界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
意大利奢侈品牌普拉達(dá)PRADA在上海星美術(shù)館舉辦的《Pradasphere II》品牌歷史回顧與典藏展近日正式對(duì)公眾開放。星美術(shù)館是上海黃浦江畔西岸一座全新的歷史改造建筑，于2022年底完成修繕并對(duì)外開放。
《Pradasphere II》是普拉達(dá)在中國內(nèi)地第一個(gè)嚴(yán)格意義上的品牌歷史回顧和典藏展。該展覽于2023年早些時(shí)候率先在英國倫敦亮相，由普拉達(dá)與總部位于美國紐約的2x4設(shè)計(jì)工作室聯(lián)手策劃。
本次展覽的策展人之一、2x4設(shè)計(jì)工作室聯(lián)合創(chuàng)始人和總監(jiān)Michael Rock在展覽現(xiàn)場向界面時(shí)尚透露，整個(gè)項(xiàng)目的籌備時(shí)間超過一年。
“Pradasphere”是普拉達(dá)品牌于2014年推出的一個(gè)展覽概念。“sphere”在英文中原意是球體表面，引伸義是領(lǐng)域、領(lǐng)地?！癙radasphere”因此可以被理解為普拉達(dá)試圖通過各類歷史典藏和檔案來構(gòu)建一個(gè)品牌宇宙。
首個(gè)《Pradasphere》展覽于2014年在倫敦哈羅德百貨舉辦，并在當(dāng)年11月巡回至香港舉辦，該展覽當(dāng)年同樣由普拉達(dá)聯(lián)手Michael Rock共同策展創(chuàng)辦。
根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》2014年的報(bào)道，Michael Rock作為聯(lián)合策展人曾表示，在香港之后，《Pradasphere》展覽會(huì)巡回至位于上海的普拉達(dá)榮宅，以及其他亞洲城市舉辦。
可實(shí)際上普拉達(dá)直到2017年10月才完成榮宅的修復(fù)工作。而一直到新冠疫情爆發(fā)前的2019年，首個(gè)《Pradasphere》展覽都未如當(dāng)時(shí)通過Michael Rock之口對(duì)外描述的一樣，巡回至上海。普拉達(dá)并未對(duì)外公開解釋過首個(gè)《Pradasphere》巡展止步于香港的原因。
《Pradasphere》真的來到上海已經(jīng)是九年以后的今天，并且還是2.0版本。全新《Pradasphere II》展覽不管從策展重點(diǎn)、內(nèi)容選擇，到呈現(xiàn)形式與第一版都已經(jīng)發(fā)生了演變。
在1800平方米的上海星美術(shù)館內(nèi)，普拉達(dá)將其打造成一個(gè)大型倉庫，內(nèi)部由一條雙層貨架形式的倉庫長廊主展廳，以及13個(gè)風(fēng)格各異的子空間構(gòu)成?？臻g內(nèi)有序展出了共展400余件實(shí)物和數(shù)字藝術(shù)品。
沿著主展廳倉庫長廊往前走，觀眾可以看到200多個(gè)普拉達(dá)女裝和男裝造型，它們?nèi)坑善绽_(dá)聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons挑選，部分展品是30余年來首次被選擇進(jìn)行公開展示。除此之外，普拉達(dá)還詳盡展示了品牌數(shù)十年與藝術(shù)、建筑、文化和體育界人士或組織豐富的跨界合作成果。
從策展的維度和展品的豐富度來看，這次在上海舉辦的《Pradasphere II》展覽無疑是普拉達(dá)向中國內(nèi)地公眾最全面的一次自我展示。它與普拉達(dá)這幾年在榮宅聯(lián)合舉辦的各類文化主題展，在商場舉辦的快閃活動(dòng)，乃至在上海、北京舉辦的服裝大秀都不一樣。
“這次公開展覽為我們理解普拉達(dá)的一切提供了一個(gè)文化視角。”普拉達(dá)品牌首席執(zhí)行官Gianfranco D’attis在展覽現(xiàn)場告訴界面時(shí)尚等媒體。2023年1月，Gianfranco D’attis正式成為普拉達(dá)品牌一把手，此前他在法國奢侈品牌迪奧DIOR擔(dān)任高管。
