文|鋅刻度 星 晚
編輯|高 智
2023年最后一個月，快手悄悄在短劇行業(yè)里再下一棋。
近日，快手上線了一款獨立短劇APP喜番，涵蓋多種題材類型。另外還有消息稱，快手擬于近期切斷第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放，專注基于快手小程序和快手內(nèi)部鏈路的原生微短劇生態(tài)和商業(yè)鏈路。多管齊下，不難看出快手瞄準短劇背后的巨量市場的決心。
另一邊，國家廣電總局在11月15日宣布啟動為期一個月的專項短劇治理工作，短劇行業(yè)的無序擴張暫告一段落。
那么此時，快手的喜番、字節(jié)跳動的紅果短劇會在自身流量池的供給下，跑得多遠呢？
喜番上線，會是追鴨2.0嗎？
快手入局微短劇內(nèi)容賽道已久，2019，推出過快手小劇場。2020年，針對微短劇行業(yè)創(chuàng)作者的分賬政策“快手星芒計劃”出臺。2022年，快手再次推出“劇星計劃”。四年時間，快手搭慢慢建起了短劇生態(tài)和用戶土壤。
但要說推出獨立短劇APP，快手并不算搶先。就說同一短視頻賽道的抖音，就在半年前推出了紅果短劇APP，近期又正式更名為番茄短?。恢袕V電傳媒有限公司推出的河馬劇場一度超過抖音登頂國內(nèi)IOS應用榜；還有影視公司九州文化推出的星芽短劇，浙江德明影視傳媒有限公司推出的螞蟻看看……國家隊和互聯(lián)網(wǎng)大廠都來了，一起分食短劇這塊蛋糕。
快手的自信在哪里？快手娛樂劇情業(yè)務中心負責人于軻透露，快手短劇當前的日活用戶數(shù)已超 2.6 億，平臺超過一半的觀眾有追劇習慣。不僅如此，快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模也在不斷壯大，到 2023 上半年，快手短劇的創(chuàng)作者規(guī)模已經(jīng)超過 13 萬人，其中粉絲量超過 100w+ 的已經(jīng)有 2786 人。
喜番APP目前內(nèi)容較少
有了內(nèi)容和受眾，下一步就是做行業(yè)、做生態(tài)，喜番的上線，就是為了達成這一目標。
不過據(jù)鋅刻度觀察發(fā)現(xiàn)，喜番APP目前僅能通過應用寶和小米商城下載，軟件呈現(xiàn)出的功能也十分有限。界面上，首頁是推薦的各類短劇，分類包含甜寵、逆襲、熱血、腦洞、復仇、家庭、鄉(xiāng)村、古風、年代、穿越等，還可以選擇男頻或女頻，以及不同集數(shù)的短劇。
再看字節(jié)跳動的紅果短劇，上線一段時間后，軟件內(nèi)已經(jīng)有了包含短劇、電影、聽書、小說、漫畫等類型在內(nèi)的各種內(nèi)容。另外，紅果短劇區(qū)別于喜番的玩法是新增了用戶福利，無論是簽到還是連續(xù)觀看短劇，都有機會提現(xiàn)。玩法簡單，但這的確是行之有效的拉新手段之一，有消息稱紅果短劇DAU已經(jīng)能夠達到500萬左右。
目前還無法猜測喜番會發(fā)展成快手的怎樣一塊新領(lǐng)地，只是從當下展示的內(nèi)容上看，似乎與快手2019年孵化出的豎屏短劇APP“追鴨”相比，也只是一次輕微迭代。如果快手想通過喜番來搭建起自己的短劇生態(tài)，恐怕還要拿出更多真東西。
股價縮水，短劇是急需講好的新故事
快手眼下快馬加鞭地在短劇賽道布局，與其身處的情形有關(guān)。
根據(jù)2023年三季度財報，快手實現(xiàn)了營收和盈利的雙增，這意味著快手今年以來連續(xù)三個季度取得了盈利。只是，這并不代表快手過著高枕無憂的日子。
截至12月7日，快手股價為54.15港元，從年初到現(xiàn)在，跌幅超過20%，如果與115港元的發(fā)行價相比更是嚴重縮水。哪怕是連續(xù)的盈利也沒能提振股價，這才是真正令人擔憂的事。
快手股價
在財報中可以看出，快手營收的三駕馬車正在產(chǎn)生地位變化，曾被高度依賴的直播業(yè)務漸漸退下來，廣告服務貢獻了超五成的營收，電商及其他服務則實現(xiàn)了36.6%的增長。再加上研發(fā)費用、營銷費率、一般管理費用的下降，降本增效為快手帶來了一份漂亮的財報。
不過資本市場要看的不僅僅是這樣戰(zhàn)略性的成果，而是需要快手繼續(xù)給出未來持續(xù)增長的方案。正在爆發(fā)的短劇，成為了快手遞交上來的新作業(yè)。
