(dāng)時就想好要給自己外甥添個小金鐲子，當(dāng)時看到逼近600元一克金價時想著再等等，等年底兼職的工資到賬后再買，沒想到多等兩個月，一周伙食費(fèi)錢沒了。
面對近幾個月起起伏伏的黃金零售價，青青還是果斷下手，以折后585元/克的價格購入一個小鐲子，當(dāng)然這個價格還沒囊括工費(fèi)在內(nèi)，“相比前些天630元/克的零售價格好太多了，要不是手頭緊，我都打算給自己再買一對金耳環(huán)?！?/p>
和青青在門店挑選金飾送禮或自用的消費(fèi)者不同，在金價飆升期間，有不少消費(fèi)者專門為“金條”而來。
其中曾云的媽媽便花了10萬元買了兩小根金條，“我媽說這錢放股市里也不夠填窟窿的，但是買黃金還能當(dāng)傳家寶?！痹圃鞠雱裾f媽媽，現(xiàn)在金價漲到了歷史新高，買這么多不合適，但媽媽只說，“你舍得花600多元一克去買首飾我都沒說你，你也別來管我。”
盡管同樣鐘愛于黃金，但曾云母女倆對于黃金消費(fèi)品有著截然不同的選擇。
在小紅書等社交平臺上，年輕人分享的關(guān)于購買黃金的筆記中，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的是黃金的設(shè)計和搭配，他們更加注重黃金飾品的顏值。相比之下，同樣熱衷于買黃金的長輩們，在購買黃金時則更注重其保值屬性和收藏價值。
02 年輕人成“消費(fèi)主力”
黃金所吸引到的年輕消費(fèi)群體，其中便有田萌。
不是出于送禮而是想自用圖實(shí)惠的田萌，最近幾天一直在糾結(jié)要不要趁年前入一個手鐲，“我這幾年都固定在一個黃金供應(yīng)商那里買金子，雖然裸貨無標(biāo)，但勝在夠便宜，溢價不高?！?/p>
田萌很多年前就有買黃金理財?shù)牧?xí)慣，最早買的是100g起售的銀行黃金，最近幾年才漸漸愛上了黃金飾品，“我去年7月份，還是不到400元一克買的幾顆小金豆，今年5月份生日時買了一塊小金牌，一克就漲到了450元，現(xiàn)在更是漲到了500元一克，工費(fèi)還另算。”
田萌生日時購入的小金牌。圖源：作者拍攝
對于田萌而言，買金條是為了投資，買金飾則純屬為了“悅己”。“黃金是硬通貨，手里如果有一筆錢想用來投資時候，就會考慮買金條。但如果平時就想買點(diǎn)首飾戴來玩玩，黃金也是首選，無論工費(fèi)加多少還是回收要收多少手續(xù)費(fèi)，都肯定比珍珠寶石其他飾品更加保值。當(dāng)然更關(guān)鍵還在于，金飾好看。”
蟬魔方數(shù)據(jù)便直接指出，“悅己”消費(fèi)和“她經(jīng)濟(jì)”是黃金行業(yè)上行的推手。其中18-55歲的女性是“自戴”消費(fèi)場景下的主力，65%的零售商認(rèn)為未來一兩年內(nèi)，“自戴”消費(fèi)將推動金飾銷量增長，婚慶場景緊隨其后。一言以蔽之，便是那句俗話“富時當(dāng)首飾，窮時當(dāng)盤纏”。
實(shí)際上，年輕人迷戀黃金早已不是什么新鮮事?！?022年中國黃金首飾消費(fèi)行業(yè)消費(fèi)洞察報告》顯示，黃金珠寶消費(fèi)者集中于25-44歲，24歲以下未購將購黃金的消費(fèi)者占比從2016年的16%增長至2021年的59%。
同時，該報告還明確指出，“Z時代年輕人，是各年齡群中金飾消費(fèi)潛力最高的。”
接棒“中國大媽”成為購金主力的年輕人，也顯著推動了近幾年黃金行業(yè)的渠道、設(shè)計、營銷等變革，同時也給黃金珠寶企業(yè)帶來了新一輪機(jī)遇。
這一點(diǎn)在二級市場也有表現(xiàn)，沉寂兩年有余，夢金園、老鋪黃金兩家黃金相關(guān)企業(yè)分別于今年9月28日和11月10日在港交所披露招股文件，黃金珠寶公司開啟了“排隊”IPO。
老牌黃金珠寶企業(yè)同樣是受益者。周大福 2024財年上半年財報顯示，公司營業(yè)額同比上升6.4%至495.3億港元，上半年主要經(jīng)營溢利增加37.7%至59.89億港元；周大生珠寶2023年三季度報告顯示，前三季度共實(shí)現(xiàn)營收同比增長39.81%至124.9億元，歸母凈利潤同比增長17.8%至10.95億元；菜百股份前三季度營收則同比大漲45.08%至123.7億元，歸母凈利潤更是同比大漲66%至5.91億元。