與早幾年就已在上海、北京等地舉辦品牌歷史回顧展和典藏展的幾家頭部奢侈品牌比較，普拉達(dá)在辦展，以及向內(nèi)地觀眾系統(tǒng)性展示內(nèi)在文化屬性這方面，多少有些“姍姍來遲”。
“我們本可以在疫情前就辦一場《Pradasphere》展覽的，（但我們沒有，）因?yàn)槲覀冇刑鄡?nèi)容可以去說了?！盙ianfranco D’attis在采訪中解釋道。
成長于千禧一代的中國大眾對(duì)普拉達(dá)的了解最早可能是來自美國電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》。但普拉達(dá)實(shí)際上有更為深遠(yuǎn)的歷史去講述品牌故事。
從最初一家位于意大利米蘭街邊的精品店，到如今擁有普拉達(dá)、miumiu、Luna Rossa、Linea Rossa等多個(gè)品牌，并在全球主要地區(qū)開設(shè)數(shù)百間門店的奢侈品集團(tuán)，普拉達(dá)走過了110周年。
在《Pradasphere II》展覽中也能看到，普拉達(dá)擁有豐富的服裝、手袋、配飾典藏作品，歷史上在攝影、藝術(shù)、電影、建筑等領(lǐng)域都保留了諸多有代表性的創(chuàng)作。
本次展覽也著重展現(xiàn)了自1978年Miuccia Prada作為創(chuàng)始人家族第三代接手生意后，普拉達(dá)品牌所經(jīng)歷的一些關(guān)鍵時(shí)刻。
總體上，Miuccia Prada為這家公司注入了左派知識(shí)分子的價(jià)值觀，通過對(duì)工業(yè)面料的創(chuàng)新使用、各類跨界合作，以及在全球范圍內(nèi)打造地標(biāo)性建筑和參與古建筑的修復(fù)工作等，為現(xiàn)代奢侈品行業(yè)帶來了變革性影響。
回看過去20年在中國內(nèi)地舉辦歷史回顧展的奢侈品牌們，從香奈兒、路易威登，到卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶，它們無一不是有著一兩百年、從未間斷的歷史，以及穿越無數(shù)個(gè)經(jīng)濟(jì)周期依然保持創(chuàng)造力和生命力的品牌。這些品牌有著豐富的典藏作品，它們自身就是一種文化符號(hào)，與每個(gè)時(shí)期的社會(huì)議題或流行文化緊密相關(guān)。
從這個(gè)角度看，能夠舉辦典藏歷史回顧展的奢侈品牌，它們對(duì)于品牌的過去、現(xiàn)在以及未來的關(guān)聯(lián)是自信且自洽的。
普拉達(dá)在這方面也展現(xiàn)了一線大牌才有的文化自信。Gianfranco D’attis在展覽現(xiàn)場對(duì)界面時(shí)尚說道，“我們巡展至此的部分原因是為了保持文化相關(guān)性，并重新定義奢侈品?！?/p>
在這位首席執(zhí)行官看來，重新定義奢侈品要依靠頂級(jí)人才來實(shí)現(xiàn)，而這種人才在奢侈品行業(yè)總是稀缺的，“因?yàn)槿瞬胖患尤胱詈玫钠放??！?/p>
這很難不讓人聯(lián)想到操盤這次《Pradasphere II》歷史回顧展的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人：Raf Simons與Miuccia Prada。前者作為引領(lǐng)普拉達(dá)新階段變革的創(chuàng)意人物，正是普拉達(dá)這三年引入的最關(guān)鍵的時(shí)尚界人才。
2020年初，普拉達(dá)宣布Raf Simons加入，與Miuccia Prada共同擔(dān)任品牌聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)，參與品牌從產(chǎn)品，到傳播到門店視覺等全方位的創(chuàng)意工作。
在加入普拉達(dá)以前，Raf Simons曾擔(dān)任DIOR、Calvin Klein、Jill Sander等多個(gè)知名高級(jí)時(shí)裝品牌的創(chuàng)意總監(jiān)工作。對(duì)不同品牌的種種高級(jí)化改良讓外界看到他出色的設(shè)計(jì)能力。
