文|娛樂(lè)硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
誰(shuí)能想到，提前點(diǎn)燃賀歲檔的不是馮小剛的《非誠(chéng)勿擾3》，不是林超賢的《爆裂點(diǎn)》，而是一部分賬網(wǎng)劇改編IP電影——《一閃一閃亮星星》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《亮星星》）。
就在路人還鬧不清它到底叫“亮晶晶”還是“亮星星”時(shí)，該片已以迅雷不及掩耳之勢(shì)刷新了愛(ài)情片的預(yù)售紀(jì)錄。
作為一部跨年檔電影，《亮星星》在12月5日這天就上演了“閃電戰(zhàn)”——提前25天開(kāi)預(yù)售，不到33小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了預(yù)售票房破億，速度僅次于《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》與《唐人街探案3》。
驚人戰(zhàn)績(jī)即刻引爆輿論關(guān)注。主要是吧，這成績(jī)擱去年的影版《想見(jiàn)你》上，可能都不會(huì)有太多懷疑，畢竟人家劇版可是炒火了“國(guó)民老公”許光漢。但擱在一部大部分人都叫不對(duì)名字的分賬劇IP上，多少令人不太信服。
而且這預(yù)售成績(jī)可不止碾壓《想見(jiàn)你》等一眾愛(ài)情片，甚至差點(diǎn)追上國(guó)內(nèi)外影史都數(shù)一數(shù)二的爆款I(lǐng)P電影。左看右看，《亮星星》的票房號(hào)召力也不像能和現(xiàn)象級(jí)的《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》《唐人街探案3》比吧？
于是，一部分頗感匪夷所思的吃瓜群眾開(kāi)始深扒《亮星星》預(yù)售的“詭異之處”，找出了一些“不合常規(guī)”的蛛絲馬跡：比如，它的預(yù)售時(shí)間折線圖是勻速增長(zhǎng)，開(kāi)預(yù)售當(dāng)日11點(diǎn)到21點(diǎn)，以每小時(shí)500萬(wàn)增長(zhǎng)。同時(shí)，預(yù)售開(kāi)啟的第二日，《亮星星》就發(fā)生了大規(guī)模退票事件。
針對(duì)以上質(zhì)疑，劇粉則紛紛曬出票根反駁稱(chēng)“身邊都在搶票”，并解釋大規(guī)模退票是因?yàn)椤皼](méi)搶對(duì)下雪場(chǎng)”。
一時(shí)間關(guān)于《亮星星》的預(yù)售真相眾說(shuō)紛紜。感謝跨年檔，給死水一潭的影市提前注入活力，在上演純愛(ài)大戰(zhàn)之前，先來(lái)了一出年度懸疑——到底是什么造就了《亮星星》的預(yù)售奇跡？
神秘的下沉市場(chǎng)？
面對(duì)《亮星星》的預(yù)售數(shù)據(jù)，自認(rèn)斷網(wǎng)的網(wǎng)友很容易接受“下沉市場(chǎng)”理論——總有些人在你聞所未聞的時(shí)候熱愛(ài)著某些糊愛(ài)豆、甜寵劇或科目三。那么我們先從數(shù)據(jù)上看，《亮星星》的劇粉到底有多少。
《亮星星》是2022年的分賬劇市場(chǎng)No.1，拿下1億的分賬流水。由于每個(gè)觀眾為劇集花費(fèi)的金額不等，取一個(gè)中間數(shù)50元，那《亮星星》劇粉也就在200萬(wàn)人次左右。