快手在2023 年暑期檔共上線 85 部星芒計劃短劇，播放量破億的短劇數(shù)量也達到了 21 部，內(nèi)容涵蓋古風、青春、都市和家庭多種題材。2023 年第三季度，星芒計劃短劇招商收入環(huán)比提升超 10 倍。
商機的另一面是市場狂奔的無序。11 月 15 日上午，廣電總局宣布將多措并舉持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作，此次管理舉措共涉及七個方面，其中重點包括加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細則》，研究推動網(wǎng)絡(luò)微短劇 APP 和 " 小程序 " 納入日常機構(gòu)管理等。細則還要求加大違規(guī)網(wǎng)絡(luò)微短劇處置和曝光力度，進一步優(yōu)化算法推薦，完善廣告推流審核機制。
既然想把短劇打造成一張新名片，快手自然也明白把規(guī)則和監(jiān)管放在前面的重要性。于是，快手在不久之后也發(fā)布公告稱“根據(jù)社區(qū)規(guī)則，共下架違規(guī)微短劇10余部，并上報網(wǎng)絡(luò)微短劇‘黑名單’，同時對發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的12個賬號根據(jù)違規(guī)程度分別予以相應懲罰”。
或許是基于以往運營短視頻、直播的經(jīng)驗，這一次，快手面對正在經(jīng)歷爆發(fā)期的短句市場，顯得格外慎重。畢竟，如果要讓擅于逐利的資本相信快手的決策，那么入局短劇賽道則不是淺嘗輒止，拿到短暫的收益那么簡單。
這一次，快手想要換人設(shè)？
日入千萬的造富神話在短劇行業(yè)里已經(jīng)不足為奇，拍攝時間一周，成本十幾萬的短劇也許能帶來上千萬的利潤。由于投身于短劇的團隊越來越多，如今連橫店都被調(diào)侃已經(jīng)成為了“豎店”。
不久前，艾媒咨詢發(fā)布了《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》，報告顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%。在市場規(guī)模方面，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模呈上升趨勢，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模達373.9億元，同比上升267.65%；預計2027年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模將超1000億元。2023年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)行量達150部，接近2022年全年總和的2倍。
盡管市場前景廣闊，頭熱入局的企業(yè)、平臺一個接一個，但從目前看來，短劇并不像影視作品、文學作品，反而更像是金融產(chǎn)品。質(zhì)量固然重要，從官方的監(jiān)管力度也能看出短劇行業(yè)整體仍然需要向著高質(zhì)量發(fā)展，不過投流是這場游戲里更為關(guān)鍵的打法，因此與其說它是創(chuàng)作競賽，倒不如說它是場流量生意。
上線時間更長的紅果短劇則玩法更多
結(jié)合前文所說，短劇于快手、于抖音的意義顯然不是短期的廣告收益那么簡單。比如抖音搭建電商系統(tǒng)之前，就先和電商平臺合作，搭建本地生活業(yè)務之前，就先和本地生活平臺合作，再看短劇行業(yè)，紅果短劇未來也不會僅僅滿足于流量帶來了廣告收益。以免費的模式，復制番茄小說的進攻路線，或許是背后的目的之一。
再談快手，被“老鐵文化”深度綁定的快手一直以來都很難擺脫“土味”“下沉”標簽。但說到短劇時，快手娛樂劇情業(yè)務中心負責人于軻曾提出希望重塑短劇內(nèi)容營銷新價值。如果說這個價值不是單純的收益，那么快手是否想通過短劇這片新戰(zhàn)場，重塑人設(shè)，拿到一份新劇本，以便在品牌輸出和海外競爭時得到更正向的反饋？