03 努力“討好”年輕人
隨著年輕人進(jìn)入黃金消費(fèi)市場，消費(fèi)主力發(fā)生更替的同時，市場也發(fā)生著變化。
《中國黃金飾品消費(fèi)市場研究報告》顯示，2015年之前，我國黃金飾品市場的產(chǎn)品主要為普通黃金飾品，市場的占有率超過90%。2017年之后，隨著市場需求的轉(zhuǎn)型升級以及千禧一代消費(fèi)群體的崛起，普通黃金飾品因克重大、同質(zhì)化嚴(yán)重以及附加值低等因素導(dǎo)致市場份額持續(xù)下滑，由2017年的75.15%下滑至2019年的50.20%。取而代之的則是新工藝的3D硬金飾品、5G黃金飾品和古法黃金飾品的走紅。
同時華西證券報告也指出，2015年之后行業(yè)增長邏輯進(jìn)入切換調(diào)整期，在工藝升級、悅己消費(fèi)場景擴(kuò)大、國潮崛起、全球避險情緒抬升等綜合影響下，行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展階段。
為了獲得新一代消費(fèi)群體的青睞，黃金自然也是使出渾身解數(shù)以“討好”年輕人。
在設(shè)計方面，黃金品牌與“國潮”高度捆綁。在黃金飾品研發(fā)方面中深入融合傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者需求，例如周大福的傳承系列、周大生的國家寶藏系列、潮宏基的花絲系列產(chǎn)品等，無不將傳統(tǒng)工藝、中國文化元素融入黃金飾品設(shè)計中，形成獨(dú)特國潮產(chǎn)品，贏得中國消費(fèi)者青睞。
值得注意的是，盡管此前黃金飾品便走時尚和年輕化道路，卡通黃金也是其中概念之一，但如今IP聯(lián)名比之前花樣更多，“產(chǎn)品+IP”隨處可見。故宮文創(chuàng)、迪士尼、寶可夢、兔斯基等聯(lián)名系列款吸引了不少目光。
周大福迪士尼經(jīng)典系列。圖源：官網(wǎng)
在工藝方面，5G金、3D金、古法黃金、琺瑯金等工藝，也是不斷推陳出新。這些新型工藝使得黃金飾品在保持傳統(tǒng)美感的同時，有了更豐富的設(shè)計和造型、變得更加輕盈、時尚。
具體品牌來看，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，以周大福、老鳳祥、周大生等為代表的黃金珠寶企業(yè)順應(yīng)這一潮流，運(yùn)用古法金、花絲、琺瑯彩等工藝，推出了融入千里江山圖、良渚文化、團(tuán)扇、京劇等元素的產(chǎn)品。
此外，直播間、小紅書等種草平臺則成了這股新潮流的助推器。黃金產(chǎn)品通過線上線下相結(jié)合的方式，加強(qiáng)與年輕人的互動，平臺種草營銷以實(shí)體店自發(fā)運(yùn)營為主，品牌自播銷售占比加大。
一套組合拳下來，黃金品牌成功吸引了大量年輕人的注意，提升了他們在年輕人群體中的知名度和影響力。多位年輕朋友也向價值星球直言，“很多款都是在小紅書上種草，最后才去買的。”
而對于黃金的未來走勢，一位業(yè)內(nèi)人士透露，黃金作為一種避險資產(chǎn)，其價格受到多種因素影響，包括全球經(jīng)濟(jì)增長、通貨膨脹、貨幣政策等。按以往的經(jīng)驗(yàn)，每年農(nóng)歷春節(jié)前后都是國內(nèi)的黃金消費(fèi)旺季，不排除未來金價還有繼續(xù)上漲的可能性。
該人士還預(yù)測，未來黃金品牌在產(chǎn)品設(shè)計上還會更加貼合年輕人的喜好，同時也會加大線上銷售力度，降低成本。而且市場上也越來越多出現(xiàn)一些更適合投資的產(chǎn)品，它們的設(shè)計溢價更低、保值能力更強(qiáng)，來滿足一部分以投資為目的的消費(fèi)者需求。
*青青、曾云、田萌為化名