這數(shù)據(jù)擱在一眾長(zhǎng)劇榜單里，完全是平平無(wú)奇。《亮星星》的愛(ài)奇藝站內(nèi)最高熱度峰值不到7000，和今年公認(rèn)的撲街劇、龔俊主演的《我要逆風(fēng)去》差不多。2022年的云合數(shù)據(jù)顯示，《亮星星》集均播放量1668萬(wàn)，排在愛(ài)奇藝去年劇集榜單18名，綜合榜單30名開(kāi)外。放在今年的云合榜單，也是40多名的水平。
再來(lái)看最能代表下沉市場(chǎng)的平臺(tái)——抖音，據(jù)說(shuō)也是無(wú)人不知“張萬(wàn)森下雪了”梗的地方?！读列切恰愤_(dá)到了57億的抖音話題播放量，也就和去年張彬彬、徐璐主演的劇集《月歌行》差不多，遜色于《想見(jiàn)你》的播放量。
最后，再對(duì)比一下圈內(nèi)與影迷看重的豆瓣數(shù)據(jù)，《亮星星》的豆瓣評(píng)分人數(shù)僅16萬(wàn) ，相當(dāng)于今年B站小眾口碑劇《古相思曲》的水平。
所以，《亮星星》即使是分賬劇的天花板，但它的劇粉、覆蓋面仍然相當(dāng)有限?！跋鲁潦袌?chǎng)”再神秘、再沉默，總得有一個(gè)顯性數(shù)據(jù)吧。
要找數(shù)據(jù)證明《亮星星》“下沉市場(chǎng)”的存在有點(diǎn)難，但找數(shù)據(jù)證明“預(yù)售票房”的詭異之處卻很容易。比如，《亮星星》12月5日開(kāi)預(yù)售之后，12月6日破億的當(dāng)天，發(fā)生大規(guī)模退票事件。這劇情，是不是有點(diǎn)熟？不熟悉的觀眾，可以溫故一下《后來(lái)的我們》退票門(mén)事件。
截至12月6日21點(diǎn)，《亮星星》12月30日上映首日的貓眼退票率高達(dá)18.1%，上映第二日退票率14.6%，上映第三日退票率13.8%。要知道，《后來(lái)的我們》上映首日的退票率也才8.4%。
針對(duì)大規(guī)模退票事件，“劇粉”倒是也給出了理由——搶錯(cuò)了“下雪場(chǎng)”，并曬出黑貓投訴的截圖，稱(chēng)因?yàn)橛杏霸褐e稱(chēng)“13點(diǎn)14分”場(chǎng)次是“下雪場(chǎng)”，同時(shí)還有影院表示無(wú)法兌現(xiàn)“下雪場(chǎng)”，所以很多劇粉要退票去買(mǎi)真正的“下雪場(chǎng)”。
依硬糖君看，既然“下雪場(chǎng)”這么受歡迎，影院為了賺個(gè)滿座錢(qián)去買(mǎi)造雪機(jī)和噴灌，很難嗎？怎么因?yàn)檫@點(diǎn)小事將大批觀眾拒之門(mén)外，真不會(huì)做生意。
“下雪?！睜I(yíng)銷(xiāo)出奇跡？
搶錯(cuò)“下雪場(chǎng)”的觀眾到底是不是退票主力，我們無(wú)從考證。但可以考證的是，打了“下雪場(chǎng)”噱頭的“13點(diǎn)14分”場(chǎng)次確實(shí)是預(yù)售的熱門(mén)場(chǎng)次。
據(jù)電影票房數(shù)據(jù)，截至12月6日22點(diǎn)，12月30、31日兩天共計(jì)排了2.34萬(wàn)場(chǎng)《亮星星》。其中，30日“13點(diǎn)14分”場(chǎng)排映了1.5萬(wàn)場(chǎng)，占比約65%。同時(shí)，該場(chǎng)次的預(yù)售票房約5930萬(wàn)，占預(yù)售總票房44%。
這證明確實(shí)有很多觀眾是沖著特殊場(chǎng)次買(mǎi)的，但這其實(shí)也不新鮮。自從《地球最后的夜晚》通過(guò)21點(diǎn)40分“一吻跨年”特殊場(chǎng)次一戰(zhàn)成名后，幾乎所有的愛(ài)情片都開(kāi)了“1314”、“520”為噱頭的特殊場(chǎng)次，從而拉動(dòng)了首日預(yù)售票房。并不能說(shuō)特殊場(chǎng)次上座率高，就代表票房的真實(shí)性。