Raf Simons的加入再度給普拉達(dá)帶來巨大的關(guān)注度。迄今為止，Raf Simons與Miuccia Prada已經(jīng)聯(lián)合發(fā)布了六個(gè)成衣系列，他的到來為普拉達(dá)講述百余年品牌故事帶去更為現(xiàn)代化的手段。
這場包羅萬象的展覽，以及普拉達(dá)高層通過這場展覽講述的策略與目標(biāo)，都顯示出普拉達(dá)想要躋身奢侈品牌第一梯隊(duì)的野心——或者說它已把自己看作一梯隊(duì)的一員。
而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，繞不過在中國市場實(shí)現(xiàn)成功。
像其他野心勃勃的奢侈品牌一樣，基于過去三年中國奢侈品市場爆發(fā)出的增長能力，普拉達(dá)也把中國視為中長期非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略性市場。
Gianfranco D’attis在采訪中表示：“我們?cè)谥袊泻芏嘈坌膲阎?，?jì)劃在即將到來的中期（未來三至五年）內(nèi)將我們?cè)谶@里的生意規(guī)模翻倍，同時(shí)我們也會(huì)加強(qiáng)對(duì)中國市場的投資?！?/p>
對(duì)比當(dāng)前內(nèi)地市場第一梯隊(duì)奢侈品牌，從生意規(guī)模上看，普拉達(dá)集團(tuán)存在不小差距。2022年，普拉達(dá)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收同比增長25%至42億歐元（約合人民幣310億元）。同期，香奈兒公司實(shí)現(xiàn)營收同比增長17%至172億美元（約合人民幣1214億元），僅中國所在的亞太市場收入就達(dá)到86.5億美元，幾乎是普拉達(dá)全球業(yè)績的兩倍。而路易威登的業(yè)績比香奈兒還要好。
不僅如此，香奈兒、路易威登、愛馬仕等在內(nèi)地一二線奢侈品都占據(jù)著最高檔的商圈里的核心位置。而在一些關(guān)鍵城市，比如上海、成都、香港等地還開有地標(biāo)性的街邊店。對(duì)比之下，普拉達(dá)品牌在直營店選址上還有優(yōu)化組合的空間。
界面時(shí)尚根據(jù)品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，普拉達(dá)品牌目前在內(nèi)地市場有41間門店，Miumiu的門店數(shù)超過30間。
Gianfranco D’attis告訴界面時(shí)尚：“我們肯定會(huì)加大渠道投資，但對(duì)我們來說很重要的不僅是門店數(shù)量，還有更大面積的門店的質(zhì)量?！?/p>
按照Gianfranco D’attis的說法，普拉達(dá)如今更想讓中國消費(fèi)者把線下空間當(dāng)成是“家”，甚至都不是“精品店”。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，普拉達(dá)會(huì)在升級(jí)門店中提供更多商品品類，更多本地化商品和膠囊系列產(chǎn)品，更加友善的體驗(yàn)和更加熱情的服務(wù)，以及舉辦更多活動(dòng)等。“在我們家里，我們可以為客人提供非常專業(yè)的、量身打造的舒適體驗(yàn)。這將不同于其他品牌，是一種真正的產(chǎn)品體驗(yàn)。”
在躋身一線奢侈品牌的路上，普拉達(dá)有很多計(jì)劃需要實(shí)現(xiàn)。
在《Pradasphere II》展覽上，普拉達(dá)首次為中國內(nèi)地公眾帶來了PRADASPHERE主題咖啡廳，專供高檔的意大利咖啡和點(diǎn)心。Gianfranco D’attis表示，這肯定不是公眾最后一次喝到普拉達(dá)咖啡，盡管實(shí)體咖啡店落地中國的時(shí)間并未確定。他還提到，普拉達(dá)可能于2024年或2025年在全球范圍推出一個(gè)全新的酒店概念，包括中國市場。
在小紅書上，一則Miuccia Prada和Raf Simons在展覽現(xiàn)場被中國觀眾圍成一圈的視頻廣為流傳。在普拉達(dá)品牌110年的歷史中，這樣的場景在內(nèi)地市場來得不算早，但也不算太晚。普拉達(dá)在中國市場的新階段剛剛開始。