而且當(dāng)年《地球最后的夜晚》通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)形成了超高的票房轉(zhuǎn)換率，是有一條比較合理的轉(zhuǎn)換軌跡：
12月6日開(kāi)預(yù)售，抖音上爆了幾條以#地球最后的夜晚超級(jí)超級(jí)想見(jiàn)的人#為tag的短視頻，當(dāng)日該片“想看”增長(zhǎng)達(dá)到峰值。隔日預(yù)售票房開(kāi)始增加，每日以300-900萬(wàn)不等的票房增長(zhǎng)，破億是在映前一周。而且預(yù)售峰值是在上映前一日，達(dá)到兩千萬(wàn)。
而《亮星星》預(yù)售軌跡卻相當(dāng)神奇：《亮星星》預(yù)售峰值出現(xiàn)在“想看”峰值的前一天，票房破億靠?jī)商煲货矶?，第三天就跌去三分之一，只?000萬(wàn)左右。
要說(shuō)是“下雪場(chǎng)”夠創(chuàng)意、夠出圈，可該抖音話題播放量才3000多萬(wàn)。12月6日，《亮星星》增加了30萬(wàn)貓眼想看人數(shù)，但當(dāng)日在抖音話題榜不如《照明商店》、抖音視頻榜不如《爆裂點(diǎn)》。而且《亮星星》電影版11億的抖音話題播放量，在一眾待映電影里僅排第五名。
如果抖音如此靈驗(yàn)，那為什么不爆數(shù)據(jù)更好的《照明商店》《爆裂點(diǎn)》《三大隊(duì)》，偏偏就爆了《亮星星》呢？
當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)愛(ài)情片與短視頻營(yíng)銷(xiāo)更配，加上跨年檔的buff加成，票房轉(zhuǎn)化率就高于其他類(lèi)型片。
那我們縱觀下今年愛(ài)情片的抖音數(shù)據(jù)與票房轉(zhuǎn)化率。之前硬糖君文章也提到過(guò)，今年短視頻營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)給愛(ài)情片帶來(lái)的票房轉(zhuǎn)化越來(lái)越低?！赌钅钕嗤?7億話題播放量換來(lái)7000多萬(wàn)票房，《前任4》121億的話題播放量只勉強(qiáng)賣(mài)過(guò)10億。
而且，《前任4》首日票房還不到1億，咱《亮星星》可是首日預(yù)售票房就破億。同時(shí)，以《亮星星》日增30萬(wàn)的“想看”增長(zhǎng)速度，趕超187萬(wàn)“想看”的《前任4》、成為“想看”影史第2位，只是時(shí)間問(wèn)題。
看來(lái)今年短視頻營(yíng)銷(xiāo)不渡其他愛(ài)情片，攢了一年就為渡《亮星星》。
到底是什么造就了預(yù)售奇跡？
顯然，單靠“下雪場(chǎng)”噱頭和短視頻營(yíng)銷(xiāo)不足以說(shuō)服大多數(shù)人。
依硬糖君看，《亮星星》想打造的是典型的“流量電影”模式。雖然該片沒(méi)有流量演員，但因?yàn)榉仲~劇的特殊付費(fèi)模式，讓其劇粉構(gòu)成與消費(fèi)心態(tài)不同于一般網(wǎng)劇。通常網(wǎng)劇以廣大的白嫖路人粉居多，而分賬劇的劇粉是有門(mén)檻的，他們是必須花錢(qián)才能看劇，具有典型的氪金屬性。
一部分賬劇能夠脫穎而出，都是靠劇粉氪金氪出來(lái)的，劇粉心態(tài)就和那些為愛(ài)豆打榜的粉絲沒(méi)什么兩樣?？次⒉┏挃?shù)據(jù)，《亮星星》是能混戰(zhàn)在肖戰(zhàn)、王一博的電影之間的（當(dāng)然，這兩位的電影不在上映期，不然肯定沒(méi)得比）。而只要有飯圈，就可以幫資本打一手漂亮的公關(guān)口水仗。
自從電影圈把流量玩明白后，就形成了一套成熟的“流量電影”模式。只要是流量藝人主演的電影，預(yù)售都是粉絲必沖的數(shù)據(jù)。易烊千璽、王一博主演電影預(yù)售破億，大家已見(jiàn)怪不怪，頂流嘛。但其實(shí)，當(dāng)年《少年的你》《送你一朵小紅花》都曾被質(zhì)疑過(guò)預(yù)售成績(jī)。
《送你一朵小紅花》首日退票率達(dá)到9.3%，超過(guò)了《后來(lái)的我們》。并且有網(wǎng)友稱(chēng)，石家莊都不能出門(mén)了，《送你一朵小紅花》卻在石家莊的電影院上演場(chǎng)場(chǎng)爆滿。質(zhì)疑聲音一出，立馬就有粉絲出來(lái)曬票根，稱(chēng)是后援會(huì)花錢(qián)包場(chǎng)，并且公益送給了醫(yī)護(hù)人員。當(dāng)時(shí)正值特殊時(shí)候，醫(yī)護(hù)人員都奮戰(zhàn)在一線，粉絲釋出這一“必殺技”，完美堵住了所有質(zhì)疑聲音。
現(xiàn)在回過(guò)頭看，這劇情不熟悉嗎？先是沖預(yù)售高票房，然后被路人質(zhì)疑，接著粉絲曬票根、找理由公關(guān)，最后演變成“兩個(gè)信息繭房”的輿論沖突，沒(méi)人會(huì)追查票房的真相到底是什么。
而只要電影口碑與質(zhì)量尚可，吸引了真正的觀眾入場(chǎng)、形成了長(zhǎng)尾效應(yīng)，懷疑的聲音也就完全被淹沒(méi)了。最后，要是還能沖個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，更沒(méi)有人會(huì)對(duì)預(yù)售票房、對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)有任何質(zhì)疑了。
最終，“流量電影”形成了一套完美的公關(guān)組合拳。不得不感嘆一句，當(dāng)年煤老板和金融資本混電影圈的時(shí)候，輸就輸在沒(méi)玩明白流量。控制在合理范圍內(nèi)，有粉絲做障眼法，還玩啥明目張膽的幽靈場(chǎng)啊。
硬糖君無(wú)法確證真相到底是什么，但咱就是說(shuō)，《亮星星》預(yù)售都超過(guò)易烊千璽、王一博的電影了，票房要是賣(mài)不過(guò)就說(shuō)不過(guò)去了吧。
算無(wú)遺策的是，“下雪場(chǎng)”也給足了《亮星星》可進(jìn)可退的理由。因?yàn)檠巯滦纬闪藘膳?，一派影院發(fā)文表示將自行購(gòu)買(mǎi)造雪機(jī)和噴灌來(lái)滿足觀眾對(duì)“下雪場(chǎng)”的需求，另一派影院則宣布考慮到安全因素，主動(dòng)取消“下雪場(chǎng)”。
反正最終《亮星星》的票房多了少了，都可以賴(lài)到“下雪場(chǎng)”頭上。而且，大部分影院應(yīng)該是很樂(lè)意陪《亮星星》玩，因?yàn)椤读列切恰窇{一己之力摧毀了讓影院頭疼的“分線發(fā)行”模式。
原本，跨年檔電影都要走分線發(fā)行模式，影院要提前跟中影申報(bào)“買(mǎi)股”——要選哪部片并答應(yīng)給多少排片，不然到上映就拿不到這部片的密鑰?，F(xiàn)在，因?yàn)槌?jí)巨頭《亮星星》的出現(xiàn)，擠壓了其他跨年檔電影的生存空間，一眾跨年檔電影紛紛宣布取消分線發(fā)行，馬不停蹄去爭(zhēng)取全國(guó)所有電影院的排片啦。
大戲才剛開(kāi)場(chǎng)，而謎底或許從不揭曉。